“电子杂志是弥补了网站内容互动性以及内容信息量某方面的一些缺陷，可以通过动画、音频、视频的展示方式把可以最大限度以动感的形式提供给网友浏览，这是一种浏览方式的创新，而且是被网民所接受的创新方式。” 　　6月2日（周五）15：30，《POCOzine》总编姚鸿做客“传媒沙龙”与网友在线交流，主题为“网络杂志：看上去很美”。 　　姚鸿，广州数联软件技术有限公司POCO.cn创始人兼CEO、《POCOzine》总编、《印象》总编、《味觉》总编、《首映》总编。2003年，姚鸿进入P2P行业，成立POCO网站，再次获得IDG风险投资，短短两年多时间，POCO从中国领先的P2P多媒体分享第一平台发展成为以电子杂志为核心，互动社区为依托的web2.0时代的旗舰型网络娱乐互动平台。

网络杂志发展趋势

　　[网友]:请问姚总，网络杂志的内容都是从哪里来的呢？

　　[姚鸿]:因为市面上有几百本电子杂志，大部分电子杂志给人感觉网上到处抄袭、转载图片也不是原创的，所以造成整个电子杂志市场给人感觉是天下一大抄只要会作Flash动画的或者是有几个热心的网友够能够自己做出一本杂志来，其实造成整个电子杂志的市场很混乱，给人感觉杂志很空洞，我们的做法是有专门的编辑团队、策划团队，策划团队还有摄影团队。其实还有很多地方借鉴传统媒体的做法，更重要我们是发挥网络的优势，我们内容很多是从我们杂志对应的互动社区网站网友里面的互动的行为里提取出来的。其实就是假设有一个网友发了一组去澳大利亚旅游的照片我们的编辑发现这部作品好，我就会通过电子邮件的方式跟他联系，还有他的一些好的一些旅游攻略方面的文章就这样产生的。

　　还有很多方面例如《印象》杂志，他的内容都来自于例如国际上知名摄影师、动画设计师的作品，这些作品是来自于我们通过我们自己的网站发出一些邀请，邀请外国的一些网友为我们提供一些他认识或者他了解设计师摄影师信息我们提出中文的访谈的提纲，发到自己网上去，通过网友为我们变成英文，并进行一个采访来获得信息，例如最近《印象》的人物志，这个栏目的专访对象是VOUGE这本杂志的首席摄影师，我们对他进行了一个采访，并把作品发到我们网站上，让很多喜欢摄影的人感觉我们的网上杂志内容非常精彩，这就是WEB2.0网络杂志的获取方式。

　　还有很多网友自己进行投稿，我们进行一定程度的编辑后发布出来的内容，像《 POCOZINE 》这本杂志它的很多化妆、服饰的内容都是由网友自己给我们提出的。我们加以编辑提炼出来的。

　　[网友]:姚总预测一下网络杂志的发展趋势吧？泡沫还是宝藏？

　　[姚鸿]:电子杂志从2004年年底出现，到2005年年底得到了风险投资的关注并有国内三家网站得到了风险基金的注资，特别是到2006年整个电子杂志成为互联网上用户非常关注的一个名词。但是我觉得，在这里存在一定的泡沫成份，电子杂志整个行业的广告收入并不像现在外面所说的乐观，前几天听到有一些发行平台说，他的收入今年将会达到一千万，这一数据我持保留意见。现在电子杂志的媒体形势还是属于网络新媒体，新媒体在整个网络广告里的份额占比例今年预测大概是2%左右，相当于整体收入的有一个亿左右，好的电子杂志并不是太多，因此要把整个市场做大，还是要依靠优秀电子杂志内容提供商出现，在可以真正把这个行业做大，否则单纯依靠发行平台不断的独自发力并不可能真正把市场做大。

