"自制剧"市场初现分化 "门户剧"模式趋于成熟--传媒--人民网
人民网

"自制剧"市场初现分化 "门户剧"模式趋于成熟

2011年06月28日14:17    来源:中国新闻网     手机看新闻

  


  一年前,包括优酷、土豆、酷六在内,不下十家视频网站扬言进军“自制剧”领域,不过除了去年优酷在11度青春的尝试外,其他网站鲜有进展,今年初,搜狐视频以“门户剧”切入自制剧领域,半年时间,多家网站跟进,网络自制剧市场突然成为行业关注的焦点,与此同时,自制剧的营销模式也悄然显出雏形。

  “门户剧”营销模式已成熟?

  2011年6月25日,搜狐视频举办庆功会,宣布由搜狐视频出品的第二部门户剧《疯狂办公室》完美收官,总点击数逼近8000万,并且在搜狐视频观看排行榜上长期位于三甲之列,被称为“2011最强互联网喜剧”。

  良好的数据显然给了搜狐视频更多信心,当天,相关负责人表示,“门户剧”植入营销体系已经基本形成。“《疯狂办公室》开创性地采用‘V+E+S’营销模式,凭借网络视频的持续发力、娱乐营销的感性共鸣和搜狐矩阵的权威支持,最终形成一套完整的门户剧植入营销体系。”搜狐视频方面称。

  “‘V’是指Video Marketing,即视频营销,‘E’指Entertainment Marketing,即娱乐营销,‘S’便是Sohu矩阵营销。”搜狐视频方面介绍,以东风雪铁龙世嘉为例,搜狐视频为该车量身定制契合主题的故事内容,配合娱乐明星新闻炒作以及搜狐汽车、微博、论坛等其他“矩阵”板块的传播,影响范围和影响力均呈几何指数增长。

  在今年初的采访中,搜狐公司副总裁、搜狐视频CEO邓晔曾向媒体表示,“搜狐视频要通过高投入与专业团队的制作,来保证自制剧的高水准,避免出现草根网剧的昙花一现,并在此基础上形成可持续的商业模式,最终实现正向商业循环。”

  那时,搜狐视频刚以“门户剧”概念大举进入自制剧领域,如今半年过去了,搜狐视频先后推出了《钱多多嫁人记》和《疯狂办公室》两部剧,而即将推出的还有与湖南卫视共同推出的首部网络套拍剧《夏日甜心》、与中影共同投拍的7位跨界男星“7电影”。显然,搜狐视频已在这条路上越走越远。

  “自制剧”商业模式如何突破?

  “从实际投放效果上来讲,电视广告的网络化翻版行为,并不理想。”美国一家研究机构统计数据显示,对于传统电视台中单向度、粗放式、侵扰性的广告形式,网民的接受程度很低。

  一直以来,这都是互联网业者思考的核心问题,进入自制剧阶段之后,这一问题得到部分解决,视频网站可以借助自己的播放平台,通过吸引植入广告的方式消化成本,但是问题并没有这么简单。

  一些行业人士介绍,去年以来,不少公司尝试往“自制剧”中试植入广告,虽然最终数据没有公布,不过从目前“雷声大雨点小”的局面看,显然很多都难以消化成本,这也是草根网剧难以持续的关键。

  一般来说,自制剧的制作成本比传统电视剧要低,由于资金投入不足,制作出来的影片往往非常粗糙,难登大雅之堂。行业分析人士表示,此前视频网站也曾进行过正规化的尝试,不过限于整体格局和投入。相比之下,搜狐视频的门户剧则在国内首开全明星阵容,并完全依照电视剧标准,通过高投入和专业团队打造来保证制作水准。

  由此,邓晔所言的“可持续的商业模式”以及“正向商业循环”更值得关注。相关人士介绍,不同于其他视频网站,从一开始,搜狐视频就可以通过搜狐全矩阵的合力进行推广,从而保证了客户的营销效果,目前,搜狐视频还还尝试通过手机、电视台和户外媒体等多渠道分销,保证“门户剧”通过合理的盈利模式而具备可持续性。

  事实上,半年来,搜狐视频在这方面做了很多拓展,与第一部剧《钱多多嫁人记》相比,搜狐视频在《疯狂办公室》中尝试了更多的营销策略。

  粗略观察,就能发现《疯狂办公室》中植入的广告至少有三家:东风雪铁龙世嘉、宏基以及智联招聘。不过,从收视点击量和观众评论中看,这种明显的植入并没有引发反感,反而是其中情节、人物性格与植入商家形成良性互动,引起观众的共鸣。

  “该剧在道具、情节以及主题植入对品牌的展现上,都令东风雪铁龙世嘉收到了超过3倍以上预期的回报。”第三方调查数据则显示,在“V+E+S”的模式运作下,该剧掀起了多次娱乐事件营销,吸引了百余家、数千条媒体报道,而截至目前,搜狐微博上和《疯狂办公室》相关的转发内容已达到1万多条,评论超过4万条。

  “‘门户剧’给‘自制剧’打开了一扇门。”一位业内人士认为,在“草根”和“野蛮植入”的自制剧不振的情况下,搜狐视频的做法有很强的示范意义。当然,对于其他视频网站而言,搜狐视频所拥有的资源难以完全复制,“只要愿意创新一定会带来新的商业模式,创新是逼出来的。”上述专家评论。(中新网6月28日电)


ceshi
(责任编辑:赵光霞)

手机读报,精彩随身,移动用户发送到RMRB到10658000,订阅人民日报手机报。
  • 传媒推荐
  • 精彩博客