2006年08月19日16:05


吴锋:报刊发行工作需要“草根精神”

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  “报纸发行的草根创新主要涉及以下几个观念的转型问题:一是要建构报纸发行的行业文化,提倡草根精神。二是需要建构发行的行业伦理,这个也就我们现在所提倡的“绿色发行”新理念。三是从建设团队精神的角度出发。四是回到报纸的基本特性――公信力上来。”

   8月18日(周五)14:00,武汉工业学院报刊发行研究所所长吴锋做客“传媒沙龙”与网友以“2007:报纸发行的草根创新”为题进行了在线交流。

   个人简介:吴锋,长期从事报刊发行营销研究,现为武汉工业学院报刊发行研究所(中国大陆高校首家报刊发行营销研究所)所长、华中科技大学新闻学博士生,石家庄邮政学院报刊发行专业特约咨询专家、湖北省邮政报刊发行局特约专家、人民网传媒频道“学者智库”名家学者,中国报刊发行界著名战略培训师。

人民网传媒频道名家学者专栏――吴锋

报刊发行研究所建设在哪里并不重要

  [吴锋]:大家下午好,我是报刊发行研究所的吴锋,今天我们讨论的主题是“2007中国报纸发行的草根创新”,欢迎大家就相关问题提问。

  [吴锋]:我先来介绍一下我们报刊发行研究所,武汉工业学院中国报刊发行营销研究所成立于2004年10月,是国内首家也目前唯一一家专门从事报刊发行营销研究的权威科研机构。我们的科研理念是:反对纯理论的研究,研究坚持“三贴近”:贴近发行实际、贴近发行生活,贴近发行人员心理。我们的研究人员都要深入到报刊发行营销第一线,跟发行员交朋友,跟发行界管理人员打成一片,想发行界朋友之所想,急发行界朋友之所急,做发行界朋友之所做。

  [网友]:您好,我有一个问题,为什么您这个报刊发行研究中心是建立在工科院校里面呢?当初是怎么设想的?

  [吴锋]:报刊发行研究所建设在哪里并不重要,重要的是,你要做出实际有用的成果来,你要把报刊发行研究作为一种追求,做好,并最终推进行业的发展。

  [网友]:吴先生,我不是很了解。您能介绍一下中国报刊发行营销研究所日常工作是什么吗?成立两年来,都有哪些成果。

  [吴锋]:报刊发行研究所目前主要从事四项活动: 报刊发行营销研究、报刊发行营销策划、报刊发行培训;编著最新报刊发行资料(如目前有5本书《报纸发行营销导论》《报刊自办发行管理模式》《报刊发行误区诊断》《报纸发行培训宝典》《发行中国》等);承担编辑中国大陆报刊发行界唯一一份电子期刊《发行参考》;积极参与或主办报刊发行会。

发行的草根如何创新

  [网友]:在访谈预告中您所说的邮政发行、“敲门发行”,都很容易理解,您能具体解释一下什么是“整合营销”吗?

  [吴锋]:整合营销主要是以市场营销理念为指导,就是整合营销理念中的的4P因素发行,在这方面操作得比较成功的是《京华时报》。

  [网友]:您有一种“绿色发行”发行的提法,能具体解释一下吗?

  [吴锋]:绿色发行主要包含两层含义。报纸虽是一种特殊的精神产品,但在发行交易市场上,亦属商品范畴。自廉价报纸肇兴以来,报社和读者遵循市场理性决策模式,双方都获得了巨大的利益,报业集团的经济实力越来越雄厚,读者购买报纸的成本越来越低廉。但单纯的市场决策模式带来报纸发行市场的失范。近年来我国不少地方的报纸发行市场上硝烟弥漫,恶性竞争愈演愈烈,表现在:报纸越来越厚,报纸定价越来越便宜,甚至出现“0元订报纸,新闻免费看”,导致“卖报纸不如卖废报”,报贩直接将印出的报纸送收购站的现象;报纸的发行量越来越大,报社经营成本越来越高,利润越来越低甚至亏损严重,陷入“发行死循环”的怪圈……如果这种竞争环境得不到改善,不仅将给报业本身带来毁灭性打击,也将给读者和整个社会带来灾难。这就需要引入“绿色发行”新理念,对恶性竞争市场进行根本救治。〉〉〉

  [网友]:什么是“草根发行”?