　　除了泡沫外当然是存在宝藏，也不可能有这么多风险投资不断进入到个电子杂志行业中来，因为电子杂志可以说是富媒体的展示形式，而且是富媒体中表现得画面最大、手法最多、统计方法最全、最明晰的一种形式。可以说，电子杂志2006年都是以下载之后阅读为主要方式。这种方式大大的削弱了富媒体广告价值所在，从2006天6月开始POCO推出了“电子杂志在线阅读系统”让电子杂志能够通过浏览器直接阅读，不需要下载软件和等待下载这个漫长的时间，让电子杂志这个富媒体真正的意义的通过浏览器即时的被网友所看到。因此在电子杂志在线阅读时代电子杂志富媒体价值将会得到一个几何基数的提升，我相信这是一个宝藏的一大块。

　　宝藏另外一块是电子杂志是弥补了网站内容互动性以及内容信息量某方面的一些缺陷，可以通过动画、音频、视频的展示方式把可以最大限度以动感的形式提供给网友浏览，这是一种浏览方式的创新，而且是被网民所接受的创新方式。所以我相信随着宽带用户的增加，电子杂志的阅读群会占到整个宽带用户的70%左右，拥有70%用户是整个电子杂志的所在，也是他宝藏的基础。

　　[网友]:您觉得网络杂志的最大卖点在哪儿？

　　[姚鸿]:我们看到的电子杂志是第三代电子杂志，从一开始的电子书，把一本书动作文本的形式以一种阅读器的方式在互联网上实现，这种电子书会让大家对着显示器看得头昏脑胀，很快就出现了，但是逐渐被人所遗忘。

　　接下来是通过扫描的方式形成一本一本的册子，但这电子杂志没有任何的互动和视觉效果，现在我所看到是属于第三代电子杂志，是结合平面、动画、音乐、视频可以说是集多媒体各种效果与一身的最能够给用户感官刺激的电子媒体。

　　最大卖点当然是它内容的展示方式，在看似一页内容里，其实可以包含无数的动画层，每个动作层又包含各种各样的图文，随着你的鼠标移动你的内容会层出不穷在你眼中展示，这也就是广告商看中的地方。随着用户对内容深入了解，广告各种元素会不断通过动态的形式以意想不到的方式出现在用户眼前，广告品牌是通过这种互动逐渐加深到用户的脑海中去，广告效果也可以得到很好的体现。而整个电子杂志其实是一种富媒体 。

　　对比网站富媒体，例如“旗帜”广告，狭窄的广告区域不足以体现出整个广告所要表达的意思，而电子杂志可以让整个屏幕都成为广告主的内容表演舞台，这也是电子杂志的一个很大的卖点。

　　另外，还有一方面电子杂志拥有非常精确的后台数据库统计系统，他能够非常精细记录下每一个用户看杂志的行为，点击的次数、停留的时间、每个页面的内容是否完全看完，页面上的动画视频是否被用户全部浏览。这些数据都是其他媒体所无法获得的，而在电子杂志里面通过数据的统计，可以很容易的让这些数据被广告客户和杂志编辑所用。

　　[网友]:姚总，您认为网络杂志在传统媒体上做广告有没有意义？

　　[姚鸿]:任何一个新兴的产品和媒体，都需要进行一定量的广告投放，而电子杂志在传统媒体上进行投放，只要两者用户群有一定的吻合度或者一定的交集，我相信进行广告投放并不是不可能的事，现在在传统的媒体上也会看到，经常有两种杂志进行互相推广的方式，引发在电子杂志在传统杂志上投放是很自然的现象。最关键是要选到合适媒体进行投放，而不是说要不要在这个传统杂志上进行投放。

　　[网友]:请问，中国的网络杂志和外国的差距在哪里？

　　[姚鸿]:其实电子杂志行业跟网络游戏或者分众的楼宇视频广告都是在中国特有的现象。从外国电子杂志行业来看，除了zinio进行了电子杂志运营并获得成功之外，基本上没有看到太多成功的一些案例，可以说中国在电子杂志方面是地线与外国挺多，现在也有一些像新加坡、东南亚甚至澳大利亚的一些客户都主动跟我们进行一个接洽，希望我们能够为他们进行他们国家语言电子杂志的开发和运营。这也看得出来我们在电子杂志行业上的领先地位。其实这个现象也来自于中国整个宽带用户的普及率的提高，电子杂志是宽带时代的一个内容产物，没有宽带的用户就没有电子杂志，可以说电子杂志跟中国网络用户有密切相关。

