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中国媒体大变局
――报业的未来走势和京华时报的战略选择
京华时报社社长 吴海民
  2005年11月24日15:13 【字号 】【留言】【论坛】【打印】【关闭
  中国报业经历20年的高歌猛进之后,目前陷入了一场深刻的经营危机。以2005年为“拐点”,传统报纸停下了持续多年的上升脚步,进入一个抛物线般的下滑轨道。广告增长率从持续了20年的高位跌落下来,就是这一趋势的显著标志,同时伴随着的是年轻读者的流失和发行市场的萎缩。与此同时,以网络为代表的新兴媒体经过十来年的指数性增长,已经接近“临界点”。未来两三年,网络媒体还将呈现爆炸式发展。媒体环境和格局将因之发生更大的变化。在这场媒体变局中,传统报纸的强势地位被从根本上动摇,市场蛋糕会越来越小。报纸为生存而进行的竞争将更加激烈,整合和转型也势在必然。

  在这样一个历史的交叉点上,如何正确判断当前的形势,清醒预测未来的走势,把握媒体发展的规律,采取相应的战略调整,成为一个紧迫的课题。

  ●2005年:报业的一个“拐点”

  8月12日,作为“中国传媒海外第一股”的北青传媒发布盈利预警公告。公告称,由于受国家宏观调控政策影响,公司主要收入来源的房地产广告收入下降,中期业绩将受重大不利影响。公告发布之后,北青传媒股价一路走低,跌破发行价,至最低点13.5港元。

  8月26日,北青传媒公布截至6月底的半年业绩,上半年净利润17万元人民币,较去年同期的6630.9万元大降99.7%;营业收入总计3.683亿元,较上年同期的5.138亿元下跌28.32%。而据知情者透露,实际情况要比这些数字反映的糟糕得多。如果不是预先将严重亏损的《第一财经日报》剥离给了报社,北青传媒的经营业绩更是惨不忍睹。这是北京青年报的一个“拐点”。两年前我们曾预测,北京青年报经营结构的严重失衡潜伏着危机,一旦房地产广告市场出现大的波动,北青的大厦根基就有动摇的危险。当时认为这种危机可能会发生在2006年。出乎人们预料的是,这一天提前来到了。

  北京青年报的困境,不能简单地解释为“受国家政策影响房地产广告收入下滑”。它实际上是北京报业经营危机的一个缩影。北京晚报自年初以来也连续出现月度亏损,广告经营收入几乎每个月都是负增长。这也是北京晚报的一个“拐点”。可以断言,这家老牌报纸将从此走上无可挽回的衰退之路。除京华时报之外,北京几乎所有的都市报都陷入了经营困境。新京报经过两年的奋力拼搏仍然壮志难酬,日益发现理想与现实之间的巨大反差。法制晚报尽管在零售市场战绩不俗,但迟迟得不到渴望的广告回报。竞报感叹生不逢时。华夏时报名存实亡。娱乐信报、北京晨报等均已负债累累,在这个市场上渐行渐远。

  这场报业经营危机是全国性的。据慧聪媒体研究中心监测,今年3月之后,国内报业广告的月度同比增速逐月降低,6月份的增速已不到3%。上半年全国报刊广告额平均仅增长了7.08%。考虑到广告刊例价格上调因素,这样的增长实际上等于是负增长。另据中国人民大学传播媒介管理研究所的抽样统计,国内报业集团今年上半年营业额大幅下滑,广告实际收入大都下跌10%—30%,跌幅在40%以上的也为数不少,平均跌幅超过15%;多家过去经营状况良好的报业集团和报社出现亏损。此种下滑趋势,在国内多家最有影响力的报纸中普遍反映出来。过去排在前十位的报纸除一两家有所例外,其他都是负增长。如连续11年居全国单张报纸广告收入之首的广州日报,今年1-5月的广告额出现4.73%的负增长,6月份又出现12.6%的负增长。

  “都市报的冬天提前来到了”。我在此前作出的这一判断,被几个月来的事实所印证,成为业界同仁的共识。这不仅仅是都市类报纸的冬天,也是整个报业的冬天。这是中国传统报业的一个历史性“拐点”。

  在提前来到的“冬天”里,只有少数报纸“逆市上扬”。京华时报是少数报纸中的一家。在2004年实现广告营业额7.8亿元的基础上,京华时报今年全年广告营业额估计会突破10亿元。上半年广告实收同比增长20%以上,其中1月—4月增幅为30%以上,4月份创造了单月、单周、单日广告收入的三个最高纪录;5、6月份大幅下降;7、8、9月又开始上扬。8月份广告经营额7198万元,同比增长1600多万元,9月份单月广告营业额突破1亿元,再次刷新了创刊以来月度广告收入的最高记录。京华时报的增长与北京青年报、北京晚报的下滑形成明显对照,标志着北京报业三足鼎立之势基本形成。

  但我们必须清醒地看到,京华时报的持续增长,并不能说明报业市场出现了什么生机和转机。恰恰相反,它反衬的是整个报业市场的萎缩和低靡。由于“市场低靡”,才可谓“逆市上扬”;因为“冬天来到”,才有了“一枝独秀”。从这个意义上讲,我们绝对不应该盲目乐观。它的背后,是深刻的市场危机。事实上,比起前几年的突飞猛进,京华时报的增速已经放缓,年初确定的广告经营指标难以实现,长远战略发展目标也受到严重影响。

  ●谁在“颠覆我们的饭碗”?

  为什么报业经营形势猝然恶化,炎炎夏日里却坠入“冬天”?按照一般性的解释,可以归因于医疗保健品行业的整顿和房地产行业的调控,可以归因于汽车、通讯、IT等广告支柱产业的疲软,可以归因于企业经济效益和社会消费指数的下滑,甚至可以归因于国家宏观经济形势的紧缩和趋冷。这些情况确实是客观存在的,但它们绝对不是问题的全部,更不是问题的本质。

  为什么全国的广告投放总量仍然增长,其他媒体的广告收入也在持续增长,偏偏是报纸的广告收入大幅下降?这才是值得我们用心破解的一个大问号。

  下面的一组数字很能说明问题:

  ——2004年全国广告投放总量同比增长17%。其中电视广告增长14.3%,广播广告增长28%,而报纸广告却减少了12.2亿元,市场份额也从22.53%下降到了18.2%。

  ——2005年上半年全国广告投放总量同比增长20%,但报纸广告仅仅增长7.08%,等于是负增长,市场份额进一步减少。

  ——2005年第一季度的一项统计显示,电视广告同比增长23.34%,广播广告同比增长87.13%,户外广告同比增长71.16%,杂志广告也同比增长了18.74%,但报纸广告仅仅增长6.32%。

  ——在过去的20年间,报纸广告营业额平均每年递增33%,近两年开始从高位上下滑,2003年的增幅下降为23%,2004年的增幅下降为18.2%,2005年的增幅估计不到10%。

  对这样一组数字,我们该如何解释?难道还能将报业广告收入下滑简单地归因于国家的行业整顿、宏观调控或经济紧缩吗?

  深层原因在于,在以互联网为代表的新兴媒体冲击下,媒体的生态环境和基本格局已经并正在发生重大变化。网络广告、户外广告、广播广告、楼宇广告、电梯广告、直投广告等媒体方阵迅猛崛起,瓜分、蚕食着报纸的广告份额。新兴媒体目前尚未撼动电视,但对报纸发起了挑战。在新的媒体结构中,报纸的生存空间受到严重挤压,传统的强势地位被从根本上动摇。

  尤其值得关注的是互联网广告的迅猛增长。在报业广告大幅跳水的同一时段,互联网的广告却迎来了春天。艾瑞市场咨询推出的《2004年中国网络广告研究报告》显示,2004年中国网络广告市场规模已达到19亿元,较2003年增长75.9%;预计2005年网络广告的市场规模将达到27亿元,较2004年增长42.1%;到2006年,网络广告规模预计达到40亿元。

  2005年第二季度是报业广告的一个历史性低谷,几乎所有报纸都处在水深火热之中。同一时间,网络广告一派红火。新浪、网易、搜狐三大门户网站广告收入,无论是同比还是环比,均呈现持续性的上扬:网易第二季度广告服务营收比去年同期增长30.8%,比一季度增长18%;新浪第二季度广告营收较去年同期增长31%;搜狐广告收入比去年同期增长27%,比上一季度增长14%。这样的增长率堪比纸媒最红火时的景象。一降一升,冰火两重天。

  网络媒体对报纸形成的冲击是世界性的。在美国,1994年报纸广告的支出占全国总广告支出的22.4%,到2004年,这一比例降至17.7%,网络分食了报纸的蛋糕。在分析报纸经营全球性衰退的原因时,默多克承认:对于旗下的175家报纸该如何适应互联网的问题上犯有“不求上进”的错误。而美国的一位报社记者更坦率的说:“在习惯使用便捷的网络工具发掘更多信息时,我们不能不考虑到,这一习惯正在颠覆我们的饭碗。”

