中国报业集团的变局和方略

  　由于受国内外复杂因素的影响，我国的媒体具有鲜明的政治属性和经济属性，这种二重性从根本上决定了对报纸等媒体，首先必须实行党委领导、政府管理、行业自律，确保正确的舆论导向；其次必须实行集团化、产业化，确保强大的经济实力。

  　按照中央关于深化文化体制改革的战略部署，遵循社会主义精神文明建设的特点和规律，我国报业集团要以发展为主题，以改革为动力，以体制机制创新为重点，既要旗帜鲜明地把握先进文化的前进方向，又要旗帜鲜明地解放和发展文化生产力。

  　在世界范围内，新闻传播与经济政治的相互交融越来越紧密，在综合国力竞争中的地位和作用越来越突出。随着“中国制造”走向世界，“中国传播”也要走向世界，这是综合国力竞争中软实力的重要体现。

  　我们应该从全面落实科学发展观、构建社会主义和谐社会的高度，从确保国家文化安全的高度，树立新的和谐文化发展观，增强传媒工作的责任感和使命感，抓住报业大变革和媒体大融合的机遇，深化报业集团改革，加快报业集团发展，为建设强大的社会主义报业集团做出新的贡献。

  　一、我们正处在世界报业大变革的时代

  　报纸是历史最悠久的传统媒介，在它的发展过程中，不断受到来自各种新媒体的冲击和挑战。先是广播、电视媒体的覆盖性传播，后是作为“第四媒体”的互联网和“第五媒体”的手机短信息的迅猛发展。在新媒体的冲击下，世界报业正处在大变革的时代。

  　最初遇到挑战时，我们还不以为然，认为报纸有它的特殊性，报纸版面有它的特殊语言，看报纸已经成为人们的一种生活习惯和生活方式；而听广播、看电视稍纵即逝，网上阅读毕竟还有一个习惯的过程；等等。

  　但是，仅仅几年间，我们对新兴媒体有了新的认识，也明显感到整个媒体的生态环境和基本格局正在发生重大的变化，在新的媒体结构中，报纸的生存空间正在受到严重挤压。

  　无论从报业的外部还是从报业的内部看，我们都正处在报业的大变革时代，报业的集中度将大大提高，报业集团化、产业化的进程将进一步加快，这是报纸资源由分散到集中的需要，是降低报纸运营成本的需要，也是报纸与其他媒体进行有效竞争的需要。未来报业市场的竞争，不再是报纸之间的单打独斗，而是报业集团之间的实力抗衡。

  　世界报业的大变革往往表现为报业集团的扩张，而报业集团扩张的手段又往往是大规模的并购，无论是美国的甘乃特集团，还是横跨欧美的新闻集团，都是在这种并购的市场变局中发展壮大起来的。广州日报报业集团作为国内第一家报业集团，从成立到现在已经有11年了。实践证明，报业集团改革难度大，产业发展涉及面广，牌子挂起来容易，而真正运作起来还有许多理论和实践的前沿问题需要进行系统研究。正是在实践和研究过程中，我们逐步认识到，品牌影响力在报业发展的进程中越来越重要。面对报业集团发展的下一个10年，面对新一轮的文化体制改革，如何提升报纸的品牌影响力，应该是我们重点关注的问题。

  　二、我们正处在传播方式大融合的时代

  　数字技术带来了传播渠道的多样化，我们正处在传播方式大融合的时代。广播的出现没有取代报纸，电视的出现没有取代报纸，网络的出现也不可能取代报纸。

  　但是，我们已经真切地感受到，未来的报纸形态必须创新。未来的“电子报纸”，可以将广播收听、电视收看、网络浏览融为一体，只要我们有一份“电子报纸”或一台掌上电脑、多媒体手机，就可以在任何时间、任何地点查看即时新闻和所需资讯，同时还可以深度参与和互动交流。

  　同时，我们也发现，传播方式大融合一方面靠数字技术来实现，另一方面靠整合内容来实现。而大融合的关键，不在于技术，而在于谁提供了内容。

  　在内容整合方面，报纸正在扮演着越来越突出的主流地位，以内容整合多媒体成为报业发展的必然趋势。传统报纸的优势在于内容的采集、核实、归类和分析，现在网络上的海量信息大都是报纸等传统媒体的信息汇集。