　　[网友]:姚总：做电子杂志，最难的事情在哪个环节？发行？制作？还是内容？

　　[姚鸿]:在前面回答过一位网友的问题是电子杂志整个行业包括电子杂志的发行以及电子杂志的出版运营，在现在所有投资点都注意在发行平台情况下，我觉得如果没有好的电子杂志平台只可能是一个空话。如果能够做到让电子杂志更丰富，可以通过图形和文字巧妙结合，是摆在所有做电子杂志人面前的难题，特别是传统杂志进入电子杂志领域后，庞大的文字内容如何消化在电子杂志互动形式内，也是摆在传统杂志运营商的一个难题。

　　至于发行是继之后另外一个决定电子杂志行业是不是可以成为主流媒体的一个重要因素，只有更多的网友接触到电子杂志，更多网友阅读电子杂志，才可以使它成为继续网络之后另外一个主流媒体，我们要不断改变现在影响电子杂志传播和被网友接受的一些门槛。例如，需要等待下载、需要各种庞大的阅读软件。我们POCO通过在线阅读技术让网友能够避免无奈等待，或者安装客户端软件的局面，我相信在线阅读将会是电子杂志成为更多网友接受的媒体形态的一种比较好的技术方案。

网络杂志与传统杂志：竞争与合作

　　[网友]:请问，您认为网络杂志能否代替传统纸媒？

　　[姚鸿]:肯定是不能代替传统媒体。其实在现在阶段，电子媒体跟传统媒体是一个叫“竞合”关系，一方面传统媒体有他自己的品牌优势和内容优势。这些优势是我们电子媒体暂时所无法比拟的东西，但是可以说，合作是什么样关系？传统媒体在网络的环境下对网络发行、网络的内容组织相对我们这种从事网络媒体单位来说，可以说是略有欠缺，我们拥有庞大用户群以及从事网络很多年的研究，可以很清晰知道，网络用户到底对什么用户如何组织形式能够喜欢，并可以通过电子媒体跟网站之间的互动产生很多传统杂志获取不到的信息内容。就像我们为什么说网络杂志不能取代传统媒体，就像从1996年开始的互联网，大家都说互联网来了，传统媒体就消亡其实大现在差不多十年过去了，传统媒体依旧存在，而且发展也一样很过。所以我认为网络杂志就算出现，在短时期内（五到十年内）都不可能超越传统媒体。只不过成为继传统媒体之外的另外一种主流媒体。

　　[网友]:网络杂志有什么优势来和传统媒体、综合网站竞争？

　　[姚鸿]:那传统杂志来做一个形象的比喻。发行量十万左右的高端时尚传统电子杂志的收入跟发行量几十万的中端的杂志比较，发行量少反而可以获得更大的收入，足以证明内容跟定位重要性。再看我们的网络杂志，网络杂志发行量肯定不能跟门户网站的访问量进行相比，但是从刚才所说的，电子杂志的广告表现形式以及电子杂志用户群的明晰的界定，这些都是门户网站所做不到的。而像POCO的电子杂志，例如《味觉》是跟POCO美食网进行一个用户互动，《味觉》杂志成为美食网用户互动内容的精华所在而POCO美食网又是《味觉》杂志互动内容的载体，这样一个互动形式也是传统杂志暂时所做不到的，通过这种互动行为，更好的让用户群细分得到证明因此来说，网络杂志、传统杂志跟综合网站各有各的优点，各有各的定位，可以说从满足了从读者到用户不同程度的需求，我相信电子杂志相对于网站来说是更垂直和高端的媒体。而对传统媒体来说是一个更互动更优视觉冲击力的媒体。