  为什么网络媒体颠覆了报纸的饭碗?道理很简单:它从报纸那里夺走了读者的“眼球”。今天,互联网已全面融入了当代人的工作、学习、生活、娱乐、人际交往等所有领域,加速了不同媒体间影响力和市场份额的消长。最近美国的一项调查,再次印证了人们一直认为的网络媒体会压缩其他传统媒体的观点。于2005年5月10日公布的这项调查显示,近年人们使用网络的时间越来越多,花在其他媒体的时间则不断减少。在针对2600位网络使用者所进行的媒体消费行为调查中,有60.9%的受访者表示他们比起前一年花在网络上的时间更多了,而减少看电视的人有35.5%,减少看杂志的有34.1%,减少听收音机的人有27.1%,减少看报纸的人有30.3%。

  有意思的是,这种情况并未因年纪有所差异,几乎所有年龄层都增加了上网时间。18岁—24岁的年轻族群中则有高达62.6%的人表示,比前一年花费在网络上的时间又有增加。国内的有关网络的调查,也显示出同样的结果。一项针对北京市场的调查显示,北京综合性报纸读者的平均年龄超过41岁,报纸读者的老龄化趋势日益严重。到2004年,35岁以下的年轻读者已经有11.6%的人由过去的经常阅读报纸转变为现在的几乎不读报纸——他们已经习惯于从网络上获取新闻及相关信息。新浪网最新公布的一个数字也令人震惊:10月12日“神六”发射当天,该网站的页读数达到4.5亿。有哪家报纸或哪几家报纸加在一起,能吸引到如此多的读者呢?伴随读者眼球的游移,报纸发行量持续下降。来自全球报纸协会的数字显示,1995年到2003年,美国的报纸发行量下降了5%,欧洲和日本的报纸分别下降了3%和2%。20世纪60年代,5个美国人中有4人每天阅读一份报纸,现在只有一半的人在读报,且仍呈减少之势。美国发行审计局公布的数据显示,从2004年10月1日至2005年3月31日的6个月时间里,在美国全国范围内,报纸的平均日发行量又比上一年同期下跌了1.9%。周日版发行量下跌了2.5%。在加利福尼亚南部,地方性报纸的日发行量和周日版发行量跌幅分别达到2.2%和3%。《洛杉矶时报》在地方性报纸中跌幅最为惨重,周一到周六版的发行量下降了6.5%,周日版的发行量降幅为7.9%。

  报纸在发展中国家的发行量还在增长。因为发展中国家的报业还不够发达,网络媒体还不成气候。在中国,报纸的发行量20年来保持了持续增长。但值得注意的是,近几年增长较大的主要是省、市一级的地方报纸,而在网络发达的中心城市,报纸发行量几年来几乎没有增长,而且已经出现明显的下滑趋势。据京华时报发行中心对北京200家报刊亭摊的调查,今年第三季度各报摊的报纸平均销量218份,比第二季度的252份下降了14%,9月份的实销总量又比8月份减少了50份。而来自印刷方面的消息说,北京几家承印都市类报纸的大厂今年以来的印刷量分别减少了约5%—15%。还有报道披露说,报纸直接进入收费站的数量在增加。这些数字是一个警号。它说明,北京都市报的发行市场正在缩小。这种情况不能不说与网络的发展有关。据中国互联网络信息中心7月21日发布的“第十六次中国互联网络发展状况统计报告”称,截至今年6月30日,我国上网用户总数突破1亿,与去年同期相比增长18.4%,人数仅次于美国,居世界第二。这1亿多网民形成的巨大市场,特别是在北京等中心城市产生的影响,怎么能不造成报纸读者大量分流,怎么能不对企业广告产生巨大吸引?门户网站已经被这个市场剌激得胃口大开,也不再回避与传统媒体的正面争夺。2005年10月28日举办的第三届网络广告节的主题语就是——“颠覆的力量”。

  这就关系到我们对报业经营形势及其未来走势的总体判断。对于当前的报业经营危机将会持续多久,业界同仁有不同的预测。有的仅仅将其看作一场突然袭来的“寒流”,认为可能持续一两年时间;有的将其看作一个“冰河期”,预计可能持续两到三年;还有更乐观一些的,侥幸地寄希望于明年某个时候会有根本性的市场反弹。这不过是报人们的主观愿望而已。实际上,问题会严重得多。网络媒体的“临界点”和报纸的“拐点”同时出现,绝不是偶然的。它们发出了这样一个强烈的信号:报纸的市场蛋糕缩小了,报业的冬天会相当漫长。这是从媒体市场结构的变局出发作出的一个重要的判断。报纸开始走下坡路。由宏观经济调控引发的报纸广告收入锐减,不过是加剧了一种历史性走势而已。在严峻的形势面前,任何侥幸和矫情都是天真的、幼稚的。如果谁还对新媒体的崛起高枕无忧,对新媒体的冲击熟视无睹,那就太无知、太可笑了。

  ●报纸的弱点和弊病凸显出来

  报纸在新的媒体结构中渐成弱势,也是由自身的弱点和弊病决定的。以往我们专注于报纸与报纸的单一竞争,有些问题并不显得那么突出。现在,当我们把报纸放在多媒体竞争的大环境,放在新媒体冲击的大浪潮面前,换一种视角观察问题,报纸的弱点和弊病就凸显出来了。

  与网络媒体比较,报纸的生产方式是落后的。作为工业化社会的产物,报纸在信息社会步履蹒跚。网络媒体是“比特”的创造者,而报纸是“原子”的制造者;网络媒体是多媒体的展示,传统报纸则渠道单一;网络媒体是即时传播,报纸是定时出版;网络媒体以秒更新新闻,报纸以天更新新闻;网络媒体是双向互动,报纸则是单向传播;网络媒体的内容空间宽广无际,报纸的容量则受到版面限制;网络媒体可以做到个性化服务,报纸则是大众化覆盖,无法照顾个性需要。网络媒体的优势和传统报纸的劣势一目了然。

  报纸的同质化竞争削弱了报业的强势。都市报的竞争尤其如此。前几年大家认为都市类报纸可以带来暴利,还认为一个城市可以养活几家报纸,于是一哄而起,报人纷纷举旗易帜,商人放血一掷千金,都要在都市报这个貌似巨大的聚宝盆下注。现在,他们开始品尝盲目投入的苦果了。其实,一个城市能容纳多少报纸,是由市场供求关系决定的,绝对不会因主观想象而放大,也不会因大量投入而扩容。都市报之间的竞争,不会是共生共容,只能是此消彼长,只能是你死我活。市场的定义是各类可替代产品的总合。产品的互相替代决定着企业的兴衰。都市报的可替代性特别明显。诸多报纸同处一个城市市场,定位完全相同,读者完全相同,分割的是同一块发行市场,分食的是同一块广告蛋糕,编辑的也是似曾相识的报纸版面,以至于,遮住报头有时几乎分不清你我。如果仅从报纸单一媒体竞争的角度考察,这种同质化竞争是必然的。但当我们跳出报纸群落,站在多媒体竞争大环境观察,就会发现,螳螂捕蝉,黄雀在后,同质化竞争分割了报纸市场,分散了报纸资源,摊薄了报纸利润,也削弱了传统报纸作为一个整体的竞争实力。在新兴媒体面前,所有报纸都显得那么弱小,那么孤单。以至于,各家报纸都向网络频频献媚,热衷于借助网络显示自己的存在。为此,几乎毫无保留地向网络供奉所有内容资源。一张综合性报纸的采编经费一年需要几千万元,但全部新闻信息交给门户网站,得到的报酬不过象征性的区区几万元,等于是无偿奉送。网络正是靠报纸的内容资源巩固了地位,而报纸呢,反而沦落为网络的廉价打工者!这种情况真实地反映出报纸分散经营的现状。报业的集中度不够,报业集团不强,特别是跨地域、跨媒体的报业集团尚未形成,能够与新兴媒体进行抗衡的强大的报业集团尚未出现。这使报纸无法对自己宝贵的内容资源进行保护。分散经营的结果,是网络媒体对报纸的廉价收买和各个击破。

