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成长中的“东方巨人”——东方卫视探秘
吉林省北方传媒研究中心主任、高级编辑   李 伦
  2006年01月18日13:48 【字号 】【留言】【论坛】【打印】【关闭

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  上海东方卫视开播两周年了。东方卫视的诞生给中国卫星电视的格局、理念带来了新的具有突破性的变化。东方卫视不仅抢眼于上星的各省级卫视,引起了业界、学界的广泛关注,更主要的是给中国百姓电视餐桌增添了新的鲜活的内容,同时,将有力地推动中国电视国际化战略的实现。 开播仅仅两周年的东方卫视之所以有如此大的影响,是由于其自身无穷之魅力。这里有许多值得我们认真探讨和仔细品味之处。

  一、 超凡之命名

  全国各省级卫视绝大多数都是以本省(市)名而命名的,东方卫视之前身的上海卫视亦如此。只有一二例不同者,即福建特定意义的东南卫视和海南专业频道的旅游卫视。相比之下,东方卫视无论在字义上还是在概念和寓意上都代表并展现着一种全新而特殊的意义。

  名之命也。“东方”一词一语双关,大小东方概念巧妙结合,是东方卫视的点睛之笔。

  首先,自古以来“东方”是一个大的概念,是四方之首,是太阳升起的地方,是光明和希望的象征与寄托。紫气东来,吉祥、喜庆。选择了东方,预示着成功。

  其次,中国在世界的东方,素有东方巨人之称;中国的革命和建设之举,被称之为东方火炬。东方是我们的家园,是我们情感的寄托和心灵的归宿。东方一词已经成为具有特定意义的重大品牌。上海居于中国的东部,是一座饱经沧桑的城市,是一座革命的城市、光荣的城市,是一座最具经济活力并洋溢着先进文化的城市,可称之为中国的东方。

  其三,东方卫视的命名,表示了组织者非凡的自信、雄厚的实力、远大的理想和重大的责任感。以自身地域所承载的先进生产力和先进文化为支撑的传媒的影响力,同样具有强大的渗透力和广泛的需求。省级卫视除了服务本省经济、政治、文化和社会的发展,满足本省群众精神、文化的需要外,还具备更大的外向传播功能和更广泛的信息传播需求。这种需求在地面频道覆盖率日渐增强和地域经济日渐发展的情况下,显得日益突出。“走出去战略”顺势推动了省级卫视外向功能的实现和发展。这种功能的实现和发展,不仅需要实力,更需要胆识和魄力。东方卫视正是应祖国之需、时代之需和现代传媒发展之需应运而生。走出上海,东方卫视与祖国同行,与国际接轨,弘扬中华民族精神,让世界更好地了解中国,使命艰巨,责任重大。东方卫视是令人钦佩的不凡选择。

  二、 挑战之定位

  媒体的定位,是对媒体所选择的方向、目标、使命实现路径、方式的确定和评价。循名定位,东方卫视的定位具有极大的挑战性。

  一是,东方卫视的总体定位是:“中国都市旗帜,国际传媒标准,社会制作窗口,全国城市平台”。建设跨区域、跨国界的媒体,向国际水准看齐的平台定位,对其自身省级区域媒体的观念和格局做出了挑战,也是一个对国际大的传媒机构勇敢的挑战。这个高度、这个定位何尝不是任何一个具有一定实力的媒体所向往和追求的。此前的上海卫视的定位是:宣传、了解上海的窗口。这是当时、乃至于当前各省级卫视的普遍认识和定位。东方卫视这一国际水准的定位,无疑是对其自身原有电视媒体定位的一种否定和升华、飞跃,是对上海电视传媒自我价值的重新认识、判断和取向;同时,也由此引发了上海电视传媒一系列重大而深刻的变革。东方卫视从诞生的那一刻起,就选择了参与国际电视媒体竞争的道路,其精神可嘉,使命重大,前途辉煌,道路艰难。然而,东方卫视毕竟是在央视之外又一支极具潜力、可与国外电视巨头抗衡的新生力量。因此,我们不能不为东方卫视的诞生、成长和美好前景感到可喜可贺。

  二是,东方卫视以新闻为主打的频道性质的定位,对自身实力、能力、信心和上海卫视以往常规节目运行模式是一个严峻的挑战。东方卫视具体节目内容定位是:“新闻见长,影视支持,娱乐补充,体育特色”。这个定位虽然有综合频道的特点,但东方卫视在“新闻见长”方面,牢牢把握“新闻立台”的原则,对新闻节目给予了高度重视、精心设计和超常规的运作,形成了东方卫视的第一亮点。相继开发、培植出了一批如《看东方》、《东方快报》、《东方夜新闻》、《环球新闻站》、《深度105》以及在我们国内少有的新闻评论栏目《今日新观察》等10余个主打和直播电视新闻栏目。 其中电视直播节目,除了2004年以独家直播“美国总统大选”为代表的一系列直播节目外,2005年又对“连宋大陆行”、“伦敦恐怖爆炸案”等事件作了直播报道,形成了东方卫视基本的收视支撑点,使东方卫视收获了媒体信任和收视强势。这期间,东方卫视实现了多少个新的第一,完成了多少个超常规的突破?这背后,东方卫视又有多少能力的考验、实力的检验和信心的磨练?尤其是在国内外新闻大战、新闻大赛空前激烈的情况下,更是难能可贵。

