视频网站进入拼正版拼内容阶段 行业全面洗牌

2010年12月08日15:25  来源:《中国新闻出版报》

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  时间进入到2010年的最后一个月,对于占据国内视频市场头两把交椅的、正积极筹备赴美上市的优酷网和土豆网来说,这可能是其发展历程中最为关键的时刻。

  “2010年是中国网络视频全面正版化的一年,正版化的冲击导致了行业的全面洗牌,从而形成了以优酷网、土豆网、搜狐视频等为代表的竞争格局。2011年,网络视频行业将会全面告别以盗版、个人分享为特质的粗放型成长阶段,从而进入比拼正版以及专业视频内容的竞争阶段。”艾瑞首席运营官阮京文在日前举办的搜狐视频2011战略发布会上表示,新的市场竞争环境将对视频网站在影视领域的专业能力、资源储备及营销能力上提出更高要求。

  行业正循环效应 初步显现

  针对当前行业发展的新趋势,搜狐视频在当天的发布会上提出了以权威媒体、权威资源、权威出品为关键词的2011年视频三大战略,全面出击视频领域。此前,搜狐公司董事局主席兼首席执行官张朝阳也多次在媒体采访中强调视频对于搜狐的重要战略意义。事实上,网络视频被重视的程度得以提升还是源于视频业市场规模的高速增长。

  有数据显示,网络视频用户在短短4年时间里增长迅速,每周看视频已经成为80%以上网民的选择。截止到2010年6月,网络视频用户规模达到2.65亿,2010年新增2500万,增幅达4.4%。尽管尚未实现赢利,优酷网和土豆网自创办至今,营收都出现了大幅的增长。据悉,今年前9个月土豆网营收同比增长230%,在过去的两年时间里其净营收年平均增长率达到317%;而优酷网的年营收平均增幅甚至达到了惊人的1000%。

  特别是2009年,受美国Hulu成功模式的影响,国内视频网站在2009年纷纷调转船头,改走Hulu的正版模式或UGC(用户分享)+Hulu模式,主打正版高清牌的搜狐视频、百度奇艺也在此间高调出场,使得视频网站的竞争空前激烈,版权视频的争夺战也加强了广告主和视频网站对版权的重视。从酷6网壮士断腕、自除盗版到近日主流视频网站纷纷删除盗版美剧,视频行业逐步迈入规范化。

  “从2009年正版化风暴到2010年,我们可以看到现在视频网站的盗版越来越少,大家开始走向正版,广告主投钱给我们,我们把内容卖给广告主,向用户收费或者免费发放,整个产业的正循环已经在今年基本形成。”酷6网高级副总裁郝志中在前不久举行的2010中国互联网年会上如是总结视频网站的现状。

  版权视频成为视频网站重要的内容输出,也进一步引导了网民对于长视频的关注。据阮京文介绍,用户打开视频浏览器的时间每个月在6.82亿小时,从指标来看,用户在网络视频上的消费行为即有效浏览时间甚至要快过用户的增长速度。“从这个点来看,长视频在拉动用户的黏性方面有比较好的直接作用。这就可以解释为什么搜狐会投入这么多的精力从各个方面进行采购、合作,尽可能拿到独播剧和首播剧。”而包括优酷网在内的视频网站也纷纷出台计划或版权合作战略,保证市场竞争的先机。

  自制剧提升 视频业营销水平

  视频行业的另一个分水岭是视频广告的爆发式增长,经过几年来的培育以及正版化的推进,互联网视频广告在广告主中引起的重视程度也在逐渐加深。

  “网络视频广告的增长速度,从数据情况来看基本上要高过其他的搜索引擎、品牌通信广告等,这个数据将持续到2013年。未来几年,网络视频广告将会成为互联网广告中增速最快的行业。”阮京文说。

