“中国的传媒不必刻意的做大做强，它也应该是最大的，关键是应该保持传媒产业与国家的经济发展水平有一个均衡发展的比例。” 　　6月1日清华大学新闻与传播学院媒介经营与管理研究中心主任崔保国教授做客“传媒沙龙”就“解读《2004～2005年：中国传媒产业发展报告》”这一主题与网友进行了交流。 　　崔保国，清华大学新闻与传播学院教授,媒介经营与管理中心主任,学院党委副书记。1984年毕业于南京师范大学中文系，毕业后留任新闻专业工作。1988年在中国社科院新闻研究所研究生班学习；1990年赴日本东北大学留学，先后获得日本东北大学的文学硕士、信息科学硕士、信息科学博士学位。1997年回国工作，任南京师范大学新闻与传播学院副教授、副院长、江苏省新闻人才培训中心副主任等职。2000年调入清华大学传播系任教。2002年任清华大学新闻与传播学院教授。>>> 学者专栏

中国传媒产业核心层产值3000亿元

　　[网友]:既然传媒依然成为产业，你觉得现在的传媒产业结构如何？未来如何布局呢

　　[崔保国]:之前我们经常提到四大传统媒体也就是报纸杂志广播电视四种媒体类型，但近年来随着技术和产业的发展，新的媒体形态越来越多，这些新媒体也正在整个传媒市场结构中占据着越来越重要的位置。因此对中国传媒产业的整体市场结构进行划分和分析是研究中国传媒产业的一个基本命题。我们认为，目前中国传媒产业核心层应该包括报纸广告、电视广告、期刊广告、广播广告、广告公司、有线电视收费、图书出版、报纸发行、期刊发行、电影票房、音像制品、手机短信、上网费、游戏等14类，上述中国传媒产业核心层产值规模已经超过3000亿元，2004年产值规模为3270亿元，而广告公司的广告收入和各个媒体的广告收入之间有重复计算的地方，我们就把广告公司的收入打个对折计算。这样，中国传媒产业核心层产值规模应该是3000亿元规模。

　　[主持人]:3000亿元的市场规模是基于什么判断做出的？

　　[崔保国]:很多媒体记者都问到这个问题。也许在此以前大家对中国传媒产业的认识是以前“中国传媒年入1000亿元，成为第四支柱产业”等类似的报道。这种报道中的“1000亿元”，指的是对中国广告经营额的统计数据，2002年中国广告经营额为903亿元，2003年为1079亿元，2004年的统计数据国家工商总局尚未公布，但据我们研究和预测将突破1200亿元。用“广告经营额”来观察、分析中国传媒产业，优点是数据连续性强、比较直观，但同时也存在以偏盖全、重复统计等问题。而“传媒蓝皮书”中公布的3000亿元的市场规模，则是我们综合研究后对中国传媒产业的一个整体描述，我们认为，目前中国传媒产业核心层应该包括报纸广告、电视广告、期刊广告、广播广告、广告公司、有线电视收费、图书出版、报纸发行、期刊发行、电影票房、音像制品、手机短信、上网费、游戏等14类，上述中国传媒产业核心层产值规模已经超过3000亿元，2004年产值规模为3270亿元，而广告公司的广告收入和各个媒体的广告收入之间有重复计算的地方，我们就把广告公司的收入打个对折计算。这样，中国传媒产业核心层产值规模应该是3000亿元规模。

　　[网友]:中国的传媒产业如何才能做大做强呢？与国外相比，中国的传媒产业实在是太小儿科了。

　　[崔保国]:现在我对中国传媒产业做大做强这个提法有一些新的看法，我认为，我们不必把做大做强作为一个绝对的价值取向，中国的传媒不必刻意的做大做强，它也应该是最大的，关键是应该保持传媒产业与国家的经济发展水平有一个均衡发展的比例。再说，我也不同意您的说法，说中国传媒产业实在太小儿科了，我认为，中国传媒产业的发展近几年来还是比较健康和均衡的。当然，与美国传媒产业的规模相比，我们要小的多，但是与我们整个国民经济产值相比的话，现在我们传媒产业有三千亿的盘子，已经相当不小了。我觉得，现在中国传媒产业要解决的首要问题还不是做大做强的问题，而是怎样把中国传媒产业调整的更合理、更风调雨顺。比如说，把市场化运营的媒体和党报、党刊分别对待、分类管理，同时也把这种以经营为目的的市场化运作的媒体与公益性的传播媒体区别开来，要重视公益媒体、公共电视台的建设和发展，这样才能使传媒产业有一个健康的、可持续发展的态势。　