  [吴锋]:草根产业:就是处于社会底层民众的产业(譬如做无牌小贩,做苦力之类的)。所谓“草根”无非就是将民营经济比喻成像山野草民一样,没有正式的制度保护或弱势阶层,今天在这儿明天在那儿。发行不是高科技产业,发行人不能创造惊天财富.他们不在浪尖潮头、不是大红大紫,但他们从细节、从局部创造了非常奇迹,以涓涓细流汇集成了大江、大海。发行员队伍多数属于弱势群体,一直受歧视。草根的基本特征是:底层、背后、细节、坚韧、奉献。草根感动世界(在冰天雪地\在蒙蒙清晨\在暴风骤雨下),所以西方的发行员有可观的小费。发行的希望应该在“野火烧不尽、春风吹又生”的草根精神。发行就是永远的草根产业,报纸有多远,发行就要走多远 。

  [网友]:吴老师认为发行的草根如何创新?

  [吴锋]:报纸发行的草根创新主要涉及以下几个观念的转型问题:一是要建构报纸发行的行业文化,比较草根精神的提倡。
  二是需要建构发行的行业伦理,这个也就我们现在所提倡的“绿色发行”新理念。在报纸发行交易制度比较完善的情况下,报业市场交易就由过去报社―读者双方的买卖关系演变为报社、读者和政府之间的三角关系,过去单纯的市场决策也逐步让位于生态决策,以期在社会―读者―自然之间寻找一个适当的平衡。当然,由于报社和读者原有决策倾向的惯性,他们很难在短期内完全适应新的市场环境,故而刚开始贯彻生态理念时需要政府的强制性干预。〉〉〉

报纸发行数字化在中国至少还需要20年

   [网友]:吴老师,中国的报刊发行市场有什么特点,发展经历了那几个阶段?

   [吴锋]:天津日报集团社长张建星认为,改革开放以来我国的报业发展可以划分为三个阶段:一是上世纪80年代的跑马圈地阶段,即有报号就行,报号就是重要资源;二是上世纪90年代初开始的硬件建设阶段,大力投资加强硬件设施建设;三是从上个世纪中后期开始的发行阶段,报业真正开始在发行上下功夫,以夯实报业大厦的基石。我也曾在多种场合指出,我国报业发展经历了三种驱动模式:一是上世纪80年代的“内容驱动”模式,即报业主要靠采编的改革带动报纸发展,并由此出现了“内容为王”的说法;二是上世纪90年代的“广告驱动”模式,即报业主要靠广告的快速增长带动报纸发展,并由此出现了“广告为王” 的说法;三是从上个世纪中后期开始的“发行驱动”模式,即报业主要靠发行带动报纸发展,并由此出现了“发行为王”的说法。〉〉〉

  [网友]:您觉得“自办发行”这种发行模式是成功的吗?

  [吴锋]:发行是报业的主要业务之一,发行营销力是一个报社核心竞争力的重要指标。1985年《洛阳日报》率先脱离邮局创立“自办发行”模式,引发了报纸发行的深刻变革。20年来,自办发行围绕发行渠道和发行理念这两大主题不断创新,经历了三次突围,实现了三大飞跃,为我国报业发行作出了重要贡献。20年来自办发行经历了三个历史阶段,实现了三大突围:第一次是冲破了邮发发行渠道的垄断局面,取得了发行自主权;第二次是冲破了观念和体制上的束缚,引入营销理念,初步形成了自办发行体系;第三次是引入整合营销理念,进一步丰富报纸发行理论,同时,经过20年的竞争与磨合,邮发、自办发行和二渠道实现了和平共处,多渠道发行模式逐步形成。但自办发行模式也面临不少问题,今后改革方向是:坚持以人为本,塑造发行团队精神;突破体制瓶颈,实行公司化改制;走出“低价死循环”,走“竞合”发展之路;拓展发行渠道价值,实现由“发行经营”到“经营发行”的转变。

  [网友]:现在的整个报业都在宣传数字创新,您认为发行方面应该如何配合?

  [吴锋]:现在报纸发行的数字化一直说得比较响亮。但是,我从报纸发行国内外情况综合分析,所谓的数字化报纸至少还需要20年。这里面主要有的障碍倒不是科技问题,而是科技的普及成本问题,我国居民的消费支付手段,信息化建设的发展问题。

  [网友]:请问吴老师,您怎么看待互联网迅猛发展,对报纸发行的冲击?

  [吴锋]:网络的快速发展的确给报纸发行带来了很多新的课题.我意见有两点:一是报纸发行必须适应网络的趋势,部分报纸的发行会走上多媒体的轨道,这个在国外的发达国家 已经开始了.二是,我必须强调的是,报纸的原始形态的发行在相当长的时间内都将占主导的地位.为什么呢?因为"阅读情境"不可替代性.你说读者阅读网络总是有点感觉不好,报纸的根本特性是:你在自然光线的情况下可以很舒服地阅读,不会出现大的辐射问题.这点网络是很难替代的。

  [网友]:报业的寒冬来了,这种提法现在喧嚣尘上,您对报业的未来怎么看?