  但是,相比巨大的版权采购支出及运营成本,视频广告还无法帮助视频网站实现赢利。据艾瑞等调查机构数据显示,从收入结构上看,目前广告收入占据了视频网站营收的大半江山,营收占比达到90%以上,这也造成了视频网站赢利单一的问题。今年以来,视频网站也在积极进行新的商业化尝试,其中自制影视剧无疑是一大亮点。

  近段时间,一部堪称让“70后”、“80后”看一遍哭一遍的网络新媒体短片《老男孩》迅速在网络走红。据优酷网介绍,该片自10月28日上线以来仅在优酷网的在线播放量已超过6400万人次,评论超过万条,在微博上单日转发多达7000次,记者在搜索引擎上输入“老男孩、视频”关键词后,出现了600余万篇相关网页。而这部被网友们推选为本年度最佳华语视频的影片就出自优酷网今年4月推出的优酷出品计划,该计划已联合影视公司、电视台、知名导演等涉足影视内容制作,其中与中国电影集团、广告商雪佛兰克鲁兹合拍的《11度青春电影》系列的10部电影短片已先后落地,这其中就包括风靡网络的《老男孩》及《泡芙小姐的金鱼缸》、《江湖再见》等。

  而自制剧的热播也带动了视频网站与广告主的深度合作。优酷网高级运营副总裁魏明在此前接受记者采访时就曾表示,互联网用户的视频需求有其独特性,打造更符合互联网观看需求的视频内容应成为视频业新的发力点。据透露,这种模式也“小有赢利”。今年以来,土豆网、酷6网等视频网站也纷纷发布了各自的自制内容计划,搜狐视频也表示2011年将全力介入自制剧领域。“目前以原创自制为核心的内容营销成为最热门的视频营销形式,我们也曾经携手众多的合作伙伴进行了多方面的探索、尝试,更重要的是,搜狐自制剧可以依托自身的媒体矩阵平台传播,进行台网联合、强强联手,实现媒体影响、视频播出、内容原创的全面整合,从而升级放大广告主的视频营销价值。”搜狐视频资深主编于涛说。他表示,搜狐明年会按照目标客户群推出针对女性、白领等各细分市场的网络类型剧,并与电视台合作,尝试开创网络热剧的“套拍”模式。

  行业格局 或临全面洗牌

  今年的网络视频市场异常活跃。8月12日,乐视网登陆创业板,成为国内首家在A股上市的视频网站;在此之前,酷6网也通过借壳华友世纪实现在美国纳斯达克上市;不日,优酷网或土豆网或将成为中国第一家赴美IPO(首次公开募股)的视频网站。有专家预测,未来两三年,还将有数十家网络视频企业实现IPO。

  尽管业界对视频网站的商业模式多有质疑,但视频产业诱人的增长前景依旧获得了资本市场的关注,这也是优酷网与土豆网先后完成了多轮融资的重要原因,如今优酷网、土豆网也试图通过上市吸纳资金以捍卫其行业地位。不过,在专家看来,资本市场最终认可的还是企业的发展模式及赢利能力,上市后并不意味着视频网站可以从此高枕无忧,随着视频行业越来越趋于理性和正规化,行业的发展规则也有可能随之改变,这就意味着视频网站或将面临再次洗牌,重排座次。

  “视频行业发展还处于初期,营销模式及经营思路均处于摸索阶段。视频企业还有很大的成长空间,同时也将面临更多的挑战。”阮京文表示。他指出,用户在相关视频网站上选取不同内容时没有太多的转移成本,“谁有视频,我就去哪里”,这将使内容竞争成为网络视频行业的重要竞争点。而由此也会带来越来越多的视频采购、制作成本等,这就需要行业内的网络公司去思考如何降低内耗,减少运营成本。同时,随着广告主对于网络视频兴趣的增强,如何在营销的方法上、理念上及与网民的互动上给予不同产品有针对性的广告营销对于视频网站来说也是一个巨大考验,“营销成绩将成为影响到整个网络视频行业再次快速发展的重要因素。”阮京文说。 记者 李淼


(责任编辑:郭晶)
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