　　[网友]:现在传媒媒体的竞争已经白热化，那么网络杂志之间的竞争状况如何？

　　[姚鸿]:现在传统媒体和网络媒体之间的竞争并没有出现，因此说传统媒体竞争白热化暂时还影响不到网络杂志，因为的竞争是竞争广告客户，另外一个竞争是看哪本杂志发行量大，还有一个竞争是哪本杂志发行渠道是否通畅。

　　而传统杂志和电子杂志来说，以上三个部分都不存在任何竞争关系，例如广告投放，传统杂志和网站广告市分开投放并不存在太大的冲突。

　　应该说网络杂志并不是跟传统杂志进行竞争，而是网络杂志之间进行了一个很激烈的竞争，现在的竞争出安在发行平台的竞争以及品牌杂志之间的竞争，现在发行平台可以说出现的多家发行平台混争的局面，每个发行平台各自的优势并不明显，发行平台上的杂志也没有太大的差异化。

　　品牌杂志之间的竞争主要局限在几本杂志之间，例如POCO的四本系列杂志，还有像飞行网的两本杂志，在为数不多的杂志之间的竞争，还不能用“白热化”来形容，我相信随着电子杂志继续升温会有更多优秀杂志加入这个竞争团队。而电子杂志发行平台则成为这些杂志的合作伙伴，并不是成为一个竞争对手。

　　[网友]:现在传统杂志并不惧怕网络杂志，这是不是在某种意义上说明网络杂志并没有在传媒界有很高的地位？

　　[姚鸿]:我刚刚说的传统杂志和网络杂志两者之间并不是一个竞争关系，而更多是一种合作关系，所以并不存在谁惧怕谁的问题，现实来说，网络杂志在现阶段并没有传统杂志的主流地位，因此，不可能威胁到传统杂志的某些方面。但网络杂志作为新媒体出现而且得到风险基金的关注，肯定有它存在的理由，刚才也说了很多网络杂志的优势、网络杂志跟传统杂志的区别，还说明了两者之间是并存的关系。现在也看到越来越多的传统杂志逐渐的触网，做出他们自己的电子杂志。传统杂志更多是选择跟网络杂志出版运营商合作，而不是自己组建团队进行电子杂志的出版。像我们跟《时尚》杂志进行的一个合作以及我们跟各种暂时不方便透露传统媒体都进行了很深入的合作。在接下来可以看到一本接一本的传统品牌杂志出现在整个POCO平台上。

　　我相信到2007年，电子杂志会成为富媒体一个主要表现形式，当这个时代到来时，也代表着电子杂志会逐渐成为被网民和客户所接受的一种主流媒体形式。

　　[网友]:杂志的特征就是定期出版，而网络最大的优势是时效性，它可以最及时地提供最新的信息，那么网络杂志呢，到底是定期？还是时效？

　　[姚鸿]:正好在前天的电子杂志年会上，有一家运营商推出电子日报，是以每天通过电子杂志的形式来进行新闻报道，我个人认为这并不是电子杂志，这更严格说是电子报刊，换一个角度作为一位网友，为什么不到人民网上看新闻，而要到以一个电子杂志去报告新闻网站去报告，我实在想不通。

　　从内容角度，通过一个月精心、策划、组织、编辑的电子杂志和每天推出的电子杂志相比他的内容精彩程度都我相信不用我说大家也有一个结论。因此说电子杂志起码是周刊或者半月刊，但不应该是“日报”。

　　至于到底是定期还是时效，我相信是以定期时间形式来反映优质的内容，适合杂志定位的内容用户。

网络杂志的受众群

　　[网友]:网络杂志的目标人群是哪些？您认为如何让从这部分人身上盈利？

　　[姚鸿]:网络杂志目标用户可以说是整个互联网用户里相对学历成份较高，有一定消费能力的人。而我们估计这种用户在现在一亿的网民中大概占30%左右，我们要从这部分人身上盈利并不是直接从这些用户身上按月收费或者以看杂志方式获悉，而是通过广告商身上获取。