  报纸的经营方式和赢利模式也存在严重缺陷。目前几乎清一色的办法是依赖广告而发行巨亏。这种单一经营模式存在巨大风险。一旦广告市场波动,广告收入减少,报纸几乎没有别的经济支撑。“非典”期间的情况就是一次证明,如果疫情再延续几个月,恐怕许多报纸就很难坚持。北京青年报也是一个例证。仅仅受到房地产宏观调控的影响,房地产广告锐减,收入大幅跌落,利润下降几乎百分之百。一家红红火火的报纸就这样迅速跌到亏损边缘。北京青年报毕竟还有其他产业,有子报,有子刊,有网站,有公司,还有多年来的一些积蓄。如果是单一产品的报社遇到类似情况,化解风险的能力就更加脆弱。另一个问题是,高投入,低产出,人均利润很低。表面上看,好的报纸广告数亿,收入相当可观,但背后却是巨大的投入,减去成本之后的利润所剩无几,高昂的成本创造的人均利润更是微乎其微。我们可以作这样的比较:一家城市交通电台只需几十个人,利润则多达几千万元,实现人均利润上百万元;一本杂志只需几个人,即使利润几十万,人均利润也有十来万。而一家都市报如果能实现2000万元税后利润就已经是很不错的了,但以2000人的队伍平摊下来,人均利润多少呢,不过1万元。报纸采取的是“人海战术”,人力成本节节攀升;报纸采取的是厚报策略,采编经费持续加大;都市报采取的是自办发行,发行成本居高不下;报纸的广告竞相降价,版面的单位面积收入持续下降;报纸必须依靠印刷机生产产品,而印刷价格由于成本高昂已经没有下降空间;报纸靠发行量维持优势,而纸张价格一路飞涨。这一切,都反映出报纸作为传统工业“物”的制造的基本特征,也反映出报纸作为“劳动密集型产业”的特征。我们不可能期望以减少森林面积的代价换来纸张的廉价,不可能期望精减机器设备使印刷价格下降,不可能期望放弃自办发行把报纸重新交给邮局,也不情愿对员工大量裁员,只能无奈地看到传统报纸确实是一台“烧钱的机器”。

  体制上的弊病也不言而喻。我们的报纸还没有成为真正意义上的市场竞争主体。大多数报社还不是企业法人,更谈不上治理结构完善的现代企业,还是事业单位或按照事业单位进行管理。如果是一家企业,遇到剧烈的经济波动,可以随着市场需求的变化而自主选择发展战略,自主调整产品结构和投资结构,甚至通过拍卖、破产、并购等多种资本运营手段化解市场风险。而报纸不行,当它深陷市场困境的时候几乎无法自救,债台高筑时也难以脱身。就如我们看到的许多亏损报纸那样,他们不敢轻言转产,领导也不允许破产。空有一腔热血而不懂市场和经营规律的书生办报造成国有资产的损失,而有条件的主办者不得不继续为其输血,眼睁睁地看着一台没有希望的烧钱机器不停运转越烧越多。这种体制性弊病,将加重技术落后和市场变化带来的后果。

  当报纸将互联网作为一个直接竞争对手看待的时候,看到的是什么?不仅仅是先进的技术,而且是动辄数亿美元的国际风险基金,是纳斯达克股市上的震荡和窜红,是以国际惯例为准则的企业化运作,是掌握着高技术的“海龟”在操盘。从这个意义上讲,报纸与网络的竞争,就不仅仅是新媒体与旧媒体的竞争,不仅仅是新技术与老技术的竞争,也是小资本与大资本的竞争,旧体制与新体制的竞争。在这样全方位的竞争中,报纸的胜算能有几何呢?从这个意义上,我们也可以看到,重塑市场竞争主体的重要性,文化体制改革的迫切性。

  报纸近十年里发生的许多重大变化,不能不说与这十年网络媒体的迅猛发展有关。表面上看,报纸的潮起潮落生死沉浮都是行业内部竞争的结果,但在其背后,无处不闪动着网络的魔影和它发出的信号:

  ——全国性报纸从20世纪90年代中期开始衰落,主要表现在全国性大报发行量急剧萎缩。这种情况,恰恰出现在一批门户网站纷纷创办并争夺受众眼球的时候。显然,门户网站的海量信息对全国性报纸的新闻起到了替代作用。

  ——各类行业报和专业报从20世纪90年代后期走向衰落。这种情况,也恰恰出现在各类服务性网站纷纷创办、门户网站的专业服务信息日益丰富的时候。显然,读者从网络上可以更便捷地得到各种专业服务信息,从而对行业类报纸存在的价值提出了怀疑。

  ——各地晚报从20世纪90年代末期开始疲软。大多数晚报改为早上出版。这种情况,不能不说与网络新闻的及时发布及受众阅读新闻的节奏加快有关。在网络面前,任何晚报新闻都显得那么迟滞。

  ——一大批新锐报纸受挫,叫好而不叫座。如上海的《东方早报》、《第一财经日报》,广东的《南方体育》,北京的《现代商报》、《新京报》、《竞报》等。这些报纸的新闻理念不可谓不先进,质量不可谓不上乘,但生不逢时。恰在这个阶段,网络媒体走出泡沫再度崛起,报纸的受众大量流失,传统报业的市场增量开始减少,市场的存量也开始缩小。

  ——都市报也提前进入冬天。这是现在发生的事情。在中国报业领引风骚的都市报出现大面积亏损了。以前,是都市报打败了其他类型的报纸,人们称呼都市报为新兴媒体。但这个新兴媒体转瞬间就成了传统媒体。在网络为代表的新媒体面前,都市报作为“新兴媒体”的称呼多么不合时宜。

  在我们盘点报业的时候,是否注意到了网络媒体发出的这些信号?我们看惯了报业风云,看惯了报纸兴衰,但我们是否注意到了,媒体结构发生的深刻的、历史性的变化?这是一个悄悄发生的变化,如报业巨人脚下隐隐涌动却看似不见的汩汩潜流。这个潜流在加速汇集、聚合,积蓄和壮大着力量,终于以喷涌之力浮出地面,顿成江河之势。媒体市场结构由量变到质变,使2005年这个传统报业衰落的信号来得如此强烈,以至于让所有报人猝不及防。具有400年历史的传统报业,作为工业化时代的产物,将在信息化时代一步一步走向深谷。一个时代就要结束了。而网络媒体以灵动而矫健的身姿跃上新时代的舞台。

  ●关于“报纸将会消亡”的预测

  “如果现在报纸读者的发展趋势持续不明朗,到2044年,确切地说是2044年10月,最后一位日报读者将结账走人。” 这是美国北卡莱罗纳州立大学的教授菲利普?迈尔公开发表的一个预测。这位研究报纸工业已经30多年的教授最近写了一本书《正在消失的报纸 :在信息时代拯救记者》。书中用精心挑选的细节讲述这个坏消息。“这非常令人感到震撼,但一切都是用数字来说明的。”

  迈尔的预测在美国传播界及世界各国报界引起轩然大波。反对者认为,这是危言耸听,报业的前景未必悲观,报纸的未来依然光明,即使在网络发达的国家里报纸依然是新闻传播的主流媒体。赞同者则认为,很多年以来,媒体一直在掩盖关于报纸的坏消息,实际上很多数字表明整个报业正处在深渊的边缘。美国的传媒评论家写道:到现在为止,没有一家报纸免受了电子技术的冲击。所有的日报已经风光不再。20年来,报纸的发行量在坐标系中的图像呈现规则的抛物线下降的趋势,最近甚至出现了自由落体般的下滑迹象。年轻读者缺乏,编辑部预算吝啬,竞争依旧残酷。从大规模杀伤性武器的报道到报纸虚报发行量的丑闻,报业的屡次失信导致自身影响力迅速下降。而互联网以其巨大、活跃和直接的特性,“看起来很轻而易举地就击败了懒散的年老的报纸”。

  报纸将在30年后的某个日子消亡?如果是一年前,听到有人提出这样的问题,我们一定会觉得它荒唐至极,简直是神经病患者的臆断,再不就是疯子的妄言,但仅仅过了一年,这样的话题已经很严肃地在媒体业中广为流传,成了一个值得我们认真思考的现实的或接近于现实的判断。

  事态的发展往往会超出人们的想象。这里举两个例子:1999年,我作为访问学者到英国诺丁汉一所大学进行学术交流。该校的世界级传播学大师皮特.勾丁说:在网络的冲击下,100年后,报纸的形态将发生根本性变化,记者这个职业也将发生根本性变化。他预测,那时候的报纸将不再是提供资讯的新闻纸,因为提供资讯的任务已经由网络媒体完全取代,报纸只能作一些深度分析的解释性报道;记者也不再是具有采访垄断权的职业,因为人人都会成为记者,那时候的“记者”将是一些帮助人们释疑解惑的社会学家。当时我觉得,大师预测的是100年之后的事情,那一天距我们还相当遥远。2004年7月,我和人民日报社几位同志作为中国方面的代表参加在新加坡举行的国际出版会议,并在会上作《中国媒体新机遇》的主题演讲,介绍了中国报业的勃勃生机和市场机会。与我们的感觉不同的是,国际报业同行对报业的发展并不乐观。他们普遍关注的是:报纸如何吸引正在失去的年轻人?会议的热点也是网络手机等新兴传播媒介的演示。当时国际同行有人感叹:报纸的历史也许只剩下50年。从英国传播学大师的预测到这次会议,仅仅过了5年,报纸的生命从100年减少到了50年!从新加坡会议到现在仅仅过了一年,美国学者的预测又将其缩短为30年!

