2006年01月19日18:06


[社长在线]吴海民:报业危机与重新“洗牌”

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  “报业市场进入了冬天。这个‘冬天’相当漫长,在这个‘冬天’里,报业市场将重新洗牌。随着媒体结构的改变,报业市场将不可避免地发生一系列重大变化。这些变化决定着报业的未来走向,决定着所有报纸的命运。报业市场重新洗牌,调整、重组和转型势在必然。这个过程中既有严峻的挑战,也有难得的机遇,挑战比机遇要多;既会有人哭,也会有人笑,哭的将比笑的多。”

   1月19日(周四)14:30,京华时报社社长吴海民做客“传媒沙龙”与网友在线交流,主题为“报业变局与新媒体崛起”。

  吴海民 京华时报社社长。人民日报高级记者,中华全国新闻工作者协会理事,中国都市报研究会副会长,中国作家协会会员。曾任空军报编辑,新闻出版报总编室副主任、记者部副主任、新闻部主任,中宣部出版局调研员,新闻出版署音像司副司长,中国引进时报总编辑。2000年1月任人民日报新办报纸筹备组长,2001年1月任京华时报总编辑,2001年4月任京华时报社社长、2001年9月任京华文化传播有限公司董事长 。

中国报业现状

  [吴海民]: 各位网友,大家好。很高兴能在人民网跟大家进行沟通和交流。2005年6月我提出来“都市报的冬天提前来到了”,十月份又写了一篇文章《传媒变局:报纸的蛋糕缩小了》,都引起了很大的反响。我在文章当中的基本观点是:中国报业经历20年的高歌猛进之后,目前陷入了一场深刻的经营危机。以2005年为“拐点”,传统报纸停下了持续多年的上升脚步,进入一个抛物线般的下滑轨道。广告增长率从持续了20年的高位跌落下来,就是这一趋势的显著标志,同时伴随着的是年轻读者的流失和发行市场的萎缩。与此同时,以网络为代表的新兴媒体经过十来年的指数性增长,已经接近“临界点”。未来两三年,网络媒体还将呈现爆炸式的发展。媒体环境和格局将因此发生更大的变化。在这场媒体变局中,传统报纸的强势地位被从根本上动摇,市场蛋糕会越来越小。报纸为生存而进行的竞争将更加激烈,整合和转型也势在必然。
  那么,在这样一个历史的交叉点上,我们如何正确判断当前的形势,清醒预测未来的走势,把握媒体发展的规律,采取相应的战略调整,就成为一个紧迫的课题。 下面我愿意就这个问题和网友们进行交流。

  [网友]:报业危局有那么严重么?新媒体再先进报纸也终归是有自己的市场的,大家在地铁里不都是看报纸的么?

  [吴海民]:对报业经营形势衰落的判断,是从2005年广告经营的普遍滑坡引起的。据慧聪研究中心监测,2005年3月之后,国内报业广告的同比增速逐月降低,6月份的增速已不到3%。上半年全国报刊广告额平均仅增长了7.08%。考虑到广告刊例价格上调因素,这样的增长实际上等于是负增长。另据中国人民大学传播媒介管理研究所的抽样统计,国内报业集团去年上半年营业额大幅下滑,广告实际收入大都下跌10%-30%,跌幅在40%以上的也为数不少,平均跌幅超过15%,多家过去经营状况良好的报业集团和报社出现亏损。此种下滑趋势,在国内多家最有影响力的报纸中普遍反映出来。过去排前十位的报纸除一两家有所例外,其他都是负增长。
  我在此前曾经判断,都市报的冬天即将来到了,被几个月来的事实所印证,成为业界同仁的共识。现在看这不仅仅是都市报的冬天,也是整个报业的冬天。这是中国传统报业的一个历史性“拐点”。这种态势难道还不严重吗?

  [网友]:请问吴总,报纸的弱点和弊病都有什么?有什么解决的办法?

