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黄升民:大众市场“碎片化”与期刊困境
  2005年06月23日14:18 【字号 】【留言】【论坛】【打印】【关闭
中国传媒大学广告学院院长黄升民
中国传媒大学广告学院院长黄升民
  人民网北京6月22日讯 今天下午,由中国期刊协会、汽车族杂志社联合主办的“《汽车族》发展模式研讨会”在京召开。来自国家新闻出版署、人民日报社有关部门的领导以及中国汽车报、传媒界的知名专家学者出席了会议。中国汽车报社长李庆文主持了会议。以下是中国传媒大学广告学院黄升民院长的发言全文:

  我自己也是在办杂志,一直非常羡慕这个杂志的广告非常多,设计也很好,我很关注《汽车族》杂志,最近关于纸媒的市场广告情况,值得注意。因为04年的广告市场的数字表示,实际上报纸和杂志的广告在下滑,报纸是负增长5%,杂志是负增长是16%,这是很少见的,到底哪个品牌在增,哪个品牌在减,这个动向我觉得是非常重要的。2005年第一季度的数字,电视增长是23%,但是报纸的增长并不高,北青,北晚都在下滑,广州日报在下滑。但是一个迹象就是专业媒体,一些小的媒体在上升,还有新媒体在上升,这个我觉得是特别重视的。我个人认为,我们必须重视这个市场的一个变化的迹象。一般来讲,可能产业的调整如国家房地产调控引起了房地产下滑,但是作为传媒整体的这个变化,我觉得它就不是一个单一的行业、个别行业的变化而引起,它带一种结构性的问题。是一个趋势性的东西,“碎片化”。最近社科院公布了好几个研究的报告,中国的阶层分析,中国整个社会结构的调整,都用了这个词“碎片化”。也就是说原来的一个集群分离了,分离之后,它会产生影响,可以从各种角度谈它的影响,比如市场消费的“碎片化”影响,这个碎片化意味着原来的大众媒体的效果会降低,表现为我们老牌综合类的媒体,大的媒体可能它的收视率就涨不上会下滑,比如说我们看到北青,北晚还有广东日报这类媒体的下滑,是不是大众媒体的效果已经有问题,这是一个方面。

  另外一个方面,我觉得这种大众过去认为的大众市场,全国市场或者什么市场,现在已经好像不复存在了,像五年前,十年前我们一说全国市场,一个产品就能造成非常大的销售效果,现在我们很难看到这样一种现象了。没有一个一下子能够引起整个市场沸腾的一些好的东西,比方说我们也寄希望,车市能够起来,但是起来马上又下去,现在房地产也是非常的,我认为也是很危险的一个状况。

  另外一个和这个市场有关系的是品牌。我觉得过去我们一直接受一个很重要的品牌神话的教育,即一旦这个品牌形成,它会带来巨额的利益,带来非常重要的消费者集群。但是现在我们也发现,品牌的驱动力好像不是很足。现在渠道很多,但是没有什么权威的,信息资讯非常多,我们都可以不看报纸而从网络上得到非常多的资讯,但是缺乏有真知灼见的有观点性的东西。广告言语特别多,但是消费者的行为不是很快捷,引不起“从众消费”,这个我认为也是碎片化的过程。04年广告市场的变化和大众市场的碎片化有没有关系,值得研究。

  说到今后的发展,我觉得有两个取向。一个取向按照技术专业的这个角度去发展,比如说四轮驱动,比如说润滑油,我觉得我不是太欣赏这个取向,其实应该在《汽车族》族群本身上发展。这有点像时尚杂志和瑞丽杂志,他不按照技术的指标去划分它的族群,而是按照年龄来划分,按照嗜好特点来划分,这样划分出先生小姐,划分出中年、少女,我觉得这个应该是比较成功的,汽车消费其实也是有不同的族群,这个族群划分比技术的族群划分会更好一点,这是我的一个建议。   杂志必须办得专业,这个专业定位在哪里,达到拿着这本杂志去买车的程度,这是我欣赏的,我不欣赏看了这个就懂汽车进清华的汽车专业,我觉得这是两码事,那个应该是清华办的技术杂志。这个杂志就是像我这样没有什么专业背景的看了好玩之后,喜欢了,完了之后就用上这个车,我觉得这个专业应该有它的特点,记得过去有一个加拿大的作家叫亨利,写汽车生产,他把汽车生产的过程解剖的非常细致,而且有故事情节,这个杂志的味道应该有专业的取向就好了。

  第三、我觉得要强化的是互动性,因为碎片化的过程里是不存在权威的,每个个体很可能都喜欢发表他的意见,他会通过网站或者博客,通过他自身的媒体发表他的意见或者短信,媒体建立这个通道和没有这个通道我觉得特别关键,和读者的互动和消费者互动,我觉得是今后这个杂志可能要考虑的一个问题。

  还有一个问题,在专业的内容的基础上,它的内容的舒展应该是综合性的,就是说它应该向视频、声音,向专业内容的提供这样一个角度去出发的话,可能会更强,这样的话就成为真正一个专业媒体集团,这个专业媒体就是我的内容非常的专业,我的读者群划分的非常清晰,这个时候广告商也好,赞助商也好,它都认为这样的杂志肯定是值得去选用的一个对象。以上是我的一些个人的观点,不对的地方欢迎批评指正。谢谢大家。

来源:人民网 (责任编辑:刘海梅)
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