  [吴锋]: 关于中国报业,有两种说法,一是寒冬论,认为报纸发行即将失败;一种是春天论,认为报纸发行迅速还将胜利。我不认可这两种意见。我认为中国报纸发行即不是速胜论,也不灭亡论,而是一场持久战。

报社“无编不立、无发不成、无广不富”

  [网友]:“无订不稳、无零不活”是一个重要经营策略。吴老师给我们解释一下在报纸发行领域一直流行的“无订不稳、无零不活”的说法吧?

  [吴锋]:报纸发行方式中,就报纸发行的稳定性而言,有订阅与零售两种方式。到底是重视订阅的发行模式,还是重视零售的发行模式,是报纸发行业务中容易引起争论的话题。重视报纸订阅发行的人士认为,订阅是报纸发行的主要途径和方式,订阅抓好了,报纸发行问题就自然上去了;否则,没有稳定的订户,报纸就没有稳定的发行量,难以吸引足够的广告。零售有很大的不稳定性,往往难以预测究竟准备多少零售报纸,即使有了预测,也经常出现偏差,造成很大浪费。例如,在日本超过90%以上的报纸发行是靠订阅完成的,有的报纸的订阅量甚至高达99%,零售量几乎可以忽略不记。故而在报纸发行中,只需要抓好订阅就可以了,零售在发行中不占有重要地位〉〉〉

  [网友]:您认为报刊零售实行“同城、同行议价”,以防止恶性竞争有效吗?

  [吴锋]:从报纸发行的历史来看,走向行业寡头垄断是一个必然的趋势。我认为,今后的发展趋势是:大城市的报纸可能还有多家竞争,但中小城市的报纸会逐步走向“一城一报”的。在美国,不同的报业集团之间的合作也是比较多,而且是比较成功的。但我们国家报纸还处在初级的“战国时代”,这样的协议执行起来肯定还有很多问题,需要一个过程。 

  [网友]:党报中存在的发行体制吴老师有没有研究过?党报发行体制的弊端在那里?

  [吴锋]:党报发行有非常特殊的背景,不能用一般的市场化理念加以简单套用。但是,我们不能悲观,不能把党报发行看得太神秘,关键是党报的经营者需要用新的理念来做发行,一是要新闻,二是要做服务,三是要做营销。从实际情况来看,广州日报、厦门日报、无锡日报、大连日报、沈阳日报等都是不错的。但坦率地说,我们目前对党报发行的研究还缺乏足够的准备。

  [网友]:人都说采编、发行与广告是一个报社的三个支柱,应该怎么整合这三者的资源呢?

  [吴锋]:在我国报纸目前的发展阶段上,必须将报纸发展的三个轮子,采编、发行和广告整合起来,其中,采编仍然是基础,任何时候都必须把报纸采编放在突出重要的地位,采编是报纸得以安身立命的根本,故曰“无编不立”。发行是报纸的生命线,发行上不去,采编也难以顺利进行,没有一定的发行量,任何报纸都不可能成功,即所谓“无发不成”。发行主要包括订阅和零售两种方式,报纸没有比较大的订阅量,发行就不能稳定;没有比较大的零售量,报纸的发行就没有扩充读者群的活力,故曰“无订不稳、无零不活”。广告是报纸的经济基础,是每个报社的衣食之源和利益指向,没有广告,或者广告太少,报纸就不能富裕,故曰“无广不富”。所以,我国当前市场化报纸发展的驱动模式就是采编、发行和广告三轮共同驱动,三者缺一不可,三者都很重要,不可厚此薄彼。“无编不立、无发不成、无广不富”,这是当前每个现代传媒企业经理人必须牢记的经验,是保持一家市场化报纸永葆生机的法宝。

  [网友]:发行环节如何能抓住读者忠诚度?吴老师有没有什么看法?