  [吴海民]:同质化竞争就是一个突出的弊病,同时还有几个问题。比如说报纸的经营方式和赢利模式也存在严重缺陷。目前几乎清一色的办法是依赖广告而发行巨亏。这种单一经营模式存在巨大风险。一旦广告市场波动,广告收入减少,报纸几乎没有别的经济支撑。“非典”期间的情况就是一次证明,如果疫情再延续几个月,恐怕许多报纸就很难坚持。
  另一个问题是,高投入、低产出,人均利润很低。表面上看,好的报纸广告数亿,收入相当可观,但背后却是巨大的投入,减去成本之后的利润所剩无几,高昂的成本创造的人均利润更是微乎其微。我们可以做这样的比较:一家城市交通电台只需几十个人,利润则多达几千万元,实现人均利润上百万元;一本杂志只需几个人,即使利润几十万,人均利润也有十来万。而一家都市报如果能实现2千万元税后利润就已经是很不错的了,但以2000人的队伍平滩下来,人均利润多少呢,不过1万元。报纸采取的是“人海战术”,人力成本季节攀升;报纸采取的是厚报策略,采编经费持续加大;都市报采取的是自办发行,发行成本居高不下;报纸的广告竞相降价,版面的单位面积收入持续下降;报纸必须依靠印刷机生产产品,而印刷价格由于成本高昂已经没有下降空间;报纸靠发行量维持优势,而纸张价格一路飞涨。这一切,都反映出报纸作为传统工业“物”的制造的基本特征,也反映出报纸作为“劳动密集型产业”的特征。我们不可能期望以减少森林面积的代价换来纸张的廉价,不可能期望精减机器设备使印刷价格下降,不可能期望放弃自办发行把报纸重新交给邮局,也不情愿对员工裁员,只能无奈地看到传统报纸确实是一台“烧钱的机器”。

  [网友]:你在文章中提到报纸消亡的观点,你是依据什么的现象分析的?

  [吴海民]:这个观点不是我提出来的。首先提出这个问题的是美国北卡莱罗纳州立大学的教授菲利普·迈尔。他作出的一个预测是“如果现在报纸读者的发展趋势持续不明朗,到2044年,确切地说是2044年10月,最后一位日报读者将结帐走人。”这位教授研究报纸工业已经有30多年,他说:“他书中的一些细节和数据都是精心挑选的,这非常令人感到震撼,但一切都是用数字说明的。
  同时英国的两位研究生也做出了类似的判断,而且把报纸消亡的时间大大提前了,在他们做的一个短片里预测,2014年印刷版的《纽约时报》将收摊,仅为少数执著于年长者印制简讯。类似的判断我们也可以从一些网络专家那里得到,如比尔·盖茨去年12月在伦敦过50岁生日的时候就说了两句话,一句话是“死后资产不留给后人,而奉献给社会”,另一句话说“十年后,纸媒体的存在将没有意义”。如果是一年前,听到有人提出这样的问题,我们一定会觉得它荒唐至极,简直是神经病患者的臆断,再不就是疯子的妄言,但仅仅过了一年,这样的话题已经很严肃地在媒体业中广为流传,成了一个值得我们认真思考的现实的或接近于现实的判断。
  这里的一个根本问题是,与网络媒体比较,报纸的生产方式是落后的。作为工业化社会的产物,报纸在信息社会步履蹒跚。网络媒体是“比特”的创造者,而报纸是“原子”的制造者,网络媒体是多媒体的展示,传统报纸则渠道单一,网络媒体是即时传播,报纸是定时出版,网络媒体以秒更新新闻,报纸以天更新新闻;网络媒体是双向互动,报纸则是单向传播;网络媒体的内容空间宽广无际,报纸的容量则受到版面限制,网络媒体可以做到个性化服务,报纸则是大众化覆盖,无法照顾个性需要。网络媒体的优势和传统报纸的劣势一目了然。同时,报纸还存在着同质化竞争,经营方式单一,以及体制陈旧等方面的弱点和弊病。

  [网友]:嘉宾,都市报到底要如何度过寒冬?造成如今这样的局面的原因是什么?是因为新媒体的发展么?