　　[网友]:中国传媒产业目前问题主要集中在哪些方面？

　　[崔保国]:中国传媒产业目前存在的问题当然有很多，大而化之，我认为主要体现在如下三方面：
　　1、体制与机制问题
　　中国传媒机构长期以来的事业单位属性，以及中国新闻宣传特有的一些规律，使得中国的媒体长期以来存在体制陈旧、机制僵化的问题，比起一些国有企业来讲有过之而无不及。
　　2、公信力问题
　　随着传媒业市场化、产业化程度的逐步加快，中国传媒产业的竞争也更趋激烈，在激烈的竞争下就不免出现种种问题，像虚假新闻、虚假广告等问题，导致了媒体公信力的降低，一些情况下甚至出现了读者不相信报纸而宁愿相信网络BBS的现象，而不管报纸的信息源是否可靠，BBS的信息源是否不可靠。作为社会公器的中国媒体，也担负着为党和政府分忧解难的重任，公信力的低下无疑不利于这一目的的达到。
　　3、产业化问题
　　而反过来来看，尽管中国传媒业在向产业方向迈进，但整体来讲产业化水平还较低，运营管理还都处于粗放阶段，运营管理水平有待提高。这也是关系中国传媒产业将来发展的一个关键性因素。　

　　[网友]:中国传媒产业大发展离不开广告收入这一块，但现在广告问题很多，问题广告也很多。怎么才能平衡两者的发展呢。

　　[崔保国]:广告收入是目前中国传统媒体收入的主要支撑，但未来的发展趋势将是广告所占的比例逐渐下降。目前中国广告经营中的确存在很多问题，这与中国传媒产业整体市场化程度不高有关，需要通过全行业的企业化转型和综合运营水平的提高来提升广告运营的水平。而我想这位网友所说的问题广告主要指虚假广告等，这就需要通过政策规范行业管理和媒体自律来逐渐改善，不然问题广告也将影响中国媒体的未来发展。　

　　[网友]:现在传媒产业里面，谈论资本运营很火，崔教授怎么看待这个问题呢？

　　[崔保国]:现在传媒产业里确实大家都很关注资本运营和上市的问题，特别是北青传媒在香港成功上市以后，大家对传媒的资本运营更是异常关注，我认为传媒产业的发展是需要一个巨大的资本来支撑，同时活跃的传媒产业也对于资本市场是一个颇有魅力和吸引力的新天地，但目前对资本运营的认识还比较表面化和比较肤浅。资本的经营，是经营管理中最高层次的经营管理，这是一个非常复杂又非常专业的领域，我们需要很系统、很深入的学习金融的知识，学习资本市场的知识，学习公司兼并重组这方面的知识，才能够去把握资本运营。
　　传媒业往往是一哄而上，最后是一哄而下，希望大家能够以更加平和的心态和冷静的思考来研究和对待资本运营。再说，中国传媒产业的发展最根本的还不是资本问题，钱只是一个方面的问题，机制和体制比钱的问题更重要。要综合的、全面的思维才能解决目前传媒产业所面临的问题。　

　　[网友]:请崔教授简单介绍一下《2004－2005年：中国传媒产业发展报告》的大体内容。

　　[崔保国]:很感谢网友提的问题，请允许我在这里简单介绍一下中国传媒产业发展报告的大体内容。
　　《2004－2005年：中国传媒产业发展报告》是一本全面的、宏观上来看整个传媒产业发展现状和动态的研究著作，全书一共分成十大部分：第一部分是总报告，是对整个传媒产业做一个宏观的分析和描述；第二部分宏观视野，主要是从传媒产业的发展环境和政策改革角度来研究和探讨传媒产业的问题；第三部分报纸产业，主要是研究现在报业的发展现状和动态；第四部分是期刊产业报告，我们期刊产业有喻国明教授写的《中国期刊业蕴蓄着爆发式的成长》，其中我们还选择了《瑞丽》十年媒体整合之路这样的案例研究，还有期刊广告的分析，还有詹正茂教授写的《中国期刊产业的趋势分析》；第五部分是图书出版产业；第六部分电视产业是陆地教授挂帅，央视索福瑞的王兰柱总经理专门为本书写了《中国电视市场的收视与竞争》这样的报告；第七部分广播产业其中除了广播产业发展的总的报告之外，还有北京人民广播电台的台长汪良专门写的文章；第八部分电影产业由清华大学的尹鸿教授写的《2004年中国电影产业发展报告》，还有复旦大学的孟建教授提供的对中国民营电影产业发展的研究报告；第九部分新媒体产业报告中，我们包含了从网络到网络游戏，还有像博客等这些媒体发展的前沿报告；第十部分，我们这本书还对国际传媒产业的发展状况有一个专门的报告，这部分内容我们是和日本电通总研株式会社进行版权合作，对全世界主要国家的传媒产业发展状况都有具体数字的描述和分析。
　　最后，我们还附录了传媒大学广告学院提供的IMI《2004—2005消费行为与生活形态年鉴》和《2004年中国传媒产业大事记》，作者是孙正一、柳婷婷。