  [吴锋]:深度服务,亲情营销.在营销中落实服务,在服务中赢得营销.如果我有智慧,我会贡献智慧,如果没有智慧,我会贡献汗水;如果没有汗水,我会贡献岗位。强调两个方面(1)、7R服务标准:RIGHT TIME; RIGHT PLACE; RIGHT PRICE; RIGHT CHANNEL OR WAY:合适的渠道。RIGHT CUSTOMER:寻找合适的客户,重点是有效客户。RIGHT PRODUCT OR SERVICE:产品应该是客户愿意或乐意接受的产品。RIGHT WANT OR WISH:满足客户的需要和愿望。(2)、深度服务的延伸,洗报箱、一报两投、帮助客户拣垃圾等。

  [网友]:您能给我们介绍一下国外报纸的发行方式吗?比如美国和日本。

  [吴锋]:提到报纸发行,很多朋友都说,借鉴一下国外,应该说这种思路本身没有问题,但是,我们必须说情况已经大有不同了。例如,国外几十年前的方法,不一定适合我们现在的情况,比如网络这个东西改变世界的游戏规则。另外一点,我们学习国外的时候不能不对他进行改装和反思,例如,美国的电话营销发行就带来严重的社会问题,美国国会刚刚出台法律来改变这个问题,已经被禁止了。
报业战略创新不是短期内可以实现的

  [网友]:您在年初的时候提出过“2006:报业“转型年”的五大期待”,现在一年已经过去大半了,您认为报业完成了您的期待了吗?

  [吴锋]:2005年是20年来中国报业发展史上极不平常的一年。这一年报业广告增长率约8%,低于同期GDP的增长率,与报界预定的期望值相差太远。京华时报社长吴海民先生就此发表系列文章,“都市报的冬天提前来到了”、“报纸的蛋糕缩小了”等观点迅速在报界广为流传。我们不赞成“报业寒冬”之类的悲观论调,因为仅依据2005年中国报业广告市场突变就得出“报业危局”的悲观结论是缺乏充足理由的推断。但一个长期繁荣的报业市场突然出现增长率大幅下滑,这绝不是一个偶然现象,中国报业自1978年改革开放以来一直处于高速增长状态。可在报业广告井喷的背后也种下了诸多犯病基因,如报业结构的失衡,经营思路的失误,发展战略的偏颇等等。这些历史痼疾经过长时间的积累就形成了一道难以逾的屏障,阻碍报业前进的步伐。中国报业下一步的深度发展需要新一轮的战略转型,需要在清理历史和现实问题的双重视野中重新超越。因而,2006年中国报业仍然要经历一个深刻而又艰难的“转型期”。批判报业经营的缺失看似苛刻,实际上是在探寻报业可持续发展的战略方位;将2006年定位于报业“转型年”看似悲观,实际上是为中国报业寻找一条通向金色秋收的理性之路。
  我认为2006年有五大转型:从结构失调到结构和谐、从单一经营转向宽度经营、从平面经营转向网络经营、从两次销售转向N次销售、从经营媒体转向经营受众。
  但是,这样的根本转型对报纸而言难度非常大,肯定不是半年能够完成的。
  

  [网友]:今年6月份,昆明地区很多报纸推出或是30元/份,25元/份订一年报的事情,报业的低价竞争非常激烈,您怎么看?

  [吴锋]:在“邮发”时代,报纸发行主要靠行政权力摊派;自办发行实行20年来,权力发行的范围逐渐缩小,市场竞争的气候逐步形成。但自办发行带来的另一个重要后果是市场无序竞争也愈演愈烈,几乎每一家市场化报纸都在搞降价零售,低价征订,而且,低价发行一直十分流行,尽管政府部门三令五申,也没有实质性改变,这种发行市场上的习惯性低价竞争现象被称为“低价死循环”。在零售方面,全国报纸零售都在演绎低价策略,在昆明报业大战时,一元钱可以买三份报纸;在南京,一份四开80版的报纸,零售价曾经低至两毛(批发价更低),卖报纸还不如卖废报,一些无良报贩从报社发行部套取大量报纸而后直接运到了废品收购站,大发横财。在征订发行方面,几乎每家报纸都在搞大派送,赠送的东西五花八门,有送日用品的,有送文化用品的,还有送保险的,有的报社送的礼品价值甚至超过了订报价。2005年8月,《河南商报》更是破天荒提出“零元阅读” 发行政策,声称:“读报不要钱”――读者只要交50元(后提到75元)的保证金,就可以得到河南商报一年免费送上门的服务,只要读者同意报社回收旧报,年终即可退还保证金。“零元发行”跟西方国家的免费报纸已经没有实质性区别。

  [网友]:夹页广告考验中国报纸发行的经营思路。最近有很多报纸被非法夹页广告问题困扰,应该怎么解决夹页广告屡禁不绝的问题?

  [吴锋]:夹页广告的市场空间很大,在美国,这种广告的份额占据报纸广告市场的1/2。因而,夹页广告本身没有错,而是我们的管理和经营思路有问题。

  [网友]:很多地区免费报纸都有强劲发展的势头,您怎么看免费报纸的发展趋势?