  [吴海民]:造成的原因除了新媒体的冲击之外,都市报自身的问题现在也凸显出来了。比如,同质化竞争。前几年大家认为都市类报纸可以带来暴利,还认为一个城市可以养活几家报纸,于是一哄而起,报人纷纷举旗易帜,商人放血一掷千金,都要在都市报这个貌似巨大的聚宝盆下注。现在他们开始品尝盲目投入的苦果了。其实一个大城市能容纳多少报纸,是由市场供求关系决定的,绝对不会因主观想象而放大,也不会因大量投入而扩容。都市报之间的竞争,不会是共生共容,只能是此消彼长,只能是你死我活。市场的定义是各类可替代产品的总合。产品的互相替代决定着企业的兴衰。都市报的可替代性特别明显。诸多报纸同处一个城市市场,定位完全相同,读者完全相同,分割的是同一块发行市场,分食的是同一块广告蛋糕,编辑的也是似曾相识的报纸版面,以至于遮住报头有时几乎分不清你我。如果仅从报纸单一媒体竞争的角度考察,这种同质化竞争是必然的。但当我们跳出报纸群落,站在多媒体竞争大环境观察,就会发现,螳螂捕蝉、黄雀在后,同质化竞争分割了报纸市场,分散了报纸资源,摊薄了报纸利润,也削弱了传统报纸作为一个整体的竞争实力。

  [网友]:中国报业目前最缺什么?政府支持、资金还是人才。

  [吴海民]: 我认为目前最为紧迫的问题是观念上的更新。观念决定行动,思路决定出路。观念总在行动之前,就好比闪电总在雷鸣之前。现在,是需要一道闪电的时候了。如果我们看不到报纸的危机,无动于衷,墨守陈规,高枕无忧,踟躕不前,仍然以老大自居排斥新的事物,是死路一条。时代正在发生巨变。媒体结构正在发生巨变,报纸市场的蛋糕正在缩小,传统报纸的冬天会相当漫长。处在媒体变局中的报纸,应当居危思危,求变图存,与时俱进,迅速行动起来,在报业的冬天里找到属于自己的春天。

  [网友]:中国报业未来的发展趋势是什么?

  [吴海民]: 报业市场进入了冬天。这个“冬天”相当漫长,在这个“冬天”里,报业市场将重新洗牌。随着媒体结构的改变,报业市场将不可避免地发生一系列重大变化。这些变化决定着报业的未来走向,决定着所有报纸的命运。报业市场重新洗牌,调整、重组和转型势在必然。这个过程中既有严峻的挑战,也有难得的机遇,挑战比机遇要多;既会有人哭,也会有人笑,哭的将比笑的多。具体讲,未来十年报业的发展有四个大的趋势。
  第一,报纸的市场需求和市场规模逐渐缩小。报业的增长点向中等城市、小城市和城市社区次递转移。中心城市的报纸市场持续萎缩,一批报纸从此寿终正寝,都市报为生存而进行的竞争将更加残酷。都市报的市场需求几年以来是一个不变的常数,从现在开始这个常数成为一个变数,而这个变数是一个减数,没有增量了,只有存量,存量也将持续减少,报纸产品出现生产过剩。在存量不变或减少的情况下,任何报纸的增长都以其他报纸的衰减为前提,甚至以其他报纸的消亡为前提。
  第二,报纸市场的集中度将大大提高,报纸间的贫富差距会越拉越大。少数强势报纸通过竞争占有更大的市场份额,区域市场一家独大的格局必将形成。经济规律表明,一个增量放大的市场容易出现完全竞争,导致“战国时代”;而一个存量缩小的市场必然出现垄断,演变为“一家独大”。在一个成熟而稳定的“市场结构”里,“一家独大”意味着市场的“老大”占有绝对强势的市场份额。这是市场供求关系发生变化的结果,是平均利润摊薄的结果,是报纸同质化竞争替代性的结果,也是市场集中度提高的结果。
  第三,在报业集中度大大提高的过程中,集团化建设将会进一步加强,报纸的并购时代也会随之到来。这是报纸资源由分散到集中的需要,是降低报纸运营成本的需要,也是报纸与其他媒体进行有效竞争的需要。
  第四、多媒体的渗透和融合是大势所趋,报业的集团化不再是报纸品种的单一组合,而应该向网络媒体进军,并通过网络向音频视频领域进军。

报业与新媒体的博弈

  [网友]:吴总好,现在报纸的主要受众群随着新媒体的发展,有了什么变化?

