农民报的缺失及对策

纪树仁  宋兆宽

2007年08月07日11:37  来源:《中国报业》杂志

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   我国是一个有70%以上农村人口的农业大国,农业在国民经济中的地位举足轻重,解决“三农”问题已经是全党工作的重中之重。2006年2月22 
日,《中共中央国务院关于推进社会主义新农村建设的若干意见》公开发表,进一步表明了党和政府的决心。在这项伟大的事业中,报纸,尤其是党报应当起到重要的作用。然而,审视当今报业,专门为农民量身订做的农民报鲜见,一些党报从生产到发行,也存在着近城远乡的倾向。

   目前中国真正的农民报,除中央级的《农民日报》外,其它省级农民报只有17种。党报在农村的发行颇为凋零。以长沙浏阳市为例,据该市宣传部门提供的数据,2005年,所属的三级党报中,《人民日报》发行865份,《湖南日报》3523份,均为市直单位、乡镇机关所订,几乎没有进入农户家中。即使在发行上有着明显优势的地市党报《长沙晚报》,经过宣传部门的辛勤努力,在有着100多万农村人口的浏阳市也只发行了6000多份,而真正进入农户家中的比例还不到10%。在经济发达的浙江省,周三刊《农村信息报》,在该省4万个行政村中,平均每个村仅订阅3份多,每百户农民家庭拥有量不足2%。

   一、农民报缺失的主要原因

   1.农民报经济效益差

   大部分报社实行企业化管理,有的甚至完全自负盈亏,没有政府补贴。在激烈的市场竞争中,报社要生存发展,就必须追求利润最大化。

   广告是利润的最大发源地,城市是最大的广告源和广告市场。面向都市的报纸靠广告就可以生存,而面向农村的报纸却很少有广告主光顾。《农民日报》、广东《南方农村报》、山东《农村大众报》等少数几家面向农村的报纸费了九牛二虎之力,年广告额才超过300万。

   因此,包括党报在内的一些报纸放弃了对“三农”的社会责任,亲近城市,远离农村;亲近市民,远离农民。有的甚至将原本出生时就姓“农”的报名、报号改换门庭,更名易姓,挤进了都市报行列。

   1980年《农民日报》创办,而后,全国各省市纷纷恢复或创办姓“农”的报纸,1984年刚成立中华全国农民报协会时,加入协会的报社有50余家,而今已风光不在。

   在党报中,像《人民日报》农村周刊、《河南日报·农村版》那样,一如既往甚至是更加努力地为“三农”服务,当好农民兄弟良师益友的报纸,在全国400余家党报中为数不多。

   2.一些党报的内容不适应农民的需要

   不仅服务于农民的报纸少,而且一些党报对广大农民朋友的服务意识不强,不能满足他们生产、生活和文化信息的需求。

   周志懿在《党报深入农村的机遇与策略分析》中谈到,“我们经常看到有关调整种植结构、发展优质农业的宣传报道,但是很少有媒体提供如何调整种植结构,怎样发展优质农业的具体信息,媒体在引导农民合理调整农业结构,提供必要的市场信息方面应做的还有很多。”“绝大部分的党报关注城市新闻较多,很少关注农村新闻,很少提农民的身边事,很少有符合农民需求的实用信息。据笔者对某地方党报的统计,在一周的所有新闻版面中,真正跟农民有关的新闻仅为6.5条,约占总体新闻的1%左右”。

   更为严重的还在于有些报道对农民进行贬低甚至丑化,引起了农民朋友的反感和抵制。如每逢节前灾后,党报都要报道党政干部下乡扶贫的报道,这样做本在情理之中,适度报道也确有必要。然而,一些报道趁机搞“扶贫秀”,画面上,形象高大的扶贫者将钱递到贫困者粗糙干枯的手中,贫困者感激涕零,扶贫者故作同情鼓励姿态。有的地方农民贫困者就提出要求:把救济款通过组织渠道发下来就行了,别折腾我们去扮演员当陪衬了。

   3.农民难以承受高价报纸

   现在,无论是“农”字号报纸,还是党报,其确定的终端销售对象基本上都不是农民个人消费者,而是农村组织的公款消费,所定的价格普遍偏高,在农村发行也没有什么优惠。

   据有关人员2001年在石家庄市的调查表明:25%的被调查者对一份日报的全年定价,承受能力(实际承受和心理承受)在100―150元之间;而一份党报的全年定价在138―324元,高出读者的承受能力38―174元。