  这个进程可能还要快。迈尔的预测出现在国内网上是今年7月。到了8月,另一篇介绍迈尔预测的文章说:“如果这种趋势继续发展下去,2040年4月最后一位读者将在读完最后一份报纸后将其丢入垃圾桶。”仅仅一个月,2044年10变成了2040年4月!尽管这可能是一次译者的笔误,但我们从中可以隐隐地看到一种惶恐不安的情绪正在弥漫开来。

  有人做了更为紧迫的预测。不是尼葛洛庞帝,不是比尔?盖茨,不是前英特尔总裁格鲁夫等善于对媒体未来进行大胆预言的网络大侠,而是两位英国新闻系的年轻毕业生 Robin Sloan 与 Matt Thompson。他们制作了一部8分钟的短片《媒体未来的历史:1989-2014演变中的个人资讯建构》,对媒体15年的走向进行了回顾和展望,再次把报纸的生命期大大缩短。网络研究专家闵大洪的文章介绍了该片的内容。片中预测部分,预言的标志性事件为:

  ——2006年,Google 整合其全部技术与资源,包括 TiVo、Blogger、 Gmail、及搜索技术,建立Google Grid传播平台,它几乎可以无限制的储存、传递、共用各类媒体资讯,永远连线并可从任何地方取得。任何人也都可以把自己的信息,以所需的安全层次储存在Google 王国,或公开发行给他人阅读。

  ——2007年,微软继续与Google抗衡,推出新闻储存平台Newsbotster,整理排列个人化的新闻。

  ——2008年,Google与Amazon合并,取名为Googlezon。Google的网络技术加上Amazon的商业建构,可以依每一个人的社会关系、兴趣嗜好,提供完全个人化的新闻、资讯与广告。

  ——2010年,网络媒体大战爆发,Googlezon终于战胜微软,因为 Googlezon 可以从平台撷取资料,重组词句,机动的建构新闻与资讯。

  ——2011年,《纽约时报》控告Googlezon侵占版权,8月4日最高法院判决后者胜诉,Googlezon更加不可一世。

  ——2014年3月9日,Googlezon推出一个庞大的网络结构 EPIC,过滤、整理、组织全球的资讯。每个人都能是这一庞大网络的资讯供应人,从Blog网志、手机影像、影视片段、乃至深度调查报告。提供的资讯可依受欢迎的程度,获得报酬。每个人也都是这一庞大网络的使用人,系统自动依各人的消费习惯、社群关系、族群特质、兴趣嗜好来建构资讯。EPIC成为世界资讯的集大成者,深入、宽广,前所未有。而此时印刷版的《纽约时报》将收摊,仅为少数执著与年长者印制简讯。

  两位新闻系学生的短片最后加了一句话:“实际上可能不会如此”。事实上也并不可能如此。但真的不会如此吗?谁又能保证一定不会如此? 无论从感情上,还是职业上,报人们都不会相信它是真的,也不情愿相信它是真的。我们会提出各种各样的理由来否定这种可能。

  ——我们会说:广播没有把报纸打倒,电视没有把报纸打倒,网络也不可能将报纸打倒。但这种说法过于乐观了。十年前互联网刚刚兴起的时候,我们曾是这么给自己打气的。十年后的今天,我们已经真切地感受到了现实的危险。网络不同于广播,也不同于电视。它的特点是:任何时间、任何地方、任何设备、任何服务。报纸一天只能出版一次,而网络新闻做到了全天侯24小时发布;只要有一台笔记本电脑,无论在任何地方,都可查看即时新闻和所需资讯;台式电脑、笔记本电脑、掌上电脑、多媒体手机等各种设备均可自由上网;网络还可以深度参与,互动交流,提供个性化服务。特别是,随着网络第二代即2.0技术的发展,为博客、播客们提供了广阔平台。现在,每秒钟都会产生一个博客。理论上讲,每一个网民都可以零成本的成为一个博客。每个博客都可以通过网络发表日记,发表评论,也可以提供信息。如果是一个播客的话,提供的还是音频视频节目和信息。这些日记和信息又可以点对点、多对多地自由传送给众人。网络时代,信息的发布再也不会那么渠道单一,信息的采集再也不会那么垄断,人人都是信息的接受者,同时人人可能成为信息的采集者和发布者。网络媒体时间上的即时性、空间上的无限性和内容上的丰富性,传统媒体根本无法比拟。

  ——我们会说:报纸阅读起来更方便。但,网络媒体也很方便了,不但体积越来越小,界面也越来越人性化。小巧轻盈的掌上电脑和多媒体手机成了大家随身携带丢不开放不下的宝贝,成了最便捷的阅读工具。只要动一下拇指,新闻信息就在手中展开。以后甚至用不着拇指,只要说一句话,它就会进入设定的程序。报纸确实是读起来非常方便的媒体,但与多媒体手机比较,在移动中哪一个更方便?在搜索时哪一个更方便?在互动时哪一个更方便?

  ——我们会说:读者对报纸有依赖性。确实,伴着报纸一起长大的人对报纸有依赖,有忠诚。但任何依赖都不是永恒的,会随着技术的改变而改变,随着年龄结构的改变而改变,随着阅读兴趣的改变而改变。人们曾经对密纹唱片和留声机产生过依赖,它存在下来了吗?接着,人们对录音录像带产生过依赖,它存在下来了吗?人们刚刚对CD产生依赖,MP3却成了年轻人的最爱。人们对模拟相机也产生过依赖,但今天人人手中拿着的是数码相机。留声机和模拟相机正在作为古董被收藏。更短命的要算寻呼机,人们曾经是多么喜爱和依赖,仅仅几年,它已经被完全丢弃甚至遗忘。当一代年轻人远离报纸之后,他们的下一代是否会返过头来捡回读报的习惯?问题还在于,当报社已经没有能力进行生产的时候,谁来满足这种依赖?或者,只好如两个英国新闻系学生预测的那样,当印刷版的《纽约时报》将收摊之后,“仅为少数执著与年长者印制简讯”。

  ——我们会说:只有报纸的报道才具有准确性和权威性。确实,报纸曾具有红头文件一样的权威性,又曾是新闻真实和舆论公正的化身。而网络,常常被看作是色情和谣言的孽生地。但今天,当网络承担起像“两会”召开、“神六”发射这样重大新闻的发布任务的时候,当网络已经接近于新闻传播主渠道的时候,谁又能说网上的报道就一定不真实、不权威?新闻的真实与否在于新闻自身,而不取决于技术载体。而且,有人提出了相反的观点:报纸的真实性才是值得怀疑的。因为报纸受出版时间的限制,许多新闻不可能进行深入细致的采访,即使错了也得不到及时更正和追踪。恰恰是网络做到了这一点。如对一架坠落飞机事故原因的报道,网络根据事故调查进程一天时间里多次报道最新结果,随时修正错误的判断。报纸的错误则坚持了二十四个小时。再看飓风中的报道,海啸中的报道,伊战中的报道,网络都提供了比报纸更真实的图景。

  ——我们会说:即使报纸的消亡可能成为现实,但不会发生的那么快。确实,这是一个悄悄的变化,一个渐渐的过程。报纸的消亡绝对不会如人预言的那样发生在某年某月某日。重要的是,过程已经开始,拐点已经出现。同时,网络正呈指数性增长,爆炸式增长。想想十年前才有几个网民,现在世界上的网民有了3亿多。中国的网民,7年时间里增长了100倍。想想两年前谁知道博客为何物,但它已经是2004年世界网络中的最大亮点,2005年中国网络的最大热点。有人预测,到2008年,将会出现3000万个博客。这不仅使人想起那道著名的算术题:假设第一天给你的工资是一分钱,此后,每天的工资都比前一天增加一倍,到月底,工资总额会是多少?不算不知道,算出来真的会吓人一跳:超过1000万!如果是2月,只有28天,累积收入就是260万。如果是3月份,31天,工资收入将是2100万!也就是说,事物呈指数增长的时候,最后3天的意义非比寻常。这就是临界点。它说明:昨天小小的差异,可能会导致明日突发的剧变。而在网络媒体的发展上,我们正在逐步接近这最后的3天。

