新媒体正打破时尚行业惯例 每个人都是“头排客”--传媒--人民网
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新媒体正打破时尚行业惯例 每个人都是“头排客”

王晓枫

2011年09月18日08:11    来源:《新京报》     手机看新闻

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现在,时尚博主们开始取代时尚精英、社会名流,出现在大型时装秀的秀场头排,成为新的“头排客”。


  “社会元素的力量正以自己特有的方式渗透并影响着当今世界上各行各业,那些具有先见之明的行业应该善于利用并将这些社会元素吸纳包容,而非事后诸葛般追悔莫及。”

  ——脸谱网站CEO马克·扎克伯格

  “我要让每个人都能同步观看时装秀。”

  ——已故鬼才设计大师亚历山大·麦奎恩

  在过去的整整一个世纪中,时尚行业之于大众是神秘和遥不可及的。四大时装周秀场的头排座位历来是权力、身份、地位和影响力的象征,而头排客则总是与时尚精英、社会名流的名字联系在一起。

  近年来,新兴的网络媒体打破了这个时尚界的惯例。正如美国设计师扎克·珀森所说,时尚行业正处于时代的分水岭——一边是重视隐私的传统,一边是张扬个性、讲究外联的新风气。

  2009年秋季时装周时,已故坏小子设计师亚历山大·麦奎恩,第一次通过视频网站同步直播时装秀,揭开了时装发布会的神秘面纱,让全世界各地的时尚粉丝如亲临现场观看。之后,各大顶级时装品牌纷纷效仿同步直播,一些品牌更是让网络时尚博主携笔记本电脑进驻秀场头排座位,坐在主流时尚杂志的主编或创意总监旁边,第一时间通过脸谱或微博等网站与等待的粉丝交流时装秀场内外的信息。刚刚结束的纽约2012年春季时装周更是成为了有史以来第一次在手机上直播的时装周。主办方称,有10万人参与了纽约时装周,而那些在网上的参与者更是不计其数。

  时尚博主——秀场的新头排

  时装秀的线上直播让每个时尚粉丝都过了一把“头排客”的瘾,而近年涌现出来的时尚博主,则代表了新的社会媒体将大众的话语影响力渗透于时尚行业,时尚博客写手让代表时尚行业权力与地位的头排坐席重新洗牌,使主流时尚媒体不再垄断时装界话语权,无怪乎当年的《纽约时报》用震撼一词描述这一现象。

  凯利·卡托尼是纽约著名时尚公关公司“大众变革”的创始人,这家公司为许多时装大牌负责营销公关。谈到新媒体对时尚业的冲击,她感慨这是一个变革的时代,每个人都要去适应,自己作为从业20年的专业人士,也必须去关注一些年轻时尚达人的博客,甚至要将其与《Vogue》杂志等同对待。因为这些年轻的博主在因特网上读者群体广泛,甚至一些设计师也去关注他们的文章。卡托尼继续谈道,在新兴网络媒体高歌猛进的同时,传统时尚媒体却深陷经济危机的打击,即便是《服饰与美容》《时尚芭莎》这样的杂志。从今年的纽约时装周来看,时尚博主开始取代了传统媒体记者的席位坐到了秀场头排。

  更重要的是,连品牌设计师也觉得一些博主的文章比时尚杂志有可读性,因为时尚杂志不能适应瞬息万变的流行趋势和消费者的需求。一些大牌设计师甚至开始寻求与知名时尚博主的合作,设计师马克·雅各布斯就以时尚达人布莱恩男孩为灵感来源,设计并命名了一款提包。

  一些设计师还邀请时尚博主T型台走秀展示并代言其设计的服装,例如网络蹿红的加拿大僵尸男孩为蒂埃里·穆勒代言。在新兴媒体流行之前,这些不可能发生在象牙塔一样的时尚界。

  当时尚走向大众

  网络博主成为时尚界的主角并不是一个偶然现象,早在几年前时尚业已经并开始呈现出大众化和商业化的趋势,里程碑式的电影《穿普拉达的女魔头》首次把时尚行业搬上大银幕,取得了良好的票房。电视真人秀节目《天桥风云》《美国顶尖超模》等节目为网络博主的出现提供了基础,这种大众化的时尚类秀场节目使人们开始了解时尚界的运作,也使人们相信原来自己也可以成为设计师,成为名模走上T台,时尚行业并不遥远。同时这类电影也激发了年轻人对时尚行业的向往和好奇心,特别是激励一些年轻人通过社会媒体发出自己的声音,来向时尚行业展示自我。