  [吴海民]:曾经有一项针对北京市场的调查显示,北京综合性报纸读者的平均年龄超过41岁,报纸读者的老龄化趋势日益严重。到2004年,35岁以下的年轻读者已经有11.6%的人由过去的经常阅读报纸转变为现在的几乎不读报纸——他们已经习惯于从网络上获取新闻及相关信息。这个情况是世界性的,美国的一项调查,也印证了人们一直认为的网络媒体会压缩其他传统媒体的观点。于2005年5月10日公布的这项调查显示,近年人们使用网络的时间越来越多,花在其他媒体的时间则不断减少。在针对2600位网络使用者所进行的媒体消费行为调查中,有60.9%的受访者表示他们比起前一年花在网络上的时间更多了,而减少看电视的人有35.5%,减少看杂志的有34.1%,减少听收音机的人有27.1%,减少看报纸的人有30.3%。有意思的是,这种情况并未因年纪有所差异,几乎所有年龄层都增加了上网时间。18岁-24岁的年轻族群中则有高达62.6%的人表示,比前一年花费在网络上的时间又有增加。从这里可以看出,报纸的危机之一就是大量年轻读者的流失。

  [网友]:请问嘉宾,互联网是报纸的主要敌人么?

  [吴海民]:互联网的崛起是时代发展的必然,对报纸来说,确实是一个越来越强大的对手,但它并不是报纸的敌人。事实上,报纸和互联网的合作以及融合才是未来的趋势。报纸真正的敌人是自己。这也是我们分析报纸弱点和弊病的时候必然要涉及的问题,如报纸的生产方式落后、报纸的体制存在弊端。我们的报纸还没有成为真正意义上的市场竞争主体。大多数报社还不是企业法人,更谈不上治理结构完善的现代企业,还是事业单位或按照事业单位进行管理。如果是一家企业,遇到剧烈的经济波动,可以随着市场需求的变化而自主选择发展战略,自主调整产品结构和投资结构,甚至通过拍卖、破产、并购等多种资本运营手段化解市场风险。而报纸不行,当它深陷市场困境的时候几乎无法自救,债台高筑时也难以脱身。就如我们看到的许多亏损报纸那样,他们不敢轻言转产,领导也不允许破产。空有一腔为热血而不懂市场和经营规律的书生办报造成国有资产的损失,而有条件的主办者不得不继续为其输血,眼睁睁地看着一台没有希望的烧钱机器不停运转越烧越多。这种体制性弊病,将加重技术落后和市场变化带来的后果。
  当报纸将互联网作为一个直接竞争对手看待的时候,看到的是什么?不仅仅是先进的技术,而且是动辄数亿美元的国际风险基金,是纳斯达克股市上的震荡和窜红,是以国际惯例为准则的企业化运作,是掌握着高技术的“海龟”在操盘。从这个意义上讲,报纸与网络的竞争,就不仅仅是新媒体与旧媒体的竞争,不仅仅是新技术与老技术的竞争,也是小资本与大资本的竞争,旧体制与新体制的竞争。在这样全方位的竞争中,报纸的胜算能有几何呢?从这个意义上,我们也可以看到,重塑市场竞争主体的重要性,文化体制改革的迫切性。

  [网友]:最近部分报纸组成了行业性的联盟,由网络进行谈判,您觉得这是报纸和互联网正面博弈的开始吗?