  ●未来几年:网络与报纸的博弈

  以下几个关键性的年份,应该引起报界同仁的高度关注——2006年、2008年、2009年。这几个年份出现的情况,将加速媒体环境的结构性变化。一些看上去似乎与报业并无直接关连的事件,其实都严重地影响着报业的前途。

  ——2006年,将是网络媒体在资金投入、技术升级和设备普及等方面具有一系列重大突破的一年。资金方面,据报道正有20亿美元风险投资基金涌向国内网络,并在2006年集中投放,从而大大加快原有网络的升级改造,催动一大批新的网络媒体应时而生。技术方面,将发生的事件,一是无线宽带的应用,二是3G手机的上市,三是网络电视的推广,四是数字电视的开播。还有,更多的博客、播客批量涌现。

  互联网新技术提供的强有力支持,将使网络媒体传播达到全新的境界。网络学者给我们描绘了这样一幅图象;下一代互联网(或称第二代互联网)正在快速来临。网络媒体在传播内容和形态方面已经并继续出现重大变化。从目前看,至少包括以下几个方面:伴随宽带网络的广泛使用,音视频内容的比重将大为增加;宽带网络与无线通信网络的无缝对接,互联网上的文字、图片尤其是音视频内容将大量进入各类移动终端;搜索引擎提供的新业务新服务将不断扩大,具有实力的搜索引擎如google等,在互联网传播领域中的地位将不断提升。被称为“自媒体”、“私媒体”的博客,借助技术的力量迅速崛起,如图片博客(Fotolog)、音频博客(Alog)以及播刻(Podcast)、网络电台主持人(NJ)、视频博客(Vlog)、移动博客(Moblog,或称手机博客)将对现有互联网传播格局造成更大的冲击;随着广播、电视的完全数字化,数字收音机和数字电视机亦将成为互联网内容传播的重要终端;由于搜索引擎、P2P、RSS、维客(Wiki)、流媒体等技术的发展,使得人们获取新闻信息、浏览新闻信息、以及对新闻信息反馈的方式都将发生相当的变化。而这些新技术对2006年的网络媒体来说,都不再新鲜。

  这一年的传统报纸无疑将会持续今年以来的市场低靡。在网络媒体大干快上的热潮中,报纸将从一种“集体无意识”的萌昧状态猛然醒悟,蓦地发现,用自己的内容资源喂养大了的网络媒体,未来竟然可能是自己的掘墓人。部分报纸举起维权大旗,拿出一份由采编成本计算出来的稿费单与网络讨价还价,还将酝酿组成行业性同盟。门户网站必定拒绝报纸的要求,并轻而易举地瓦解掉报纸的同盟。报纸也发现,无论是新闻线索的获取、外地新闻的转载,还是自身新闻的传播,都离不开网络,自己已经对网络产生了深深的依赖。于是,报纸与网络的这场抗争不了了之,共生共荣的呼声又成了主调。

  ——2008年将是网络媒体与传统媒体在新闻内容上进行博弈和较量的一年。奥运会在北京的举办,为网络媒体的突破提供了难得机遇。网络媒体将在这一年实现内容上的重大突破,并一举占据主导地位。如果说奥运报道将是多媒体的一场新闻大战,报纸在这场大战中将甘拜下风。

  这是因为,目前的一些网络媒体新技术经过2—3年的积聚和推广,到2008年时将更趋成熟,特别是宽带网络和多媒体手机等移动终端,将使受众对新闻内容的游览和双向互动更加便捷。同时,奥运会期间,一批有实力的网络媒体将获得体育赛事原创新闻的发布权和直播权,加上其惯用的访谈等手段,将一举改变网络新闻为“二次传播”的被动地位。所有传统媒体的新闻依然会在网络汇集,早报新闻、晚报新闻、国外报纸的夜间新闻将轮番上网,从而使网上新闻刷新更快,即时性更强,成为24小时全天候报道奥运会的最大信息平台。那时,博客和播客们会大行其道,将他们在赛场上的所见所闻所感所思以文字、图像和声音以多种形式随时上网发布,点对点、多对多地传送给家人、朋友,成为人们获取信息的另一个新鲜的渠道,也必将极大丰富网络媒体的信息来源。

  报纸的各路好汉无疑将在奥运期间大显身手。奥运专刊会铺天盖地,新闻比拼史无前例。这使报纸赢得了读者喝采,也为传统媒体捞回了声誉。粗略估计,各家报纸为此投入总计不会少于10亿元。然而,这一切又是在为网络“作嫁衣裳”。网络再次显示出巨大的整合能力。各报内容被一网打尽。读者们从网络上读到一篇篇精彩报道,只以为是网络新闻,却记不得来源于哪家报纸。网络媒体在奥运会上的充分表现,将对传统媒体特别是报纸形成极强的颠覆。起码是体育新闻的传播和接收方式为此会发生根本性改变。人们再也不会仅仅满足于从报纸上、电视上获取赛场新闻,特别是再不会满足于通过阅读第二天的报纸了解前一天发生的事情,也不再会满足于仅仅通过几百个获得采访证的记者们的主观性的、挂一漏万的、以偏概全的体育报道了解赛况。人们将会通过网络获得各地记者、各国记者从现场发出的最新报道了解赛况,也会通过成千上万的博客、播客们,及时、即时、随时获得立体的、全方位的、多侧面的比赛信息。因此,2008年,绝对是中国传统媒体与网络媒体进行博弈和较量的一个具有标志性的年份。博弈和较量的结果不难想象。这将是读者发现网络媒体巨大魅力并得到心理满足的一年,也将是更多读者远离传统媒体的一年,。——2009年,报纸将会跌入一个更深的低谷。这可以从2008年奥运会上网络媒体展示的巨大魅力和产生的广泛影响来判断,也可以从奥运会后北京城市经济的自然回落和广告投放的自然减量来判断。

  特别是北京城市经济的回落是肯定的。由奥运会拉动的巨大广告市场将会随着奥运圣火的熄灭而锐减。报纸发行市场由奥运会刺激起来的短暂升温也将冷却。广告商们会纷纷削减投放计划,甚至以这年的预算削减冲抵前一年的超额支出。具有了空前竞争实力的网络媒体会加倍争夺本来已经缩小的广告蛋糕。无论是新生代、尼尔森,还是慧聪这样的广告咨询机构,为网络广告进行的监测数据更加详尽,以点击率、网页数、页读数等各项指标说明网络媒体的广告效果,指引企业把更多的广告投向新兴媒体。更多企业主和广告商转身投向网络,反过头来要求报纸降低广告价格。报纸的广告份额将进一步减少。更多报纸面临生存危机。一批连续几年亏损的报纸终于明智地宣布倒闭。

  以上对三个重要年份的判断准确与否,有待于事实的检验。但新媒体的迅猛发展对传统报业的冲击,值得所有报人警醒。人无远虑,必有近忧。我们必须从长计议,尽快研究并拿出战略性的应对之策。

  ●“冬天”里,报业市场的重新洗牌

  随着媒体结构的改变,报业市场将不可避免地发生一系列重大变化。这些变化决定着报业的未来走向,决定着所有报纸的命运。报业市场将重新洗牌,调整、重组和转型势在必然。这个过程中,既有严峻的挑战,也有难得的机遇,挑战比机遇要多;既会有人哭,也会有人笑,哭的将比笑的多。

  ——报纸的市场需求和市场规模逐渐缩小。报业的增长点向中等城市、小城市和城市社区次递转移。中心城市的报纸市场持续萎缩,一批报纸从此寿终正寝,都市报为生存而进行的竞争将更加残酷。

  从目前的市场情况看,大城市的报纸,只有天津和上海还有一定增长空间,天津早报市场由于缺乏竞争对手留有机会,上海早报市场由于新闻晨报的涨价减量还有一定空档。其他大城市,如北京、广州、深圳、重庆的市场均已开始萎缩。各个省会城市的报纸市场也完全饱和,如成都、郑州、武汉、长沙、沈阳、长春、南京、杭州、南宁、西安、兰州、福州、昆明、乌鲁木齐等,报业大战打了多年,各家报纸筋疲力尽,报纸市场已经没有缝隙。下一步,报业最有希望的增长点,将在地市级小城市和大城市的小社区。随着国家城市化战略的实施,小城市的居住人口和市场规模将不断扩大,加上这些地方的网络媒体很不发达,传统报纸又缺乏竞争,还具有待于开发的市场潜力。市场供求关系的这种变化,将使所有都市类报纸面对生存危机。都市报的市场需求几年以来是一个不变的常数,从现在开始这个常数成为一个变数,而这个变数是一个减数。没有增量了,只有存量,存量也将持续减少,报纸产品出现生产过剩。在存量不变或减少的情况下,任何报纸的增长都以其他报纸的衰减为前提,甚至以其他报纸的消亡为前提。不可能共荣共赢,只能是此消彼长,只能是你死我活。为了生存而进行的报业大战会越打越凶。广告价格下降或明升暗降是必然趋势。报纸降价也可能是孤注一掷的无奈选择。报纸的平均利润将越摊越薄。新的市场进入者和投资者将停止脚步。如果有谁这时候还认为创办一张新报就能拉动这个市场,不是自大狂,就是傻瓜。已经严重亏损的报纸会继续亏损下去,不要天真的以为,靠着几次注资或几番改版就能死而复生。事实很可能是债台越筑越高。既使是一些老牌报纸,如果它已经从“拐点”下滑,无论具有多大的实力,恐怕都将无力回天。市场调节会起作用。经济学上的那只看不见的手会起作用。这只手不仅会将那些新的竞争者拒之门外,会将那些弱小的报纸无情淘汰,也会将那些曾经强大但生命力衰退的报纸拉下马。这是一个优胜劣汰的过程,是一个重新洗牌的过程,直到这个市场的供求关系大致平衡。

