新书4折为何掀起轩然大波?京东赔本只为赚吆喝?--传媒--人民网
人民网

新书4折为何掀起轩然大波?京东赔本只为赚吆喝?

刘 彬

2011年07月19日09:39    来源:《光明日报》     手机看新闻

  5月16日,京东商城打出促销广告,宣称对商城5万种少儿类图书进行4折封顶销售。

  5月17日,中国少年儿童新闻出版总社、接力出版社等24家少儿出版社委托律师向京东商城发出律师函,要求其立即停止低价倾销行为。

  5月19日,京东商城在媒体上回应称,京东商城4折销售的图书是3折从中盘(中间商)进的,还有10%的利润。商城首席执行官刘强东还通过微博表示:“他们(24家少儿社)的书永远4折。”此后,卓越亚马逊、当当网等迅速跟进降价。

  6月14日,中国出版协会联合中国书刊发行业协会、中国新华书店协会共同举办了维权座谈会,中国少年儿童新闻出版总社、接力出版社等多家出版社的社长、总编辑,中国出版科学研究院的专家以及三联书店、北京图书大厦等发行行业的代表纷纷发言,一致“声讨”京东商城的做法。

  日前,一场沸沸扬扬的图书价格战在出版社、实体书店与网络商城之间打响:新书4折销售!——这在图书发行领域引起了一场轩然大波。

  京东商城新书4折销售,为何让出版界有如此大的反应?

  4折销售意味着什么?

  中国少年儿童新闻出版总社社长李学谦说,京东商城4折销售图书,直接危及少儿出版社的生存。他说,京东商城此次倾销的少儿图书涉及5万多个品种,实际动销的有1万多种,其中中少总社出版的有800多种。这些图书都是动销品种,有的还是像《丁丁历险记》、《巴布工程师》等畅销书,更有《开心球》等刚刚出版的新书。出版这些书,支付作者稿酬、编辑工资、纸张、印装费用等直接生产成本为定价的33%,再加上物流、销售、营销、管理等费用,总成本不低于定价的45%。如果都按4折销售图书,连成本都够不上,出版社以及实体书店都将无法生存。

  接力出版社总编辑白冰指出,京东商城低价倾销,损坏了上下游的社店合作关系,严重扰乱了出版市场秩序。一些实体书店认为出版社不守信誉,低价给京东供货。因为实体书店的承销商是6折进货,京东商城却以4折销售,他们已经没有办法向外批发或者零售。据2010年统计,全国图书发行市场占主导地位的依然是实体书店,很多出版社的图书80%是通过实体书店销售的。如果实体书店大面积退货或倒闭,势必影响图书出版行业、产业的发展。此外,出版社为了低价销售还能有利润,必然大幅度提高图书定价。比如说,一本书定价10元,成本是4.5元,出版社按6折批发给经销商,有15%的毛利。如果按4折销售,书的成本不变,要保持15%的毛利,出版社只能把定价提高到15元。这样一来,前几年疯狂的高定价、低折扣现象必定死灰复燃,最终还是读者买单。

  图书出版是“暴利行业”?

  众多出版社负责人认为,积压图书打折,人们可以理解,但新书打到4折销售并称“仍有10%利润”,极易让读者误解为图书出版是暴利行业。京东商城低价倾销的行为,引发其他网络商城也降价销售,这让读者陷入疑惑:“4折卖书,还有10%的利润,看来图书定价虚高,出版社是奸商,出版业是暴利行业。”

  白冰分析说,改革开放以来,我们的国民收入有大幅度提高,而图书价格的提升幅度却非常小。《新华字典》1998年版定价为11元,2010年版为16元,12年间定价上涨了45.45%。较其他商品价格与国民人均收入的增长,书价的涨幅远远滞后。

  “图书出版业并非如读者想象中的有暴利可赚。”白冰说,根据接力出版社财务部历年财务统计结果分析,一本书的最低成本是定价的45%,出版社发给经销商一般的折扣是6折,毛利率为15%左右。这个数字乍看起来似乎很高,但退货、残破书和呆坏账也要由出版社来承担,退货率几乎占了10%,残破率达1%—2%。这样一来,图书业的纯利润只有8%—10%。对比其他行业来说,图书行业是典型的微利行业。

  赔本只为赚吆喝?

  既然4折销售是赔本的买卖,那么京东商城为什么要赔本赚吆喝呢?