   省会城市的读者尚且如此,何况贫困农村的农民。让农民拿出一二百元订报,也是一笔不小的开支。因此,从经济上考虑,农民也是无条件、无意愿来订阅党报的。

   4.报纸在农村投递渠道往往不畅

   据了解,现在农村的报纸发行主要是通过邮局,在一些地区,还只能发行到乡镇,到不了行政村。以党报为例,不仅时效性差,而且经常缺期少张甚至漏投不送。这种状况造成即使是有阅读意愿的农民也不愿意花冤枉钱。

   农村信息传播载体日益呈现多样化趋势,如手机短信、电视、广播、互联网等,农民有了更多的选择,在这种情况下,报纸如何发挥优势,占领农村阵地,成为农民的良师益友,是现实向党报及“农”字号报纸提出的新课题。

   二、解决农民报缺失的主要对策

   1.降低创办县级报纸的门槛

   2003年,中共中央办公厅、国务院办公厅联合下发了《关于进一步治理整顿党政部门报刊散滥和利用职权发行,减轻基层和农民负担的通知》以及新闻出版总署发布的《关于治理报刊摊派实施细则》。执行上述文件的结果之一是县级党报除原有报纸主办地是经济发达县、少数民族自治县、革命老区县(约50家)保留外,其余300余家被取消。

   取消县级党报的直接目的是为了减轻基层和农民的订报负担,也有利于中央、省、地市党报能顺畅发行到农村。同时,《通知》规定,“对个别影响大、有一定规模的县市报,可由省级党报或地市级党报进行有偿兼并,或改办为地市级党报的县市版”。《通知》还要求,“对农村地区,重点党报可发行版面较少,价格较低,针对性和实用性较强的农村版”。应该说,中办、国办在出台《通知》时已考虑到农民阅读党报的问题。但从执行情况看,对发行“农村版”的要求落实得不好,在农村几乎见不到“版面较少,价格较低,针对性和实用性较强的农村版”。

   据统计,在2000年全国有1672个县,平均管辖40多万人口,大多远离省级中心城市。张昆、周芳在《关于中国县域报纸发展的思考》中提到,从行政建制、历史沿革和未来发展来看,我们不仅可以把县看成是一个比较完整的政治区域,而且可以把它当成一个完整的区域经济板块或区域经济单元。一个拥有数十万乃至百万人口的区域政治经济板块,在客观上是需要一种具有地方特性的报纸为其服务的。

    
正如辜晓进在《走进美国大报》中所举的例子,美国斯塔藤岛现大约有50万人,其中成人30多万。面向该岛的《斯塔藤岛前进报》创刊于1886年3月,百余年来办得蒸蒸日上。现在该报发行量平日刊7万份,星期天刊9万份,有82%的成人阅读该报,90%的家庭订阅该报。在美国,市郊社区周报成长很快。这是那些大都会日报没有人力也没有版面来做的。

   美国的情况能给我们很大的启示及借鉴。中国县域报纸办好了,同样有市场。保留下来的约50家县级报几年来发展很好,有不少还强于地市报。大多数县级报纸取消后,留下的市场空白并没有“农村版”党报去拾遗补缺,相反,却已经或正在被其它都市报、专业报抢占,这些报纸基本上走的是“市场路线”,实践“三贴近”原则,因此颇受当地政府和百姓的欢迎。

   如浙江省义乌市的县市报被取消了,而当地以“股份制”形式办的《小商品世界报》却保留下来了。该报每期都有义乌版,履行了原《义乌报》的功能,成了当地的“准党报”,达到了社会效益和经济效益双赢。

   在坚持“三贴近”办报原则上,县级报具有最强的优势。从某种程度上讲,农民喜爱县级报甚于各级党报。因此,建议国家新闻出版管理部门放宽准入条件,可允许一些县市创办名正言顺的县级报,而避免当地党和政府在无奈的情况下,借船下海去支持外来报纸办“准党报”,或无刊号的免费农民报,或拱手让位于都市报。

   从另一个角度看,取消县级党报的直接目的是为了减轻基层和农民的订报负担,那么,少数民族自治县、革命老区县往往都是贫困地区,有不少还是国家级贫困县,最需要减轻基层和农民订报负担的恰恰应当是这些县。而政策规定却偏偏保留了这些县级报。这可能是政策制定者出于政治上的考虑,给予其一定的政策优惠。但政策优惠的受惠者显然不是农民,而是办报者。