  　在我国现有政策的条件下，报纸等传统媒体掌握着原创性新闻的采访权和发布权，而这样的政策性优势在短期内是不会轻易改变的。在日常生活中，我们常常会听到有人说，报上怎么说的，网上怎么说的，其潜台词往往是相信报纸提供的信息。

  　提供权威、准确、实效、有价值、有深度、有预见的品牌信息和主流新闻，应该是报纸，特别是党报在与新兴媒体竞争中承担的重要使命。同时，报纸拥有的专业化记者队伍和职业化的编辑经验，以及在读者中长期积累的公信力，在今后较长的时间里也不会改变。因此，传统报纸媒体作为主要内容提供者的地位，是报纸在传播方式大融合时代生存的基础，也是报业集团向数字化、多媒体领域进军的基地。 

  　三、以内容为中心打造报业集团品牌的核心竞争力

  　品牌是报业集团在市场竞争中制胜的法宝，报业集团的品牌是开拓市场、培养读者忠诚度的有效手段，报业集团的核心资本在于品牌的竞争力，报业集团的品牌运营在现代报业发展的进程中越来越重要。

  　报业的核心产品是内容，报业要打造品牌核心竞争力的最重要的手段是追求高品质的新闻，体现新闻的权威性、前瞻性和实用性。绝大多数报业集团都是以党报为龙头组建的，党报在报道的真实性、权威性方面有着自己固有的优势，在读者心目中享有较高的品牌号召力。党报集团应该利用这一品牌并使其得以延伸，充分发挥党报聚集品牌的优势，利用党报的声誉和在读者心目中的认知度，进一步提升集团的整体核心竞争力。

  　我国现代报业在形成以党报为中心的品牌优势后，将有可能超越平面媒体的局限，进入一个以大型传媒集团为主导，以品牌为核心，不局限于固定传播方式的“新传播时代”。未来的受众很有可能只关心信息由什么品牌媒体来传播，信息是否权威和有效，而并不会在意其传播方式是报纸媒体还是其他媒体。

  　我们在研究中国报业的集团化产业化的发展趋势时，不能不考虑“品牌为王”的多媒体传播时代带来的新的价值取向。因此，现代报业集团的发展必须以品牌竞争力为核心，以跨媒体跨地区的资源整合为重点，以产业化进程为纽带。此乃能否做强做大报业集团的关键。

  　四、以产业为基础打造集团产业链的规模效益

  　报业集团的产业化方向是多媒体集团。报业集团的产业化不再是报纸品种的单一组合，而应该向网络媒体进军，并通过网络媒体向音频视频领域进军。只有通过多种媒体的产业链条，报纸的内容资源才能在复合使用中不断增值，才能实现规模效益的最大化。同时，我们还要打通和拉宽接高传统报业的产业链。如通过废报纸资源回收再生，可以把原来报业上游的信息业、造纸业和报业下游的印刷业、物流业循环起来，走循环经济和可持续发展的路子；还可以把产业链条扩展到更多的创意产业和文化产业。

  　在报业大变革和媒体大融合的时代，报业集团大规模经营的产业化趋势已经形成。国内报业集团要充分利用各种资源，千方百计壮大自己的经济实力，走出一条有中国特色的产业制胜的路子，构建“跨媒体跨地区跨行业的综合性信息产业”新模式，以实现资源共享、不断增值的新型报业产业新格局。报业集团的品牌和内容为王、大者和适者生存，最终都要落实在产业制胜上。

  　说到底，报业集团如果不做大做强做优，就不能有效控制市场，也就不能有效发挥正确舆论导向的作用。为了开辟安全有效的投融资渠道，提高报业资本运营的效率，我们认为当前报业集团的改革和发展，既要继续保留部分国有事业单位体制属性，用好有关政策，又要积极推动非采编部分按现代企业制度的要求加快经营机制的转换；既要推动一批有条件的文化企业上市，又要从根本上解决制约报业集团发展壮大的体制问题；既要管理好文化投融资运营主体，又要采取有效措施规范文化投融资运营行为。

  　总之，就是在坚持党对意识形态领导的前提下，有效拓宽媒体融资的渠道，积极参与资本运营，带动业务、规模和效益的扩张，实现中国报业集团跨媒体、跨地区、跨行业的投资和兼并，做大做强做优党的传媒集团。

  　（作者：广州日报报业集团副总编辑）

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