　　电子杂志的广告一方面是网络广告里面的新媒体份额，一部分是则是传统杂志广告商触网变成电子杂志的客户。从我们自己四本电子杂志来分析，像《 POCOZINE 》用户就是月收入大概在3000―5000之间的白领用户，他们会为一些他们有兴趣的产品一次性支付300―500元，或者是他们会积累一些的收入之后一次性的购买大概三千到五千这样的快速消费品。这些数据都是通过我们网络调查和网友见面的一些访谈中获得，我们可以更肯定的说电子杂志是对网络用户熟悉程度比较高，以及有一定消费能力，并愿意通过网络进行消费的用户。

　　[网友]:网络杂志还是女生看的多是么？女生为主是不是你们的定位？

　　[姚鸿]:这不能通过一个简单的数据来进行分析，而是应该根据每本杂志的单独的男女比例进行一个分析。举一个例子，《印象》73%男性用户而且都是高端、高收入男性用户。而《 POCOZINE 》正好相反，66%的女性用户进行阅读，这正是因为《 POCOZINE 》的内容以更多的倾向女性。例如主要的“伊人”栏目，适合女性旅游的旅游风光栏目，甚至连《 POCOZINE 》里面的电影栏目都会选取女孩子比较喜欢的韩剧、日剧而不是科幻、动作片。

　　所以每本杂志我们都有自己清晰定位，每本杂志也有自己男女用户比例，但从整个电子杂志行业来说，男生看电子杂志还是占超过60%的比例。

POCO电子杂志

　　[网友]:姚总，我看您的简历，你是很多网络杂志的主编，那么您给我们介绍一下那几个网络杂志把？

　　[姚鸿]:整个POCO扮演了两个角色，一个是杂志的出版运营商的角色，一个杂志的发行商的角色。从出版运营商角度来看，我们有四本自己原创的杂志。包括《 POCOZINE 》杂志，《印象》、《味觉》、《首映》四本杂志。这四本杂志都对应四个主题社区。包括女性社区、视觉摄影社区、美食社区、还有电影社区。这四个社区都是网友比较喜欢四个垂直的内容，在这个社区里进行互动交流，我们是在2003年7月创办这个POCO公司，在创办一年多的过程中发现，这些社区上有非常多的原创，而且内容是相当精彩。可以说这四本杂志出现是水到渠成的一种产物。四本杂志定位有不同的定位，例如《 POCOZINE 》是高端、时尚得白领休闲杂志。它的用户群很简单收入2500―6000块钱之间，偏重于女性用户。《印象》杂志可以极近奢华的一本视觉类杂志。它的用户定位很简单是针对收入超过一万块钱以上的男性读者。《味觉》和《首映》可以说是年龄段比较年轻20―24岁之间的用户群，一种生活类的杂志。

　　[网友]:有些网络杂志为了吸引眼球，搞了很多偏黄的东西，你手下的几个网络杂志的内容原则是什么？

　　[姚鸿]:最近大家也看到，“文明办网”这一名词，正是因为互联网太多，有太多偏黄色的东西吸引着各种各样的网民进行点击，创造一些网站高访问量，其实作为网络杂志来说，偏黄东西自然会吸引眼球，而且发行量会很大，但是我认为电子杂志收入主要是通过广告实现，而广告客户可以很清晰看到广告内容，而以黄色为内容的电子杂志并不会得到广告商的亲睐。另外一个角度看，电子杂志也是媒体的一种单纯的依靠发行量大并不能取悦广告商，通过擦边球、色情东西创造的内容并不能说明读者的身份或者读者的发行能力，这样的发行量对客户是一点价值都没有的。而我们POCO办的几本杂志内容原则是根据我们杂志的定位，定位来自用户的消费能力、用户年龄段细分，围绕这些定位我们策划、组织、采编内容，因此做出来的杂志就能够被我们所定义的目标读者接受。只有证明你的杂志用户群细分以及在你的细分市场上你的杂志成为了领先，才能证明这本杂志是有价值的杂志，并不是单纯的追求一个发行量。

