党报广告:创意产业+现代服务业

记者 牛春颖

2009年09月18日09:38  来源:《中国新闻出版报》

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  “创意产业+现代服务业”,这是中国广告协会会长李东生在不久前举行的2009全国党报工作年会上对党报广告下的新定义。这一新定义意味着党报广告要在思路、角色等方面悄然转身,更彻底地接受市场检验。

  创新:带头探索新模式

  今年以来,《天津日报》在国际金融危机等不利背景下,对广告增长方式的转变进行了一定的尝试。据天津日报社广告处副处长朱霖介绍,报社在广告代理制的基础上,通过自营拓展自己的品牌,引入了“以新闻带广告”的模式,将特刊推向市场,搭建商家与读者的信息通道。创办了消费、汽车、IT、金融、房产、家居、通讯等版面,每个版面都已拥有了各自稳定的读者和客户群。“今年上半年《天津日报》的自营广告占到总广告量的20%。报社广告逆市上扬,增速达14%。”朱霖说道。

  对于党报在广告创新方面所做的尝试,李东生表示,党报的经营者和党报工作者,首先要正确认识我国党报的独有广告价值,要带头探索广告经营体制和机制的改革与创新。努力在运行机制、经营模式、增长方式、价格管理、分配体系等方面做大胆的突破性的尝试。

  服务:学会帮客户理财

  对于新定义中“现代服务业”的界定,中国广告协会报刊分会主任梁勤俭表示,这意味着广告经营者的角色、思路都要有所转换,“要学会帮广告客户解决问题、帮人家理财,也就是说要增强服务性。”梁勤俭说。他指出,优秀的办报人才大都集中在党报,要把合适的人才放到广告经营岗位上来,提高党报的服务手段和服务艺术,加快做大做强党报的实力,以应对未来日趋激烈的竞争和挑战。

  解放日报报业集团广告中心主任朱长元谈到与同城媒体竞争中如何生存时,也表示要打好广告服务这张牌。他认为,对客户的服务就是指要站在广告客户的立场上,寻找报纸广告投放的真正价值。他说:“当一个客户花钱寻找广告投放载体时,考虑最多的就是广告投放的回报率。比如,一个楼盘开盘前刊登了广告,但仍鲜有市民打电话咨询楼盘情况,那么这个广告投放就没有实现价值。”对于增强服务理念对于广告经营的重要性,朱长元概括而肯定地总结为:“服务是对客户消费的一种保障,是争取客户再次消费的前提。”

  市场:看准了再发力

  找市场——这是每一个报业经营者常挂在嘴边的话。但市场如何找才最有效,才能事半功倍?对于这个问题,李东生说:“媒体要想广告做得好,就要找准自身的优势、看准市场,针对市场需求下手。”他表示,媒体要常拿镜子照一下自己并仔细分析读者、同行和客户对报纸的认可程度。每个地方的广告都有自己的特色,比如乌鲁木齐的西部特色明显,工业发展很快,旅游业也是一大亮点,那么报业经营者就要从这些方面发力。

  《四川日报》去年根据市场的变化与反馈进行了扩版,每周设置7个板块对读者普遍关心的房产、汽车、旅游、食品等行业进行报道,在报道与经营上均获得了良好的市场表现。对此,四川日报报业集团广告(专刊)部主任苏冰表示,党报广告一方面要靠优势赢得市场,另一方面要敏锐地把握时代发展脉搏,做好广告策划。“报纸的新闻面对的是读者市场,其实这个读者市场也正是支撑广告市场的基础。新增的7个板块对于广告的拉动就很能说明问题。”苏冰说。

  《广州日报》对于市场的“嗅觉”一向敏感。该报意识到党报广告在一定的市场范围内,与其他媒体站在同一起点上,这就需要从业者充分发挥其优势和主观能动性,即刻观察市场动向,及时抓住客户。今年5月,《广州日报》根据家电下乡系列政策的陆续出台,策划了首届家电节等系列公益活动。谈到这一系列活动的反馈情况,广州日报社广告处副处长林小莉介绍说:“活动不但拉动了5月淡季家电的销售,而且拉动了一批著名家电产业的广告投放。”

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