  “时尚业一度曾是一个较之现在小得多,也封闭得多的产业。”《时代周刊》的专栏记者凯特·贝茨说,“后来它成了全球性产业,如今则越来越像娱乐业。”这一转变的最后结果,便是“帷幕被完全拉开”。

  在这种情况下,时尚从业人士也日益认识到新兴社会媒体的影响力,现在大部分主流时尚媒体和时尚品牌都放低姿态,开始采用一种新的公关营销手段——微博等社会媒体与受众和消费者交流。对此,业内著名研究机构时尚经济网站甚至出台了一个有趣的排行榜——时尚品牌数字媒体IQ,针对72家顶级时尚品牌进行调查,通过研究品牌的数字市场营销和社会媒体利用状况,调查结果显示仍有一些老牌时尚品牌固守阵地,缺乏对社会媒体的重视。

  走出象牙塔的时尚精英

  新媒体在拉近时尚与大众距离的同时,也逐渐揭开了时尚界的神秘面纱,正如《世界时装之苑》杂志美国版创意总监乔兹所言,我们生活在一个信息爆炸的时代。不管你喜欢或是不喜欢,总之一切都更为公开化了。今年纽约时装周之后,有评论界人士不禁感叹,时尚界时是否会从此彻底走下神坛?日益发达的网络媒体是否会最终令时尚行业被大众文化所吞噬从而失去他特有的神秘魅力。新媒体的介入究竟是发展了时尚业,还是反而导致其萎缩?曾几何时,在伊夫圣洛朗的年代,所有的时尚大师都是遥不可知、难以接近的,而高定时装更是以其与大众文化的格格不入而闻名。而时代的变化,带给时尚精英的改变是什么,他们是固守阵地,还是选择接受每个人都是时尚行业的“头排客”呢?

  时尚界拥护大众文化的代表,马克·雅克布斯是最早的几位开设微博账号的大师之一,他乐于使用网络媒体,他的微博非常活跃,更新及时,他还将时装秀在脸谱网站上线直播。雅各布斯还把记者请来与他一起工作,拍摄出一部有关他为路易·威登设计新一季系列全过程的纪录片。对此,雅各布斯说道,“生活在改变,互联网和新媒体是促成这一变化的主要力量。”除了他之外,近几年来,两位时尚界老牌大师也一反常态选择拍摄了个人纪录片,将自己的工作环境甚至是生活的故事一一呈现给大众,例如《华伦天奴-最后的君王》《解密卡尔·拉格菲尔德》。

  与此同时,一些时尚大师开始选择与一些大众品牌合作,设计一些是时装。其中佼佼者可以说是卡尔·拉格斐,当被问及为什么替廉价大众品牌合作时,卡尔·拉格斐对此表示反对,他认为设计就是设计部分低与高。他很高兴他与大众品牌的合作,并且他会做到最好。

  当谈及社会媒体使时尚业逐渐公开化和大众化时,时尚产业营销专家史提夫·史道特认为,这丝毫不会损害时尚圈顶尖人物的现有地位和形象。他解释道,“每次你运用媒体报道揭开一个产业的内幕,别人就会说:‘魔力消失了,你给人看得太多了,但没人知道是什么让卡尔·拉格斐做到他这些年来所做的一切。你可以告诉人们面料在哪里买、怎么做衣服,但唯有结合了才能,所谓的魔力才会合成。汤姆·福特是魔法师,华伦天奴是魔法师,卡尔·拉格斐是魔法师。”而古驰设计师弗里达·贾娜妮也给出了类似的答案,“时尚的真正魅力不在于幕后的那些怪事。消费者真正的梦想寄托在产品上。”

  关于社会媒体之于时尚界的关系,史道特用《美国顶尖超模》《天桥风云》这类真人秀节目为例给出了一个形象的比喻:“这些节目会使一些年轻人实现梦想,但不会创造下一个辛迪克劳馥,或是下一个卡尔·拉格斐。”


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(责任编辑:宋心蕊)

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