　　围绕刚才所说的定位我们每一本杂志，例如《印象》我们每一期的人物志选题都会超过五个，我们会在五个被选的人物志挑选最适合我们定位的一个最佳人选放在《印象》杂志上。通过这一简单行为可以看出来我们对一本杂志的内容是非常严谨的，也是我们做杂志的人对读者的一个尊重。

　　[网友]:POCO电子杂志的核心竞争力是什么？

　　[姚鸿]:我觉得POCO电子杂志竞争力包括几大块：
首先作为电子杂志最重要的是杂志的内容制作水平。POCO有两年多的电子杂志运营经验，他是整个业界来说首屈一指的。我们的动画师、我们平面设计师、以及编辑在两年多摸索以来，不断修正自己的错误，另一本本电子杂志更适合网络发行和读者观看。

　　其次，是我们拥有庞大用户群。从2003年7月开始，POCO以多媒体分享为切入点开始在中国互联网说进行一个运营。在三年来积累了4600万的宽带用户，他们宽带用户正是我们电子杂志的潜在的读者。因此我们在电子杂志推出第一个为就可以突破一百万单月的下载量，到现在POCO自实现690万下载，这些都是因为我们有海量的用户群。我相信在POCO的平台上继续发行杂志都会因为有这个先天条件的支持我们会很快的达到高发行量的业绩。

　　再次，技术是电子杂志区别于传统杂志最本质的地方。从最开始的P2P下载，到现在中国第一个推出电子杂志在线P2P阅读系统，这都代表整个技术团队的领先优势，正是因为拥有这样的技术团队我们电子杂志才可以更快速传递到每一个宽带用户的手上。

　　最后，还有一块拥有竞争力区域是我们拥有熟悉电子杂志并熟悉整个互联网销售的营销团队。在他们努力下，2005年整个互联网电子杂志的广告收入60%是属于POCO系列电子杂志。

　　[网友]:IDG为什么那么放心把千万风投给poco？

　　[姚鸿]:可以说跟IDG合作是从1999年开始我就跟他们进行了投资方面的合作，那时也是在运营一个网站，到2003年再度运营POCO，能够得到IDG的资金上的支持，可以说是风险投资对我个人和我所从事的行业的认可。

　　首先一个风险投资要进行一个公司的投资最关键是对公司的运营者进行考察，接下来才是对公司所运营行业市场前景以及公司所拥有的资源如何实现公司既定的目标这些一系列的问题进行一个考察。可以说在运行过程中，POCO对自己既定的目标都完成得相对较好，所以因此得到了风险基金不断的支持。正是因为可以和风险基金成为朋友，而不是像一些公司拿了钱成为一种敌对现象，其实我觉得风险公司给钱一个公司完全是因为希望能够跟这家公司一起在某个行业实现成功。

　　因此我觉得每一个公司行为都应该更多和投资商进行交流，他们在很领域方面都有我们所没有的一些经验，通过交流能够让自己的一些决策更有把握。

　　[网友]:很多业内朋友都说POCO坐到了电子杂志行业头把交椅，姚总有信心保持这种优势吗？

　　[姚鸿]:现在的局面可以说，是叫“战国时代”在这个时代里我们稍微比别人跑得快了一点，我们接下来会，会在电子杂志品牌运营推广、电子杂志挖钱上都会投入更大的人力和物力，例如针对一本杂志我们会三百到五百万人民币砸出一个互联网上一个品牌电子杂志。技术上会在在线技术、用户互动技术上进行更高程度的研发，我相信在2007年POCO的优势会越发明显，我也希望整个电子杂志行业会百花齐放，一起把整个电子行业做成主流媒体而努力！