　　[网友]:“传媒蓝皮书”都有什么特色和创新？“传媒蓝皮书”的出版是否填补了一个空白？

　　[崔保国]:可以这么说。它的出版能够成为政府、媒体、投资者、研究机构可以借鉴和参考的一份可信度很高的资料。至于这本书的意义，我觉得至少有三方面：
　　1、它是国家发展所需要的。这项研究被纳入清华大学承担的国家社科基金重大项目“发展我国文化产业的理论与实践研究”的课题，传媒产业是文化产业的重要组成部分，“传媒蓝皮书”是其成果之一，因此从完成国家任务的角度来看，这本书具有其特殊意义。
　　2、它具有市场需求。实际上政府管理部门、媒体机构、投资者、研究机构，包括各类图书馆、资料室、全国开设新闻专业的高校，对这样一份报告都有着强烈的需求，具有很大的市场空间。能够对中国传媒产业进行梳理，从理论和实践两个层面上进行分析。
　　3、它搭建了一个平台。这本书不仅是清华大学的成果，它是国内传媒研究和传媒业界还价共同研究的成果汇集，是为业界提供有价值信息的平台，是一个学术交流的平台，是一个成果展示的平台，所以我们搭建这个平台，也是为了整合各方面的资源，推动中国传媒产业向前发展。
　　具体到“传媒蓝皮书”的特色和创新，我认为在以下三方面具有创新：
　　1、对传媒产业统计指标体系的研究。国内外对传媒产业的统计都存在不同的标准，中国传媒产业的统计长期以来没能形成一个系统。我们经过综合研究，借鉴了国际上的经验，结合国内实际，在国家统计局统计数据的基础上，推出一套适合中国国情的传媒产业统计指标体系，这一体系确立了中国传媒产业的结构，把传媒产业从中单独拿出来，并且和国家统计局的行业统计代码相吻合，能够直接借用原有的数据。
　　2、对传媒产业结构与规模的研究。在上述传媒产业统计指标体系的研究基础上，我们确定了中国传媒产业核心部分的结构，并进而对此进行分析研究，推算出了中国传媒产业的整体市场规模。
　　3、从经济学视角对传媒产业进行研究。我们努力从产业经济学的视角解读中国传媒产业。应该来讲，第一本“传媒蓝皮书”这方面做得还不够，但在第二本、第三本的出版过程中，我们将加强这方面的研究。

　　[网友]:书里面的大部分的内容都是一些专家学者的文章，没有确切的权威发布的数据，这是不是一个缺憾？

　　[崔保国]:这里面是收录了一些专家学者的文章，但是专家学者的文章和一般的论文是不一样的，每一个板块里都有一个总报告，这个总报告是对整个行业做一个宏观分析，而且尽量都用一些最新的事实和数据来描述整个行业的发展。这里面关于传媒产业的一些数据大部分是来自于权威部门的，比如说关于图书、报纸、期刊方面的数据，主要来自于新闻出版总署，关于广播电视方面的数据来自于国家广电总局。我们还引用了大量的研究机构的调查数据，比如央视索福瑞媒介研究有限公司的数据，央视市场研究股份有限公司的数据，IMI市场信息研究所的数据，北京慧聪国际资讯有限公司的数据。但是尽管如此，我们觉得传媒业方面的数据还是不够全面，国家统计局也没有对传媒产业有一个比较系统和完整的统计数据，这确实是一个缺憾。我们希望在下一本传媒产业发展报告里面把更多的文章变成由权威数据和图表组成的研究报告，而尽量的避免一些主观性的分析，这恐怕要一步步来。