  [吴锋]: 免费报纸的发展势头肯定会超过现在的付费报纸。现在的新闻信息倾向于免费化,比如电视为什么发展得好?因为是免费的,广播也是免费收听。所以报纸仍然坚持做高价格发行恐怕也是很难了。在欧洲,现在免费报纸的发行量步步攀升,很厉害。估计在不久的将来会与收费报纸平分秋色。不过大家不要把免费报纸和收费报纸混淆了,免费报纸的新闻成本是很低的,应该说它走的是信息整理商的路线,而收费报纸,将做高质量的内容,走的是信息采集商的路线,两者的区别是信息的深度和广度问题。

  [网友]:现在有一种说法是今后“不流行厚报,将会流行薄报”您怎么看厚报、薄报之争?

  [吴锋]: 我最近注意到这篇文章,说什么“报纸要变薄一点”。我可以负责任地说,这种意见缺乏远见。为什么呢,第一,你不能局限在国内的范围内,坐井观天,你看香港,美国,他们的报纸都还比我们厚多了,我们的报纸与国外相比还是薄报纸。第二,你不能只从今天的问题出发看问题,从长远看,随着信息社会的发展,社会上需要传播的信息只回增加,而且,更重要的是,读者的口味在分化,报纸作为大众媒介,要实现小众的分割,也需要厚一点,所谓萝卜白菜各有所爱,但是,你如果报纸薄了,这个问题就不好解决了。
中国的新闻教育没有走出“黑板新闻学”的困境

  [网友]:在新闻学界相对来说研究新闻理论、新闻实务的比较多,您能给我们介绍一下报刊发行领域的研究状况吗?

  [吴锋]:报刊发行属于媒介经营管理的子学科。在我国,报刊传媒是一个庞大的产业,到2004年,报刊传媒业产值达到了3000亿元。近年来,我国报业已由“卖方市场”迈入“买方市场”,报刊业的竞争空前加剧,尤其是报刊发行,目前已经成为报刊竞争的主战场,成为个报刊社最关注的热点。但是,在我国市场营销和新闻传播理论界,报刊发行营销领域少有人问津,报刊发行营销的理论研究和专业教育都非常滞后。〉〉〉

  [网友]:您本身也在读新闻学的博士,您怎么目前中国的新闻专业教育?

  [吴锋]:我本人在读新闻学的博士,但我对目前的新闻学教育还是有一些看法的,总的来说:中国的新闻教育没有走出“黑板新闻学”的困境。学校学的东西总是跟实践脱节的多,理论与实际的差距大。如果说我还有一点值得学习的话,那就是我比较喜欢到新闻传播实践的第一现场去调查,去发现和解决问题。不搞纯粹理论的研究,一切研究人员都要深入到报刊发行营销第一线,跟发行员交朋友,跟发行界管理人员打成一片,想发行界朋友之所想,急发行界朋友之所急,做发行界朋友之所做。一切研究坚持“三贴近”:贴近发行实际、贴近发行生活,贴近发行人员心理。同时,要求运用国内外的最新理念来武装发行,探讨我国报业发行的基本理念问题,寻找报纸发行的理性对策。

  [网友]:吴所长您好,您看起来很年轻啊,您是怎么走上报刊发行这条路的,而且是什么促使您创办了报刊发行研究所?

  [吴锋]:我也是长期在媒体中生活的人,原本也是对新闻采访编辑很感兴趣。但后来为什么又改做发行研究,而且把它作为自己终生的志向呢?我觉得有以下几点。 一是因为一个故事:大概5年前的一天,我遇到一个报社的老总,他很欣赏我的新闻采编能力,但是,他把话题一转:现在我们报社最缺乏的是发行人才啊,你能否就这个问题做一些资料出来?我当时就回到图书馆,可是总是找不到。报业主要有三大业务:即采编、发行和广告。目前,关于报纸采编和广告,研究已比较深入,已经有不少专著问世;但关于报纸发行的研究却非常薄弱,目前还少有专著问世,而发行界对理论经验的需求又十分迫切。所以不研究发行是不行的。

  二是我觉得人生的定位:就是作为一个想做事情的人,你必须适应时代,你要做时代最需要你做的人,所以我就开始了发行方面的研究。

  [吴锋]:感谢人民网和人民网网友对我们报刊发行研究所的关注和厚爱,作为一名研究者,我将继续坚持“三贴近”:贴近发行实际、贴近发行生活,贴近发行人员心理。

(责任编辑:燕帅)
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