  其他全国性的专业类报纸,也将因为市场规模的缩小而陷入困境。体育类报纸的接连倒闭就是一个证明。在网络时代,人们可以方便地查阅到任何体育赛事新闻,从而使全国十余种体育类报纸失去存在价值。《南方体育》的关门既是一种无奈,也是明智的选择。可以预见,剩下的一些体育类报纸也将由于市场规模的缩小而步其后尘。也许,只有《体坛周报》等极少数报纸才有望生存下来,以满足部分体育迷对报纸的特殊需要。

  ——报纸市场的集中度将大大提高,报纸间的贫富差距会越拉越大。少数强势报纸通过竞争占有更大的市场份额,区域市场一家独大的格局必将形成。市场供求关系的平衡绝对不会是各报利益的平均。市场缩小的过程,不会是各报发行量的平均递减,也不会是广告量的同比例下降。相反,这是一个弱肉强食的过程,是一个赢家通吃的过程。蛋糕虽然变小了,分蛋糕的人同时减少,争抢蛋糕的各方实力差距也大大拉开,强者因此切分的蛋糕更大。其中的道理非常简单,广告商不再会在各个报纸之间广撒胡椒面了,一定会讲究精准投放,一定会严格挑选媒体,一定会把有限的经费投给那些更强势的报纸。过去投放五家报纸的,现在会缩减到三家;过去投放三家报纸的,现在会缩减为两家,甚至只选择一家报纸作为平面媒体的代表。读者的胃口也会变得更加挑剔,他们花同样的5毛钱,一定会挑选那些版面更多、容量更大、质量更高、服务更好的报纸,放弃那些看上去已经毫无希望的报纸。在广告商和读者的挑选和放弃中,一些报纸将被淘汰出局,一些报纸留存下来并有望做大。

  经济规律表明,一个增量放大的市场容易出现完全竞争,导致“战国时代”;而一个存量缩小的市场必然出现垄断,演变为“一家独大”。在一个成熟而稳定的市场结构里,“一家独大”意味着市场的“老大”占有绝对强势的市场份额。这是市场供求关系发生变化的结果,是平均利润摊薄之后的结果,是报纸同质化竞争中替代性的结果,也是市场集中度提高的结果。各个产业经济领域的一般情况是,市场的“老大”占有50%以上的份额,甚至是70%左右的份额;“老二”占有20%—30%的份额;而“老三”以下是没有利润可言的。GE为什么要卖掉那些在行业内做不到第一的企业,海尔为什么要放弃那些在各领域做不到第一第二的项目,就是这个道理。报业作为一个产业也会遵循这个基本规律运行。事实上,国内许多城市的报业市场已经出现这种格局。如,华商报占有西安市70%左右的广告份额,其他众多报纸只能分食剩下的30%。长沙报业市场的老大潇湘晨报占有50%的广告份额,老二占25%左右,老三仅有10%左右。郑州的大河报、武汉的楚天都市报、南宁的南国早报、青岛的半岛都市报等,也都把当地一半以上的广告囊入怀中,老大的地位难以动摇。回过头来看看北京报业市场,所有报纸的广告份额都在25%以下,北京青年报和北京晚报两家大户加在一起也不足50%。而在未来新的格局中,最好的一家报纸将占到市场份额的50%以上,也就是说,比两家大户收入的总和还要多。于是,“马太效应”发挥作用了,“穷者愈穷、富者愈富”的局面出现了,“一家独大”的局面形成了。

  这对具有竞争力的成长性很强的报纸来说,是一次脱颖而出的机会,是一个成为王者的机会。在正常年份难以实现的目标,由于行业性的衰退反而提前实现了。如北京市场,一是新的竞争者停步了,可以断言,不会再有类似的新京报或法制晚报或竞报进入,几乎所有的投资者都已望而却步,几年前那种风起云涌的局面不会再现;二是弱势竞争者被甩得更远了,可以断言,晨报、信报等都不可能再对京华时报构成竞争压力;三是原有的强势竞争者走向衰落了,可以断言,北京青年报、北京晚报都已经从其顶峰滑落,从此将永远告别昔日的辉煌。在这样的变局中,北京报业市场有可能在未来出现一个占有绝对优势的市场老大,而这样的变局对京华时报实现自己的战略目标提供了难得的机遇。

  ——在报业集中度大大提高的过程中,集团化建设将会进一步加强,报纸的并购时代也会随之到来。这是报纸资源由分散到集中的需要,是降低报纸运营成本的需要,也是报纸与其他媒体进行有效竞争的需要。

  既然在新的媒体结构中各家报纸都显得那么孤单,那么有一个出路:由分散到集中。既然在残酷的竞争中报纸的运营成本高昂而利润下降,那么出路也有一条:集团化。这也是新闻出版管理部门多年来一直倡导并大力支持的。未来的竞争,不是报纸与报纸的单打独斗,而是集团与集团的实力抗衡。新京报的创刊,在这方面给我们提供了一个鲜活的实例。新京报作为集团化竞争的产物,其优势非常明显:新闻资源上实现南北共享,大大节约了采写和编辑成本;物质资源上实现统一调拨,大大缓冲了纸张印刷的成本压力;人力资源上统一调配,短时间内搭建了一个有战斗力的工作班子;广告资源上统一开发,以南方都市报原有客户为基础,使品牌类广告得以较早启动。此外,还有两家集团的政治资源、品牌资源。我们看到,在这种集团化的行动中,各种资源得到充分利用和发挥,抵御风险的能力也因此大大增强。华商报系的发展也是一个例证。如果不是背后有一个颇具实力的华商集团支撑,重庆时报恐怕难以应对重庆报业的复杂局面,华商晨报恐怕也很难在沈阳坚持到今天。

  从报业集团化的一个重要的市场条件看,目前报纸的大并购时代即将来到。在国外,无论是美国的甘乃特集团,还是横跨欧美的新闻集团,其集团扩张的基本手段是大规模并购。而这种并购,总是在市场的变局中才更好实现。国内报纸的并购条件逐渐成熟,一是政策上对集团化建设的支持,特别是对跨地域发展的试点,二是大批亏损的报纸将会降低身价寻找支撑,三是现有的报业集团和强势报纸怀有扩张的冲动。集团化,是报纸作为内容提供者在网络时代立足的必要条件,也是拯救报纸行业的一项重要任务和使命。

  ——多媒体的渗透和融合是大势所趋,报业的集团化不再是报纸品种的单一组合,而应该向网络媒体进军,并通过网络向音频视频领域进军。

  报业集团化的方向是多媒体集团。只有通过多种媒体,报纸的内容资源才能做到复合性使用,才能在复合性的使用中不断增值,才能在不断增值中实现效益的最大化。如果报业集团不主动的向其他媒体渗透,必然会被动地接受其他新兴媒体对报纸的渗透。这种渗透一开始表现为对报纸内容资源的廉价使用,往后,还可能演变为网络、电视等媒体对报纸的规模性购并。在这样一个多媒体互相渗透和融合的时代,报业不该失去主导地位。

  与此同时,我们还可以作出如下判断:

  ——报业的经营方式将发生重大变化。更多报纸将由单一经营向多元经营转变,因为在广告支柱发生动摇的情况下,谁也不可能在一棵树上吊死。报纸不得不寻找和培育新的经济增长点。

  ——报业的管理方式将发生重大变化。过去那种粗放式的管理不能适应利润摊薄的现实,实行企业管理特别是财务上的精打细算显得格外重要。报纸已经难以从市场的增量中获得效益,只能靠降低成本来保证利润。

  ——报纸的治理结构将发生重大变化。在更为严酷的竞争中,培育真正意义上的市场竞争主体是一项迫切的任务。在报纸收入减少的情况下,引入战略合作伙伴共担风险,也是一个现实的选择。

