美国报纸的网络化生存:优胜劣不汰

―解读皮尤中心“人民与传媒”新闻媒介使用调查报告

严怡宁

2007年08月07日11:37  来源:《中国报业》杂志

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   最新美国皮尤中心新闻媒介使用调查报告显示,互联网冲击有限,报纸暂停发展颓势。本文通过对报告的解读,分析报纸在网络时代的生存状态,以及由此折射出的媒介生态规律。 

   一、报纸暂停衰退步伐进入稳定期 

   美国皮尤中心作为一个独立研究机构,常年展开对媒介、舆论、公共政策、政治、社会问题及其相互关系的调研。其中,人民与传媒是其六大研究领域之一,主要侧重于公众对新闻媒介的使用、媒介信誉度、媒介社会价值及其突出特征所持态度的研究。中心每两年都要在全美范围进行一项有关新闻媒介使用与消费的调查,既能够通过每次的最新调查及时反映大众使用新闻媒介的动态,又能通过调查的长期积累反映出发展变化的轨迹和趋势。其在2006年最新展开的调查历时一个月左右,共抽样调查了3204个成年人。调查针对的媒介既包括报纸、广播、电视等传统媒体,也包括互联网媒体,甚至手机,PDA、iPod等各种新兴移动数字媒体。 

   有趣的是,就在近年来人们惊呼传统媒体受到互联网冲击的时候,调查却发现网络的冲击目前仍有限,传统媒体与互联网正一边发挥各自不同的传播特点,一边互相弥补,从而拥有各自的生存空间。其中最典型的就是报纸。这种最古老的新闻媒体,尽管近年来在网络的冲击下,读者流失严重,被认为是即将衰退甚至灭亡的当代“恐龙”,调查却发现自从2002年以来,阅读报纸的比例并没有非常显著的下降,它已暂停衰退的步伐,进入稳定期。 

   具体来看,目前报纸暂止颓势、趋于稳定的态势受到以下几个因素的影响―― 

   1.报纸上网使其读者群有所扩大 

   从基本数据来看,阅读纸版报纸的人数占38%,但将网络版计算在内的话,人数就上升到了43%。其中4%既读纸版报纸也读网络版,9%只读网络版。 

   报纸上网的一大好处在于留住了一部分年轻读者。由于美国的年轻人很多都已没有阅读纸版报纸的习惯(只有22%在30岁以下的人表示在前一天读过),网络版的报纸使他们有可能重新接触报纸。调查显示,有近30%的网络用户会定期浏览报纸网站,总体上看,报纸网站的使用频率和新闻门户网站差不多。很多人会主动浏览报纸的主页(64%);另外通过其他网站的链接或搜索引擎以及朋友的电子邮件转发,人们也有机会直接找到报纸网站中他们感兴趣的具体报道。由此带来的可喜结果是,由于接触网络报纸,18至24岁的美国年轻人甚至比十年前阅读报纸的比例有所上升。 

   在美国,报纸上网的另一大明显的好处是,美国人大大增加了阅读全国性报纸的机会。阅读纸版报纸的人群中,大部分都只阅读当地报纸,很少有人会读《纽约时报》(2%),《华盛顿邮报》(2%)或《今日美国》(3%);但是在网上阅读它们的人数却分别飙升至18%、9%和7%。 

   2.互联网新闻仍是对传统媒体起补充作用的信源,远未达到替代的水平 

   目前来看,互联网新闻对传统媒体的冲击仍有限,互联网并没有成为美国人新闻源的主干。阅读互联网新闻的人同时也会使用其他媒介作为信息来源,互联网只不过增加了美国大众的信源渠道,起到丰富和补充的作用。 

   目前一个显著的趋势是,尽管互联网蓬勃发展,但真正运用互联网满足新闻需求的人只占少数,在上网人群中只占一半左右,这个数据与两年前相比甚至有所降低。因此就新闻而言,报纸等传统媒体仍然是主流渠道。 

   从大众对互联网新闻的使用特点来看,人们上网看新闻主要着眼于其快速、方便的优势。其及时的更新、易获得性、多元化、强大的搜索功能以及由此延伸出的个性化阅读都是大众所强调的。但人们并不在意网络新闻是否提供细节性内容和深度内容,大部分人主要还是浏览像MSNBC、Yahoo以及CNN这类网站对重要新闻的快速更新报道。数据显示,人们在阅读网络新闻时,所花费的时间,要远远少于报纸等传统媒体,很明显这种阅读是一种浅尝型的。因此受众要满足他们对深度、细节、意见等其他各种信息使用需求,仍然是使用报纸等传统媒体。另外,就内容而言,到目前为止,网络新闻也还没有任何一块可以使其独树一帜,在众媒体中脱颖而出的板块。 

   3.报纸仍有优势巩固其生存空间 

   报纸自身的一些不同于其他媒体的传播特点仍受大众青睐,因此在媒体竞争中,还存有自己的位置。许多美国读者着眼于报纸的便于携带,以及由此带来的可以随时随地阅读的随意舒适感。相对于视听信息而言,许多美国读者更喜欢报纸这种实体的信息载体,认为可以有更强的掌控感。既能够在闲暇时光随意浏览整张报纸的所有内容,也可以专注于感兴趣的内容细细阅读,尤其是可以仔细反复咀嚼内容,以便深入理解。 

