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央视“栏目评价体系”揭秘

 《中国广播影视》杂志 记者 张 鑫

2011年07月15日09:24    来源:人民网-传媒频道     手机看新闻

  


  导语:7月1日起,“中央电视台栏目综合评价体系优化方案暨年度品牌栏目评选办法”进入正式实施阶段。正式宣告了在央视实施6年之久的“末位淘汰制”的终结。

  7月1日起,“中央电视台栏目综合评价体系优化方案暨年度品牌栏目评选办法”(下称“央视栏目评价体系”)进入正式实施阶段。正式宣告了在央视实施6年之久的“末位淘汰制”的终结。

  从去年5月份开始分析论证,征求各频道意见,方案历时一年多,其间,中央电视台分党组慎重地对方案进行了三次讨论——央视历史上还从未有一个方案经历过如此多次的讨论。

  显然,这是一项“牵一发而动全身”的工作,须慎之又慎。

  提升新闻质量,进行频道制改革,完善栏目评价体系——2009年至今,中央电视台台长焦利履新以来两年多的时间里,央视每到年中都推出重大改革举措,均引起了社会的广泛关注与讨论。

  此次新推出的栏目评价体系也不例外,在业内激起了强烈反响。

  其实,早在今年3月份,一则关于“央视推出新的栏目综合评价体系”的消息就在网络上不胫而走,引发了一些网友的围观和热议。

  节目评价体系无疑牵动着众多电视人的心弦——它不仅关系到对管理者和员工的工作评价以及绩效考核,还影响着电视台舆论导向功能的发挥和品牌建设,甚至对电视行业发展都将产生深远影响。

  与之相关的背景是:在今年举行的全国文化体制改革工作会议上,中宣部副部长、广电总局局长蔡赴朝强调,要重视收视率,但不能搞唯收视率,要建立科学的收视数据采集、分析和发布机制,研究制定科学的节目综合评价标准和体系。

  6月初,广电总局先后在黑龙江和广西召开“节目评估体系建设座谈会”,消息人士称,未来总局将出台关于节目评价体系的原则性文件。

  据悉,央视出台的栏目评价体系得到了高层领导的首肯:要求跟踪其效果,不断完善、不断总结和不断优化,可在省级电视台推广。并强调,媒体首要的考量标准还是社会效果。

  主、客观评价各占一半

  在央视大楼的一间会议室,中央电视台总编室副主任王建宏和市场评估部副主任徐立军接受了《中国广播影视》记者的采访,新推出的栏目评价体系方案正是由央视总编室负责,市场评估部具体实施。

  通过一份PPT文件,王建宏详细地介绍了该方案的内容以及实施办法。这段时间以来,为了让中央电视台各频道对方案有充分的了解,总编室工作组已经在各频道进行了十几次专场讲解。

  “我们在方案设计中的一个指导思想就是,要实现由重视收视率为主向重视栏目综合评价转变。自觉践行社会主义核心价值体系,坚决抵制庸俗、低俗、媚俗之风。”王建宏强调。

  该方案最大的特点是,注重对节目社会效果的评估,深化了对节目传播力的考察,加强了对节目专业性的判断,是一套倚重社会效果评估,重视市场表现和专业品质考量的综合评价体系。

  方案中,考评栏目社会效果的“引导力”和“影响力”指标分别占比20%和25%,考评栏目传播市场效果和栏目发展状况的“传播力”指标占比50%,考评栏目专业品质的“专业性”指标占比5%——对“引导力”、“影响力”和“传播力”的考量分别指向传播的方向、深度和广度(见表1)。

  其中,“引导力”用以表征栏目导向是否正确,价值观是否被认同,是否有利于弘扬先进文化,体现主流价值,提升审美品位,引领道德风尚,由专家评审组评分和观众专项调查共同获得。

  “影响力”由观众专项调查获得,包括两个二级指标,其中“公信力”用来表征栏目的可信性、权威性以及责任感;“满意度”则是指在调查日前30天内看过该栏目的观众对栏目满意程度的评分。

  “传播力”下设四个二级指标——收视目标完成率、观众规模、忠诚度和成长趋势,分别表征受众传播规模的拓展与维护、栏目传播广度与观众群的拓展能力、栏目粘着观众的能力、栏目成长性和阶段性状态。


  “专业性”主要测评栏目的制作水准和品质,是对电视制作精良程度的考察,该指标由专家评审组评分获得,主要包括编辑编排、制作剪辑、播音主持、音响音乐、画面镜头(舞美)、文字写作等6个考量维度。

  记者观察到,其中来自收视率调查数据的得分占到50%,观众调查和专家评审得分加起来占到50%,客观数据和主观评价各占一半。

  此外,考虑到全台频道和栏目的多样性,方案实行统一指标下的分类考评,即全台所有频道、栏目采用统一的一级、二级指标体系,统合得分,采用百分制,确保不同类型栏目之间的可比性和大样本量数据采集的可得性,并在二级指标考量维度设计上,结合各频道特点及节目类型进行微调,将全台栏目划分为新闻、娱乐、财经、体育、法制、科教文化、少儿、生活服务8个类别,以保证公平与科学的统一。

  “我们开了多次座谈会,请高校教授和传媒学者参与了方案的制定,并委托CTR对观众进行调研,方案依据KPI(企业关键绩效考核)的指标设计原则——SMART原则。”王建宏告诉《中国广播影视》记者。

  去年第四季度,央视进行了第一次方案试测,范围涉及全台12个频道的149个栏目,然后对方案的指标体系进行了重新修订。

  试测结果表明,社会效果指标对巩固和提升名牌栏目有明显的作用,此外,综合实力较强的栏目在试测中的排名处于上升态势,试测中排名下降幅度较大的多是在原评价体系中单个指标强的栏目。“新的评价体系不会对原优秀品牌栏目产生颠覆性的影响。”王建宏表示。

  中国广播电视协会学术部主任张君昌对于该体系的评价是:央视新的栏目评价体系指标设计更加科学完善;并且对每一指标进行了细化,更具有可操作性;实施统一的评估指标,但对节目进行区别对待,这就保证了栏目评估的公平与统一。


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(责任编辑:翟慧慧)

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