  ——报纸在新媒体环境中的地位将发生变化。报纸的王者地位将让位于新兴媒体,而报纸则有被边缘化的危险。这也提出一个重要问题,即,报纸如何放下架子虚心学习,探索与其他媒体的深度合作,实现多媒体的混合经营。

  ●京华时报的市场机遇和战略选择

  在这样一个大的时代背景下,我们有必要认真研究京华时报的战略发展问题。京华时报的战略选择具体体现在五年战略发展规划中。总的看,这个规划是科学的。其中关于主营业务、拓展型业务、未来新兴业务的安排是清晰的,“三步走”的战略步骤符合事物发展规律。在市场环境发生重大变化的情况下,我们必须坚定自己的战略目标,同时作出一些必要的调整。

  ——京华时报的主营业务,即京华时报自身的发展,面对一个重大机遇。只要我们保持持续的较快的增长速度,坚定不移地扩大市场份额,京华时报将在未来的三年里成为北京报业市场的“老大”。

  按照五年战略发展规划确定的目标,京华时报将在2008年成为北京市场的第一。现在看来,这一战略目标是可以实现的。市场的变局不仅没有消除这种可能,反而使这一目标更加接近现实。北京青年报和北京晚报的衰落不可避免。其他报纸已经被远远地甩在后面。只要我们按照既定的战略方针一步步坚定走下去,北京的第一,非京华时报莫属。除了争当第一,京华时报不可能作别的选择。不可能屈居第二,不可能平分秋色,更不能牺牲在乱军之中。严酷的事实再次告诉我们,这个市场容不下那么多报纸,竞争的结果必然是赢家通吃。最后的市场格局是:一家领袖型的主导性报纸+一两家挑战者+若干市场细分者。京华时报如果仅是一个“挑战者”,日子将是非常艰难的。京华时报更没有任何市场细分的资源和条件。因此,是否做“老大”的问题,不是一个胃口大小的问题,不是一个日子好坏的问题,而是一个生死问题。在这个问题上,我们没有退路。基于这样的判断,京华时报今后几年的战略,仍然是坚持较快的持续的增长,仍然是不断地扩大市场份额。这要求我们继续坚持在报纸版面上的逐年适度扩张,继续坚持报纸发行上的增量和扩量,继续坚持财务上的微赢方针,继续坚持为扩大再生产而进行的投入,以利于建立在北京市场上的绝对优势地位。

  五年发展战略规划中关于京华时报主营业务的具体目标,设计为“五个一工程”,即:日均版面100个版,日均发行量100万份,年广告收入10亿元,年发行物流收入1亿元,员工月均收入1万元。这项工程,把京华时报的主营业务目标化为清晰可见的数字,已经在全体员工中深入人心,成为凝聚团队、鼓舞士气的行动力量。现在看,如果市场环境继续恶化,实现某些指标非常困难,特别是发行量达到日均100万份难以实现。不过,这个数字所代表的报纸发行量的规模强势,仍然是我们的追求。其他几项指标仍然有望实现。如广告收入的指标,只要京华时报最终占有市场50%以上的份额,即使北京报业广告总量不变或下降,实现年广告收入10亿元的目标仍可实现。特别是,这些指标所体现出来的我们的共识和追求,作为一种明确的行动方向,仍然应该坚持。按原先的设计,京华时报的广告收入将保持年均40%的增长。在行业性衰退的市场环境中,这样的增长率已不现实。但我们也有理由相信,京华时报在未来的五年里保持广告收入的持续增长是完全可能的。初步判断是,2006年、2007年保持在10%—20%的增幅,这是由于广告市场存量不变、其他报纸份额减少,而京华时报持续增长;2008年实现20%—30%的增幅,这是由于奥运会对北京城市经济的强力拉动,报纸广告市场将出现短暂性回升;2009年—2010年,回落到10%—20%的增幅,这是基于如下分析,尽管报业总体市场开始更明显的衰退,但京华时报已经成为市场的第一,占有更大的份额。我们必须想清楚的一个问题是:京华时报的增长,不再可能从市场的增量中获得,只能从竞争对手的削弱中实现。换言之,京华时报的强大必然以其他报纸的衰落为前提。这也要求,京华时报的广告运作必须制定主动进攻的竞争策略。——京华时报的拓展型业务,即对外扩张和集团化建设的目标,仍然应该坚持。不管这条道路有多么艰难曲折,也不管正式启动需要有多长的等待和准备,但要看到,这是符合事物发展规律的正确方向。

  按照京华时报五年战略发展规划,在做好主营业务的基础上,要不失时机地向外发展,创办新的跨地域的都市报,在人民日报领导下最终建成一个以都市报为核心的报业集团。这项战略性的拓展业务还没有迈出实质性步伐。原因是多方面的。各种条件都不成熟。人民日报领导也多次提醒我们,在这个问题上必须谨慎。回过头来看,这种谨慎没有什么不好。如果前两年我们头脑发热,盲目地铺摊子,办新报,现在肯定要尝到苦果了。

  在行业性衰退的情况下,对外扩张就更需要谨慎。当然,谨慎不等于裹足不前。作为一项战略目标,应当坚定不移。越是市场衰退,报业的集中度越是要提高,集团化建设就越是必要。即使考虑网络时代的生存,扩大报纸阵容也是必要的。因为只有掌握更多的内容资源,成为强大的内容提供者,才能在新媒体环境中占有一席之地。只是在拓展的时间上、对象上、方式上需要进行一些调整。拓展的对象,应该是那些在行业衰退中仍有上升空间的报纸,在网络时代能够生存下来的报纸。这样的报纸主要是三类,一是小城市的都市报,二是大城市的社区报,三是免费报纸。从大城市的市场看,天津和上海目前尚存的机会也将转瞬即逝。京华时报的主攻方向应该是在若干个具有开发潜力的小城市攻城掠地,积少成多,形成一个跨地域的报业集团。一个值得探讨的路径是:在人民日报和北大青鸟集团支持下,通过股权置换和资本运营,由京华时报和京华文化传播有限公司负责经营北大文化发展公司现有的报纸资源,对上海青年报和山西青年报进行整合,使京沪两地的两家报纸形成良性互动,包括,在新闻资源上实现互补以形成内容强势,为未来的网络传播和内容增值打下基础;通过广告的互动和纸张的统一供应降低运营成本;通过发行网的互动在两地之间开辟新的业务。以此为基地,再向若干中小城市拓展。在北京,京华时报本身也面临着“碎片化生存”,即在若干市场相对独立、人口比较密集的城区派生出一些社区报。如昌平、通州、亦庄、中关村等地,都有望成为广告定向投放的活跃区域,从而逐渐具备创办社区报纸的市场条件。另一种选择是免费报纸。免费报纸已经在欧美发达国家普遍出现,已经成了近来香港报业的最大亮点,今年也成为上海轻轨上的一道风景。未来,免费报纸将成为大城市报业的必争之地。

  ——作为京华时报的未来新兴业务,网络的扩容和运行迫在眉睫。通过对网站的培育和孵化,寻找市场机会和恰当定位,积极开展相关业务,为京华时报的数字化生存探索一条通往未来的出路。

  在五年规划里,京华时报的未来新兴业务就包括发展网络传播。现在看来,网络建设的日程需要加快。发达国家的报纸网站已经开始赢利。国内主要报纸的网站也有了生机。这是传统报纸通往数字时代的一座桥梁,是未来报纸实现转型的数字基地。但也要看到,我们对网络市场的了解还非常肤浅。这个市场的开拓,也许比在报业市场的开拓还要艰苦复杂得多。京华时报的网络建设可以从小做起,滚动发展,先依托报纸内容进行增值服务,边建设,边探索,寻找大的发展空间。一旦看准了市场空间,要不失时机地做大。京华时报的战略调整,在其他方面也提出了更高的要求:

  ——对京华时报的产品质量提出了更高的要求。只有高质量、高价值的报纸才可能延续读者的阅读习惯和忠诚。即使在数字时代,也必须靠内容取胜。京华时报的质量经过几年的考验总的说是好的。但是我们已经没有勇气再说自己是北京最好的报纸。报纸内容提升的方向依然是:扩大和充实本地新闻版块,因为在网络的信息流动面前,只有原创性的本地新闻才是报纸的致胜武器;增强报纸言论和解释性深度报道,因为在网络资讯日益丰富的今天,对信息的核实、分类和解读将成为读者对报纸更为本质的要求;文体娱乐版块需要加强和丰富,以适应读者在这方面日益增强的需要;房产、汽车、健康等专刊需要整合,以为消费者提供更好的服务,为报社的广告经营提供更好的平台。