   报业是文化产业,现在国家提倡大力发展文化产业。因此,建议适当降低创办县级报纸的门槛,让更多的县能享受公平的政策,创办自己的县报,并且都到市场中去求生存,求发展,壮大当地的文化产业。这样做一举多得。

   2.硬性规定地市级以上的党报必须办独立的农民专版

   农村、农业和农民都需要“版面较少,价格较低,针对性和实用性较强”的农村版或县级报。中国是农业人口较多的发展中国家,有9亿多农民。没有农民认可的党报,则称不上是真正的党报,也是党报工作者的失职。现在有些党报也办农民版,但却是综合性厚报的一个版。农民花高价买这类厚报,有用的信息极少。因此,有关部门应硬性规定地市级以上的党报必须办独立的农民专版、专报,其标准就是中央有关部门2003年规定的“版面较少,价格较低,针对性和实用性较强”。

   《河南日报(农村版)》既是中共河南省委机关报《河南日报》的有机组成部分,又是一份面向农村独立发行的省级党报,在读者服务空间上既是一张面向农村、农业、农民的报纸,又不是一般意义上的农村类专业报,在时政新闻的定位处理、农家新闻的报道力度、农业科技等服务性栏目的设置方面,都具有农家特色。《河南日报》的做法应予以推广。

   3.在经济上国家给予扶持

   2004年8月12日,中共中央政治局常委李长春同志在山西考察时,曾经深入到农民家中调查农民看电视收费问题。他语重心长地说:“一个月收了3至5元钱看起来不贵,国务院出台减轻农民负担政策一年能减轻农民多少钱,光电视一项就收几十块。对广大农民来讲,还必须寻找别的办法,不能都寄希望于收钱推广有线上。对农民要考虑如何不交费能看上电视”。如果说现在让“农民不交费就能看上农民报”还不可能的话,那么低价报总还是可以做到的。《乌兰察布日报》办的蒙文《牧民报》,物美价廉,报社是赔钱的。但该报社始终不渝地坚持为牧民服务,其社会效益是不可估量的。

   2006年1月2日,酝酿已久的《中共中央、国务院关于深化文化体制改革的若干意见》(中发[2005]14号)终于出台了。其中明确表示要给予文化产业以政策扶持。同日,时任新闻出版总署副署长的石峰在接受记者采访时说:对于下一步报业的改革,根据中央14号文件精神,主要是区别对待、分类指导。对党报党刊和时政类报刊实行事业体制,由国家重点扶持。

   这些年来,国家有关部门已经出台不止一个关于扶持优惠文化产业的文件。十六大报告在谈到“坚持和完善支持文化公益事业发展的政策措施”时,提出“四个扶持”,第一个就是“扶持党和国家重要的新闻媒体和社会科学研究机构”。专门为农民服务的党报或农民报完全符合“重点扶持”的条件。

   办农民报,承受广告资源短缺、发行费用高、政策性亏损大等诸多困难,报社仅靠自身积累求发展有困难。为了保证农民报的生存地位,按照中央的最新精神,有关部门及地方政府应从具体情况出发,制定出特殊的经济扶持政策,如财政补贴、税收减免、信贷支持等。

   近年来,随着国力增强,国家对农民税收、子女就学、购买大中型农机等都给予减免或补贴。“授之以鱼不如授之以渔”,国家向农民免费赠送农民报或给予报费补贴,实际上是给农民朋友送去了金不换的“聚宝盆”和“百科全书”。对此,相关部门应给予充分重视。

   4.提高报纸质量,拓宽报纸投递渠道

   如果报纸质量好,成了农民朋友的抢手货,那么他们肯定会有办法去抢“财神”。现在,有一些报纸让农民没有阅读欲望。曹鹏在《党报走出困境一定要正视根源》中也谈到了,党报的发行工作,已经成为党报工作者最头疼的难题。不必讳言,党报发行难的背后,本质就是报纸不受读者欢迎,就是报纸没能很好地满足读者需求。

   因此,提高报纸质量,适合农民的口味是办农民报的根本。对于投递渠道,只要开动脑筋,办法总比困难多。除传统的渠道外,比如,把报纸送到学校,由学生放学捎回家,既能保证及时传递,又能扩大传播范围。

   (作者单位:纪树仁,内蒙古宁城信息中心;宋兆宽,浙江传媒学院新闻传播系)

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    《中国报业》 (2007-05-01)

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