   报纸的这种阅读特点使得更多的美国人认为读报令人放松,比例高达57%,大大超过对网络新闻持有此观点的人(33%)。为此把阅读报纸作为习惯的人数也是比例最高的,达到62%,出于习惯使用网络新闻的人只有50%。 

   还有许多人对报纸的内容青睐有加。对地方新闻有兴趣的美国受众更愿意选择报纸。13%的人认为这是报纸的强项和特色。35%的读者表示报纸最吸引他们的内容是地方新闻,这一比例大大高出其他媒体。另外,深度报道也是报纸一大特色。报纸可以呈现更多的细节和信息,读者可以留待闲暇时慢慢体会深度报道。 

   二、报纸仍然面临网络的强劲挑战 

   不可否认,报纸仍然面临着网络的强劲挑战,除了人们熟知的网络信息快速、容量大、易获得等挑战外,这个调查还让我们看到―― 

   1.网络新闻消费的主动性吸引着越来越多的受众 

   网络受众在新闻消费中具有传统媒体不可比拟的主动性。这种主动性体现在人们对网络强大搜索功能的偏爱上。越来越多的美国人表示已经开始使用Google或Yahoo的搜索引擎获取个人感兴趣的内容。有多达3/4的网络受众表示将搜索引擎运用于此目的,这个数字大大超出了2004年63%的比例。并且除了30岁以下的年轻人对此普遍表现出偏好外,在其他年龄段接受度也较高。 

   网络受众对主动性的发挥进一步体现在他们利用电子邮件传播自己感兴趣的新闻上。超过60%的美国网民曾经收到朋友用电子邮件转发的新闻,另有40%的人表示曾经向朋友或同事转发新闻。并且这个新闻消费的习惯在青年人和中老年人中显示了相同的发展势头。 

   很明显,在新闻需求越来越多元化、分众化的时代,网络在新闻的选择性获取及扩散方面给受众带来的主动性,将对报纸传统的被动阅读方式带来强大的冲击。 

   2.尽管网络版报纸留住了一些受众,但目前作用仍有限 

   与纸版报纸相比,网络版报纸的读者比例还较小,由此带来的青年读者的增加比例还赶不上报纸流失的中老年读者。而后者却一直以来都是报纸的核心读者。其中影响网络版报纸读者增加的重要因素是,阅读网络版报纸的读者主要集中在高学历人群,在吸引较低学历读者方面,网络版报纸作用不大。而高学历读者原本就较多阅读纸版报纸,最后导致网络报纸在增加报纸读者总量上没有起到明显的作用。 

   3.网络时代提供的多元化信息消费使新闻受众流失 

   对于美国年轻人来说,新闻的消费在日常活动中要排在比较靠后的位置。尽管上网的人数激增(已有67%的美国人上网),但主要并不是用来获取新闻。40%30岁以下的年轻人每天通过录相、DVD或视频点播观看电影,还有26%的年轻人经常玩游戏。另有19%的人表示在调查的前一天根本没有接触过任何新闻。从时间分配上看也是如此,30岁以下的青年人在新闻上所花时间是美国各年龄人群中比例最低的。青年人远离新闻,意味着他们在远离信息分析与批判性思考,这势必会使他们进一步远离报纸。 

   三、“优胜劣不汰”的媒介生态法则 

   自然界遵循“优胜劣汰、物竞天择”的法则,但媒介生态却并不是简单的新旧更替,情况要复杂得多。杰克·富勒认为:“每一种媒介都有自身的优势与劣势,它也会将这些强加在所携带的信息上。新媒介通常并不会消灭旧媒介,他们只是将旧媒介推到它们具有相对优势的领域。”所以,人类传播的历史是传播系统的复加过程,而不是简单地由一种系统转向另一种系统。 

   具体来看,媒介生态的“优胜劣不汰”有以下几个原因―― 

   1.每一种媒介都是补偿性媒介 

   新媒介的诞生是为了满足受众的需求,弥补原有主流媒介的不足,并不是完全替代旧媒体。从媒介形态更替历史来看,一直都是如此。纸张媒体延伸了时间,广播延伸了听觉,电视拓展了视界,网络使处处皆中心。因此在媒介生态系统中,每种媒介形态根据其特点,都占据自己的生态位,共同支撑起整个媒介生态,以满足人们的不同需求。因此报纸历经广播、电视的成长岁月,并没有消亡,相反在媒介优势比较中,特点愈发凸显。在网络时代亦是如此,如皮尤调查所示,网络并不是一个替代性的新闻源,它仍然起着一种补充性的作用。而报纸的物理性带来的阅览特点和内容特点仍令受众青睐,仍在满足其他媒体所无法替代的受众需求。 