　　[网友]:报告为什么将2005年判断为中国传媒产业改制与转折起飞的重要年份呢？依据是什么？

　　[崔保国]:之所以这么说是因为2005年中国传媒产业面临着企业化转型的关键问题。
　　一个产业的兴盛，要由一个庞大的企业群托起。2004年中国传媒产发展中最大的亮点，就是政府层面上对传媒机构由事业单位向企业单位转型的推动。2003-2004年，国家相关主管部门相继出台政策，分别对报刊社、出版社、广电媒体提出事业单位与企业单位分开、企业化转型等要求，实质上就是促进相当一批中国传媒机构的企业化转型。
　　从公司化治理结构的角度来看，目前中国的传统传媒机构大多为国有事业单位性质，即使带有产业特性，也无法称之为真正的企业，因此严格来讲中国传媒产业距离真正的产业目标，仍存在不小的距离。但2004年中国传媒业的发展，让我们欣喜地发现，中国的传媒业也正走上产业化发展的规范道路。从这个意义上来讲，2004年真正意义上的媒体企业开始出现，而这一群体势必会越来越大，传媒也将真正成为一个产业，因此2004年可谓是中国传媒产业的启动年，2005是中国传媒产业改制与转折起飞的关键年。　

　　[网友]:想问问崔教授，清华大学做这个报告是上面指派的还是出于什么因素的需要？

　　[崔保国]:这本报告的出版没有上面的指派，而是产业需求和学术自觉地产物。从社会需求来讲，中国传媒产业近年来取得了长足进展，国家也在支持和促进传媒产业的大发展，但是却缺少一份行业基本描述和分析性质的报告。中国传媒业的产业结构如何？市场规模到底多大？行业每年的发展状况怎样？从行业管理、投资进入等角度来看都缺乏一个全面、权威、持续的行业报告。同时，中国传媒产业的发展使得市场竞争加剧，在激烈的市场环境中如何保持媒体自己的核心竞争力，对行业形成准确的判断，也缺乏一个具有足够说服力的依据，尤其在时效性方面更是做得不够，传媒业界实际上也很需要类似的产品。从学术研究的方向来看，对中国传媒产业的研究是我担任清华大学媒介经营与管理研究中心主任以后确立的一个长期致力的研究方向，而传媒蓝皮书这么一个研究成果的推出，则是外部需求与学术自觉结合的产物。我们一直对中国传媒产业保持着密切的关注和持续跟踪，形成了一系列的研究成果，而社会科学文献出版社的“皮书”系列中，也正好缺少一本“传媒蓝皮书”，经过磋商，我们联络汇集了国内大部分这方面的顶级专家，通过大家的共同努力，就有了这本“传媒蓝皮书”的问世。

　　[网友]:传媒职业经理人在中国传媒市场上能发挥什么能动作用？

　　[崔保国]:传媒职业经理人是越来越被传媒界所关注的一个特殊阶层，我认为整个传媒产业的崛起要有一个庞大的传媒企业群把它托起，而传媒企业的发展要有一大批传媒职业经理人担起这副重担，而传媒经理人的匮乏是目前中国传媒产业的切肤之痛。因为在我们传媒行业里面，懂得传媒的人不懂得经营，传媒产业外面懂得经营的人又不懂得传媒产业的规律，所以传媒产业的经营管理是一个壁垒很高的行业，它需要一批既懂得经营，又有丰富的传媒工作的经验，至少他要懂得新闻的规律和采访编辑这些业务环节，还要熟悉广告和发行的市场。目前的传媒企业的领导大部分都是从编采队伍转过来的，未来的传媒产业的传媒职业经理人需要既有传媒行业的从业经验，又懂得现代企业的公司化治理结构和市场营销，最好还具有国际经验和国际的眼光，才能成为比较胜任的传媒职业经理人。

　　[网友]:崔教授是不是该介绍自己啊？做这本书有什么感想和体会呢？

　　[崔保国]:做完这本书以后，首先要强调的是，这是一本集体合作、团结协力的科研成果，特别要感谢各位编委和专家在很短的时间内提供了质量很高的研究报告，其次要感谢社科文献出版社的领导和责任编辑的大力支持和帮助，他们在操作蓝皮书方面有丰富的经验和一套很成熟的管理体系。从目前我们接到的反馈来讲，大家对这本书的反映还是好的比较多，也有批评的意见。我个人认为，不足之处还是很多的，比如说从报告的全面来讲，我们还缺乏对区域性传媒市场的分析和研究，我们曾经想对北京地区、长三角和珠三角地区的传媒市场做一些分析报告，但是这方面的数据和资料都不够充分，最终没有完成这份报告。另外，我们对目前传媒市场的经济学分析还很不够，这需要产业经济学方面的专家一起来参与研究。国外的传媒产业报告或白皮书之类的报告，有的全部由图表构成的，也就是我们所谓的都是干货，几乎很少文字分析，做到这一步，是需要由大量的统计数据来支撑的，我们现在还不具备条件，需要大家共同的努力，还需要一个长期的积累，我们将在这些方面做很多的努力和积累。