  [吴海民]:这件事情在我的《媒体变局:报纸的蛋糕缩小了》一文中曾有过预测,认为这是2006年必然会发生的事情。我当时的判断是报纸将从一种“集体无意识”的蒙昧状态中猛然醒悟,发现用自己资源喂养大的网络媒体,未来竟然可能是自己的掘墓人。部分报纸举起维权大旗,拿出一份由采编成本计算出来的稿费单与网络讨价还价,还将酝酿组成行业性同盟。门户网站必定拒绝报纸的要求,并轻而易举地瓦解掉报纸的同盟。报纸也发现,无论是新闻线索的获取、外地新闻的转载,还是自身新闻的传播,都离不开网络,自己已经对网络产生了深深地依赖。于是,报纸与网络的这场抗争不了了之,共生共荣的呼声又成了主调。
  果然,前几天听到消息说,《解放日报》集团向全国39家报业集团发出邀请函,酝酿成立一个报业“内容联盟”,组织起来与网络进行抗争。对这件事情的结果,我不抱乐观态度,最近我写了一个博客,题目就是《报业内容联盟胜算几何》,大家有兴趣的话可以到我的博客阅读这篇文章。

  [网友]:嘉宾怎么评价现在的博客热?

  [吴海民]:2005年我写《媒体变局:报纸的蛋糕缩小了》的时候,曾经写到,现在每秒钟都会产生一个博客,但据最新的统计,实际上现在每秒钟会产生10个博客。由此可见,它的发展速度是十分惊人的。从理论上讲,每一个网民都可以零成本地成为一个博客,甚至一个人会成为几个博客,博客的人数也会超过网民的人数。每个博客都可以通过网络发表日记,发表评论,也可以提供信息。如果是一个播客的话,提供的还是音频视频节目和信息。这些日记和信息又可以点对点、多对多地自由传送给众人。网络时代,信息的发布再也不会那么渠道单一,信息的采集再也不会那么垄断,人人都是信息的接受者,同时人人也成为信息地采集者和发布者。这种情况将会进一步的改变我们媒体的结构,也给新闻传播、新闻管理带来了新的课题。我的一个基本判断是,未来媒体的发展会向两极分化,一极是民间的、个人化的博客所带来的海量的信息流动;另一极是大型传媒集团乃至传媒集团航母的出现来担负引导和调控主流舆论功能。我们对博客这一现象应该引起高度地重视,它来的是如此之快,如此之猛,如此之壮观,确实标志着媒体步入了一个发展、演化、进步,多样化,个性化,丰富性的一个新的时代,这是一个伟大的时代!

京华时报

  [网友]:5年平面媒体普遍出现了大滑坡的现象,很多报刊有了动荡,《京华时报》的广告经营状况如何?

  [吴海民]:《京华时报》的广告经营在2005年实现了逆势上扬,最后的盘点结果是报纸的广告经营额上升了26%,利润增加了57.8%。同时我们的报纸发行量也在大幅增长,据央视和世纪华文的调查,《京华时报》在北京早报市场的市场份额已经占到了61.21%,我们的征订数量增长的更快,2005年超额完成了任务;我们的报纸产品质量也在逐步提升,报纸读者的忠诚度进一步增强,网上的点击率名列前茅。据统计,《京华时报》的读者阅读一半以上报纸版面的达到了97%以上。这是在全社同志共同努力下取得的一个令人欣慰的增长。2005年的增长是很有意义的,是我们创刊以来连续五个年头的较大幅度增长,是在整个报业市场低靡情况下的一种逆势增长,也是反映了北京市场报业广告结构发生了实质性变化的一种增长。但是我们也清醒地看到,《京华时报》的持续增长并不能说明报业市场出现了什么生机和转机,恰恰相反,它反衬的是整个报业市场的萎缩和低靡。从这个意义上讲,我们绝对不应该盲目乐观。不过,我们也有乐观的理由,使我们对京华时报的未来充满信心。就像以上分析的那样,在报纸的危机中,也有一些重大的机遇,少数报纸会在这种市场波动当中迅速做大,占有更大的市场份额。《京华时报》将会抓住这个机遇,遵循市场经济规律,争取更大的发展。

  [网友]:很多报业集团推出了手机报,京华有计划吗?