   2.新媒介与过去的连接 

   在媒介生态系统中,新旧媒介之间存在着传承关系,“新媒介并不是自发独立地产生――它们从旧媒介的形态变化中逐渐产生”。罗杰·菲得勒认为在人类传播历史中,新的媒介形式只有与先前或现存形式密切联系,才能得到采用。早期的打印重复了传统的字母形式和手工制作的文档格式;报纸出现时参照了新闻信和新闻书的样式,直到19世纪以前都没有发生根本变化。就此,麦克卢汉著名的“后视镜”理论也有贴切的比喻。“我们透过后视镜看现在,我们倒退着步入未来”。他解释说:“我们面对一种全新的情况,我们往往依恋……不久前的客体。”在这个后视镜里,汽车成为“无马拉的马车”,收音机成为“无线电”,VCR、VCD、DVD成为“小电影”,“在线音频播放”(Real 
Audio)叫做广播,“在线视频播放”(Real 
Vidio)叫做电视,因特网叫做图书馆,网上聊天室叫做咖啡厅。因此网络与报纸等传统媒体之间存在着千丝万缕的联系,具有变革和适应的连续性,不是突发的替代与被替代的关系。 

   3.媒介形态的适应和演进 

   在媒介生态系统中,媒介形态亦会在竞争中发生进化。一方面自身的强势特征进一步增强,个性更加突出,如报纸对地方新闻和深度报道的强化;另一方面媒介的生态位也不是固定不变的,它会随着媒介生态的变化而调整,以寻求更适合自己生存发展的空隙。皮尤调查中发现报纸上网策略遏制了读者的流失,就充分显示了报纸在网络时代的适应和演进。其实报纸早在上个世纪与广播、电视的竞争中就在不断适应和演进,先是有了三四十年代解释性报道的兴起,突破广播层面擅长的告知“谁做了什么”;在与电视画面的竞争中,引入新的排版印刷技术,降低了制造成本,增加了色彩和图像的运用,从而一次次走出了媒介专家预言的“死亡阴影”。 

   4.媒介形态的共生 

   罗杰·菲得勒认为共同生存是有机物出现以来的常规。在媒介生态系统中,一切形式的传播都紧紧交织,而不是独立存在。每当一种新的媒介形式出现、发展,它必然长期影响其他一切形式的发展,旧的媒介也会在竞争发展中蜕变出新的媒介,从而形成共同演进的局面。同时在媒介生态系统中进行优势互补的各种媒介,会形成一种竞合关系。不管是技术形态还是对社会资源的利用,媒介正走向汇聚,“你中有我,我中有你”,媒介形态之间的界限也在逐渐模糊。媒介形态的进化决不止是一个单一的线性过程,这其中涉及到相互的包容、渗透、转化及整合。皮尤中心的调查所反映的报纸网站的利好消息,以及电子邮件、网上搜索及链接功能给报纸无意中带来的读者,都体现了报纸与网络的这种共生与竞合关系。 

   四、从媒介生态观看报纸未来发展路径 

   报纸的进一步发展依然会遵循发挥补偿性优势、在与新媒体竞合汇聚过程中不断演进的路径。 

   从技术形态来看,哥伦比亚大学密苏里新闻学院2005年推出的电子报纸《哥伦比亚密苏里人报》已进一步展示了这一路径的方向。它可以供用户下载离线阅读,还可以使用“电子纸”下载。这样受众既可以享受网络的多媒体、超链接以及互动性强等特点,还可以享受报纸版面带来的直观感觉,以及纸质报纸方便携带、随时阅读的便利。届时,报纸的传统优势与网络的优势可以完美结合。 

   整合信息资源、融合新闻也将是竞合汇聚的一种表现。某一新闻素材可以打造成不同类型的媒介产品,适应不同媒介特点,以最大限度利用信息资源满足受众个性化需求,并形成相关的产业链。传媒大亨默多克的媒介帝国影视公司制作的大片就经常在麾下分布全球的电视频道播出,在旗下的报纸介绍、宣传。目前他又开始大肆整合新媒体,扩大其媒介产品下载及互动渠道。同时媒介之间也可以进行信息互动――网络、电视、广播,乃至手机都可以采用报纸新闻,报纸也能整合各媒介的新闻资源。美国MSNBC就将印刷媒体《新闻周刊》、NBC电视新闻整合到其网站中。凤凰卫视的读报节目则大受人们欢迎,并被国内众多电视台效仿。 

   美国报纸的网络化生存说明了媒介形态变化的复杂性,正如罗杰·菲得勒所概括的,媒介形态“是由可感知的需要、竞争和政治压力,以及社会和技术革新的复杂相互作用引起的。”传播的历史是“越来越多”的历史。新媒体通过增加媒介家族品种,通过与旧媒体的相互叠加、交叉,不断丰富媒介生态。在这一过程中,媒介不断地突出补偿性优势,不断地调整、整合,才能走出自己的发展之路,也才能构成一个健康、充满生命力的媒介生态,不断满足受众新的需要。 

   (作者单位:上海复旦大学新闻学院) </P>

    《中国报业》 (2007-05-01)

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