  ——对京华时报的品牌经营提出了更高的要求。由单一经营到多元经营,是培育新的经济增长点的需要,也是报纸品牌的自然延伸,包括水平延伸和垂直延伸。只有在京华时报这一品牌下,其他经营活动才能事半功倍;离开了这一品牌,任何新的经营活动都将事倍功半。在这个问题上,应该说我们的认识是到位的,也作出了一些努力,但取得的成效不大。关键的问题在于内部的整合。没有内部的有效整合,就没有外部的品牌推广。京华时报成功创刊五周年是一个契机,京华时报的逆市上扬也是一种本钱,围绕创刊五周年开展一系列的品牌推广活动,是明年的一项重点工作。

  ——对京华时报的团队建设提出了更高的要求。一群具有共同价值观的人才,是我们最大的财富。这应是一支能够同甘共苦、同舟共济的团队,既分享成功的喜悦,也共同应对未来的任何艰难局面,团结一心开拓事业。人才的结构应随着事业的发展不断完善,要有一批具有相当深度的专家型记者和编辑,一批能够熟练掌握多媒体技术的记者和编辑,一批善于市场营销、企业管理、成本控制的骨干人才,更需要懂业务、懂市场又懂管理的复合型人才。

  ——对京华时报的体制创新提出了更高的要求。在报纸走向衰退的情况下,如何凝聚人心,如何保留人才,涉及到体制创新;如何增强经营上自主权和应变能力,涉及到体制创新;如何优化投资结构,化解经营风险,更涉及到体制创新。体制创新的关键是完善治理结构,建立现代企业制度。当前需要着重考虑的是,加快发行中心的公司化建设。考虑到报业的数字化方向和未来的无纸发行,发行公司的成立及物流业务的拓展,也是十分必要的。

  ●“数字化生存”的呼唤:创新!

  若干年后,京华时报肯定不是现在这个模样了,所有传统报纸都不会是现在这种模样了。传统报纸必将以脱胎换骨的面貌适应数字化生存。这是一个不以人的意志为转移的客观趋势。作为一代报人,我们不仅仅是传统报纸的守望者,也是这一巨变的见证者,数字化媒体的建设者。我们有使命和责任推动传统报纸的转型,使这一具有400年历史的媒体唤发新的活力。

  网络时代,传统报业将会改变成一个什么样子?科学技术的飞速发展和社会生活的急剧变化,正在丰富我们的想象空间,提供更多的市场机会,给数字报纸的未来提供广阔舞台。按照现在的理解,报纸数字化生存的形态大致是:一个核心平台;三类纸媒报纸;四项数字产品;多元品牌延伸。

  ——一个核心平台,即以内容提供者作为立身之本的强大数字化信息平台。数字技术给这个时代带来多样化的传播渠道。但在传播渠道多样化的今天,人们发现,最大的问题在于内容匮乏。这好比,我们修起了纵横交织的网状高速公路,但空荡荡的公路上缺少流动的汽车,而没有汽车的公路无论多么宽广也没有意义。数字电视固然可以提供上千个频道,问题是播放什么节目?网络固然一点即通,问题是传播什么信息?手机固然携带方便使用方便,问题在于阅读什么?博客们固然可以上传海一样的信息,但如此之多的个人化信息,哪些才是反映时代要求和社会本质的主流信息,哪些才是最有价值的新闻?数字时代的难题,不是技术,而是内容。

  而内容的采集、核实、归类、分析都是传统报业的优势所在。十年来网络传播的新闻几乎全部是传统媒体提供的。目前网络上的海量信息不过是传统媒体信息的汇集。特别是在中国,在现有政策条件下,报纸等传统媒体握有原创性新闻的采访权和发布权,网络扮演的角色是二次传播。这样的政策性限制不会在短时间内轻易改变。同时,报纸作为一个强大的组织和权威的平台,拥有专业化的记者队伍,职业化的编辑经验,在大众中拥有无可比拟的公信力和强大的社会动员能力。而这一切,使传统报纸作为主要内容提供者的地位,在一个较长时期里不会改变。这是报纸未来的生存基础,也是报纸向数字化进军的基地。

  报纸在进入印刷环节前,无论是电脑采访、电脑传稿,还是电脑编辑、电脑排版,其实已经数字化了。这使报纸的转型具备了基本的技术条件。剩下的问题是,我们以什么样的方式使数字化内容转换为新的产品,以什么样的办法使数字内容通过更多方式实现增值。未来的报纸虽然不再是今天这个模样,但报社作为一个信息平台和发布平台依然可以立足。目前单一的纸媒传播,将演化为未来的多种渠道、多种产品的传播。

  ——三类可能长期生存的纸介质报纸,将在形式上延续传统报纸的生命。

  即使在网络时代,也不排除一部分读者对报纸情有独钟。可能留存下来的传统报纸,一是以刊登解释性报道为主的报纸。这类报纸将对网络媒体的海量信息进行甄别,以对事件的深度挖掘满足读者,以权威性的解释服务读者,以独到的思想观点影响读者。二是社区类报纸。对生活在一个小型社区的居民来说,他们了解身边及周围事件最好的途径也许仍然是纸媒。报纸体现着社区的开放和融合,它不仅是信息纸,也是一种促进交流的方式,一种增进感情的纽带。三是免费报纸。免费报纸将以提供资讯和广告服务为主。它既是报纸在新闻传播方面走向边缘化的产物,也是报纸利用传统方法获得广告回报的手段,在读者随手翻阅、随手扔掉的过程中,报社实现了很大的效益。

  ——四种数字产品,将成为报社在数字化时代的主要产品,代表着传统报业在生产方式上的彻底转型。

  从目前国内外报纸的探索看,已经成熟的数字化产品主要有:一是在线新闻,即通过网络进行的即时新闻发布。不是等到第二天早晨才随着报纸的出版发布信息,而是24小时全天候即时发布。这要求所有记者将采访到的新闻随时上网,也要求编辑们24小时全程进行编辑处理。在线新闻拥有广泛的读者,是报纸网站的魅力所在。二是网络报纸,即把编辑成型的报纸省去印刷环节直接通过网络传播。人们仍然可以看到图文并茂的精美的“报纸”,只是它不再是纸媒,而是网络图像。这样的报纸在国外已经成熟,并且拥有大批订户。三是手机报纸,即把报纸内容直接传送到读者的移动终端上。无论是在什么地方,是静止的还是移动着,读者均可以通过小小手机看到报纸提供的信息。目前,手机报纸在国内已经成为现实,这项业务会有更大的发展。四是定制新闻,即针对某一类读者甚至某一位读者的个性偏好,特殊定制的个性化信息,从而真正使“大家的报纸”变成“我的报纸”。随着技术的发展和市场的变化,这项服务也将成为现实。

  ——多项品牌延伸,将使传统报纸利用长期以来形成的品牌优势,开辟更大的活动空间和更多的经济增长点。

  品牌延伸的方向包括:向着广播电视方面延伸,在直接进入广电领域受到限制的情况下,通过网络开展音频视频业务是一条捷径;向着文化产业的其他方向延伸,介入更多的文化活动,包括图书、期刊及电子期刊、电子图书;向着电子商务方面延伸,由都市报培育的一支发行配送队伍将能在这方面发挥作用;其他领域,如会展经济,中介服务,等等。

  今年这个夏季,在提前到来的“冬天”里,中国报业已经发生了一些引人注目的变化,预示着传统报纸向着“数字化生存”的转型。新闻出版总署发布的2005年度报业报告,对未来趋势的一个重要判断是:报纸的数字化。我们从中看到的,是一项具有前瞻性的战略性的政策指导。几乎是在这一发布的同一时刻,广州几家报纸联合推出了手机报;杭州日报的电子报纸发展了一万多个用户;南方都市报收购了“深圳热线”并大张旗鼓地为网络发展招兵买马;上海的解放日报集团筹划着向网络进军的更大行动计划;北京青年报收购了千龙网。这些看似并未张扬的行动,反映了中国报纸的一种觉醒,一种前瞻,一种对未来的设计和准备。在欧美,有人称传统报业对互联网的大举反攻已经开始。在国内,我们也看到,一场传统报纸的自我革命开始了。

  创新,这是数字化时代对传统报纸的呼唤。首先是观念上的更新。观念决定行动,思路决定出路。观念总在行动之前,就好比闪电总在雷鸣之前。现在,是需要一道闪电的时候了。如果我们看不到报纸的危机,无动于衷,墨守陈规,高枕无忧,踟蹰不前,仍然以老大自居排斥新的事物,是死路一条。时代正在发生巨变。媒体结构正在发生巨变。报纸市场的蛋糕正在缩小。传统报纸的冬天会相当漫长。处在媒体变局中的传统报纸,应当居危思危,与时俱进,求变图存,迅速行动起来,在报业的冬天里找到属于自己的春天。

来源:人民网-今传媒 (责任编辑:燕帅)
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