  [吴海民]:在提前到来的“冬天”里,中国报业发生了一些引人注目的变化,预示着传统报纸向着“数字化生存”的转型。新闻出版总署发布的2005年度报业报告,对未来趋势的一个重要判断是:报纸的数字化。我们从中看到的,是一项具有前瞻性的战略性的政策指导。几乎是在这一发布的同一时刻,广州几家报纸联合推出了手机报;杭州日报的电子报纸发展了一万多个用户;南方都市报收购了一家网站,并大张旗鼓地为网络发展招兵买马,据说最近已经开通。上海的解放日报集团筹划着向网络进军的更大行动计划;北京青年报收购了千龙网。这些看似并未张扬的行动,反映了中国报纸的一种觉醒,一种前瞻,一种对未来的设计和准备。在欧美,有人称传统报业对互联网的大举反攻已经开始在国内,我们也看到,一场传统报纸的自我革命开始了。
  《京华时报》从前年开始就酝酿过手机报纸的出版计划,并且与有关投资者和技术人员进行过洽谈,但是,还不具备一些必要的条件,目前,没有正式启动这个项目。但是,我们对报纸数字化的认识是清醒的,网络时代,传统报业将会改变原有的模样。科学技术的飞速发展和社会生活的急剧变化,正在丰富着我们的想象空间,提供更多的市场机会,给数字报纸的未来提供广阔舞台。按照现在的理解,报纸数字化生存的形态大致是:一个核心平台;三类纸媒报纸;四项数字产品;多元品牌延伸。
  所有一个核心平台,即以内容提供者作为立身之本的强大数字化信息平台。数字技术给这个时代以多样化的传播渠道。但在传播多样化的今天,人们发现最大的问题在于内容匮乏。数字时代的难题,不是技术,而是内容。而内容的采集、核实、归类、分析都是传统报业的优势所在。十年来网络传播的新闻几乎全部是传统媒体提供的。目前网络上的海量信息不过是传统媒体信息的汇集。特别是在中国,在现有政策条件下,报纸等传统媒体握有原创性新闻的采访权和发布权,网络扮演的角色是二次传播。这样的政策性限制不会短时间内轻易改变。同时,报纸作为一个强大的组织和权威的平台,拥有专业化的记者队伍,职业化的编辑经验,在大众中拥有无可比拟地公信力和强大的社会动员能力。而这一切,使传统报纸作为主要内容提供者的地位在一个较长时期里不会改变。这是报纸未来的生存基础,也是报纸向数字化进军的基地。
  报纸在进入印刷环节前,无论是电脑采访、电脑传稿,还是电脑编辑、电脑排版,其实已经数字化了。这使报纸的转型具备了基本的技术条件。剩下的问题是,我们以什么样的方式使数字化内容转换为新的产品,以什么样的办法使数字内容通过更多方式实现增值。未来的报纸虽然不再是今天这个模样,但报社作为一个信息平台和发布平台依然可以立足。目前单一的纸媒传播,将演化为未来的多种渠道、多种产品的传播。
  三类可能长期生存的纸介质报纸,将在形式上延续传统报纸的生命。一是以刊登解释性报道为主的报纸,二是社区类报纸,三是免费报纸。
  四种数字化产品,将成为报社在数字化时代的主要产品,代表着传统报业在生产方式上的彻底转型。一是在线新闻,二是网络报纸,三是手机报纸,四是定制新闻。现在欧洲已经发明了一种新的技术,可以伸缩的很薄的电子纸,大概在不久的将来,也会走向市场。
多品牌延伸,将使传统报纸利用长期以来形成的品牌优势,开辟更大的活动空间和更多的经济增长点。  

  [吴海民]:谢谢网友,谢谢大家,谢谢读者多年来对《京华时报》的钟爱和支持,很愿意和大家继续探讨有关报业发展,媒体变局的一些问题,包括重大的、宏观的问题,也包括具体的、微观的问题,但是,时间有限,如果有兴趣地话,可以登录我在搜狐注册的博客http://blog.sohu.com/members/whm/那里面有我关于媒体的一些详细地论述,还会有进一步新的论述,也期待着和大家随时进行交流和探讨。

来源:人民网
(责任编辑:燕帅)
传媒沙龙
吴海民

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