  李学谦说,出版社向经销商发货没有低于5.5折的。那么又有哪一个经销商会以3折价格把书卖给京东商城呢?我们注意到,京东商城发起的这轮价格战,是在他们今年4月完成第三轮融资的背景下进行的。据报道,京东商城最近向国外6家基金融资15亿美元。

  高等教育出版社总编辑张增顺分析说,京东商城自去年底发动的以“让利给读者”为名的“价格战”,其动机不外乎是针对其主要业务竞争对手的优势领域,以“价格战”的方式挤占市场份额,同时通过“低价图书”来树立其“全场低价”、“全站低价”的形象,从而拉升其他板块的经营额。他说,京东商城有巨额融资资金的支持,加上其图书销售额只是其总体销售额的极小部分,对于它而言,低价倾销图书并不触动筋骨,而是一举多得的“好”事。

  北京华文天下图书有限公司总编辑杨文轩在其微博上尖锐指出:互联网是以牺牲整个图书产业作为代价的。电子商务将图书当成人气产品,通过低价销售,来吸引用户购买更高单价或者更高附加价值的产品。总之,图书一开始就是牺牲品,而这又是与图书产业特性有关的。他分析说,图书是全民消费品,低价易得,重复购买率高,同时因为出版行业的赊销制,决定了出版行业作为网络销售产品存在缺陷。他说,网上商城销售一本书赔1—2元钱,即便一个客户购买10本书,商场也不过是赔10—20元,加上物流费用,直接消耗不过30元而已,这比通过其他网络营销方式获得新客户便宜得多。京东商城通过几轮的价格战吸引了一大批新客户,所以才乐此不疲。

  实体书店受冲击最大

  事实上,受网上低价售书冲击最大的是实体书店,它们直接感受到了低价竞争的生存压力。

  生活·读书·新知三联书店副总经理翟德芳道出了图书发行业实体店的心声。他说,一般的实体书店限于资金流以及营业和仓储的面积,不可能以大量的进货来取得出版社的折让,进货折扣一般在6.3折到6.5折。为了保证基本的销售毛利,即使在季节性促销期间,实体书店的销售价格也要控制在8.5折以上。近些年,实体书店的房租和管理成本日益上涨,经营已经是十分困难,网络书店的低价销售更令其经营百上加斤,举步维艰。另一方面,实体书店因为规模小,所以必须以自己的特色取胜。以三联韬奋书店为例,店堂中陈列的5万余种图书,都是业务人员精心挑选的文化、学术、文学、美术类图书,然而现在这里成了网络书店的“样书陈列室”——读者往往在书店里抄下书名,然后到网络书店去下单购书。可以预料,在这样的竞争环境下,实体书店只能是死路一条。

  翟德芳呼吁,各具特色的实体书店代表了一个城市的文化品格,更是一个城市的人文景观。让这样的文化景观日渐消失,绝不应该是我们今天强调文化大发展大繁荣的题中应有之义。

  “回馈”只会带动“整体消费”

  日前,京东商城给记者发来两份公开声明。5月18日声明中称,“图书音像市场存在事实上的垄断行为,其中最典型的一种就是‘超级战略合作协议’,即出版商只能向唯一一家网络书店提供图书货源。为此,京东商城致力于打破图书市场已经形成的垄断特权。”同时表示,“让出版商和作者的知识权益得到严格保护”,“为了满足广大京东用户的购书需求,京东商城已经采取多种渠道进货的方式”。

  5月24日的声明中表示,“回馈消费者的活动只会带动少儿图书市场的整体消费,绝不会干扰图书市场的长期良性发展。有关京东商城低价倾销的言论不予认同。”对于图书成本的一般估算水平,京东商城表示,没有所谓4折就一定低于图书成本之说。

  “要沟通,不要拼杀”

  据统计,全国图书市场2010年纯销售额约600亿元,其中网络书店销售额约为20亿元,京东商城目前的销售行为对出版行业会造成什么影响?

  中国人民大学法学院史际春教授认为,京东商城与出版社之间的纷争,因为京东商城与出版社之间尚不存在同业竞争关系,同时京东商城在图书出版发行领域也不具有市场支配地位,这些因素决定了京东商城的此次行为不构成《反不正当竞争法》和《反垄断法》上规定的低于成本价销售的倾销。但如果京东商城长期以低于成本价销售商品,势必会给实体书店带来影响,这时政府就要加以干预和管制。

  他补充说,依照国际上的通行做法,企业处理存货等不受“成本价”约束,在节日、店庆等节庆日降价促销是竞争法所允许的。京东商城以“庆祝六一儿童节”为由降价促销,是否低于成本价、是否属于“正当理由”、是否构成违法,应由行政执法机关或法院给出权威的认定和说法。

  中国人民大学法学院副教授孟雁北表示,京东商城作为市场主体自主定价的活动,政府原则上不予干涉。但如果京东商城自主定价影响了图书出版发行领域竞争机制的运行,同时市场机制又无法规制这种行为,政府就要参与监管了。

  许多专家指出,出版、发行本是一个盈利共同体,谁也离不开谁。中国书刊发行业协会副秘书长王成法说,“书店(也包括网上书店)赢利离不开出版社,出版社的生存也离不开发行渠道。所以要相互协调,多加沟通,不能互相拼杀。诚信是根本,互惠互利、和谐共处才能共赢。”


ceshi
(责任编辑:宋心蕊)

手机读报,精彩随身,移动用户发送到RMRB到10658000,订阅人民日报手机报。
  • 传媒推荐
  • 精彩博客