  三是,东方卫视“都市特色、媒体主流、大台风范”的形象定位和“现代的、国际的、青春的、海派的”风格定位,大气、精进、靓丽、活泼,对传统的媒体形象是一种全新的改变。东方卫视在“新闻见长”以外,又通过对大型文体活动的组织、报道,创造最佳的收视欣赏点。如2003年12月31日东方卫视刚开播不久就组织了《上海新天地新年倒计时晚会》,2004年7月和10月分别自制了大型综艺节目《群星耀东方》和“激扬蓝天”《上海金茂国际跳伞》大型景观体育活动,2005年3月东方卫视还主办了《2005中国电视主持人颁奖盛典》……反响强烈。其《莱卡我型我SHOW》等“真人秀”节目,也为东方卫视形成了全新的收视增长点。东方卫视这一新的形象定位,使东方卫视以为全国和更广泛地区受众服务的姿态,以其独有的特色魅力,从上海走向了全国、辐射世界,并正在逐渐产生重大的影响。

  三、 开放之思维

  思维是人们对事物的表象、概念进行综合、分析、判断、推理等认识活动。思维决定思路,思路决定出路。正确的、或称为科学的思维是成功的关键环节,开放的思维是科学思维形成的重要因素。前面谈到的东方卫视“超凡之命名”、“挑战之定位”从本质上说无一不取决于东方卫视的“开放之思维”。

  大上海的风范  20世纪90年代初,邓小平同志南巡讲话,给上海的改革开放注入了强大的思想动力。浦东带动了上海,上海带动了“长三角”,中国经济重心东移。在经济发展的同时,上海的文化事业也在同步发展。东方明珠的光芒,文广集团的崛起,显示了上海广播电视运作的大手笔。文广集团在工作中始终坚持“改革、改革、再改革,开放、开放、再开放,学习、学习、再学习,创新、创新、再创新,发展、发展、再发展”的原则和要求,十年磨一剑。随着经济全球化和社会主义市场经济的深入发展,文化越来越成为一个地区和国家综合实力的重要组成部分。经济繁荣的大上海,也一定要求建设一个文化繁荣的大上海;经济的交流,必然带来文化的传播。上海卫视仅仅作为一个宣传和了解上海的“窗口”,已经远远不能适应时代发展的需要了,东方卫视带着上海现代国际大都市的风范脱颖而出。

  国际化的眼光  上海是中国的上海,也是世界的上海。东方卫视正是在这样一种思维引导下, “立足上海、关注全国、辐射世界”,“海纳百川,广采博收”,“国际传媒标准”,“传播世界的力量”。东方卫视这些先进的理念使其以全国和全球的视野采集、编排、播报新闻等节目。走出去,让世界了解上海、了解中国;引进来,让世界关注上海、关注中国。

  创新求变的精神  创新是一个民族的灵魂,创新是开放之思维的产物。东方卫视两年来的发展历程,贯穿了创新求变的精神。首先,围绕着如何办台、如何办新闻、如何建队伍、如何快速发展等,完成了一系列思想、理念的转变;其次,对节目形态、操作方式、组织结构、运行机制等也作了一系列的探索和创新。

  合作共赢的意识  “充分发挥上海城市本身拥有的综合优势,借鉴国际先进传媒的经验,同步启动各方媒体合作,打造崭新的跨区域电视媒体。”东方卫视这一总体定位和目标,首先在思想和观念上摆脱了上海电视以往孤芳自赏、曲高和寡的束缚,展现出了谋求合作、实现共赢的广阔胸怀。因此,才会有东方卫视与海外媒体、国内媒体和节目制作公司的合作,从而使节目的质量和水平有了大幅的提高。

  四、 和谐之运作

  构建和谐社会,媒体肩负着重要责任。要完成这一使命,先要建设好和谐媒体。透过东方卫视已经取得的成绩,我们不难看出,东方卫视掌握了和谐发展之道,为东方卫视营造了一个和谐的内外部发展环境。

  首先,东方卫视确立了一个与上海及全国的经济、政治、文化、社会发展相协调的理念和战略,把东方卫视的命运与上海及祖国的命运紧密地联在一起,关注中国,关注上海,就不能不关注东方卫视。这样,就使东方卫视在宏观大势上形成了一个非常有利的和谐发展之局,为东方卫视的发展提供了强大的依托和空间。这是一种智慧,一种谋略,更是一种忠诚,是东方卫视“对中国的、民族的媒体事业的忠诚”。这也是媒体价值根本之所在。

  其次,东方卫视在打造强势媒体的过程中,注重以合作姿态构建开放式平台,对内整合优势资源,对外联合强势媒体。上海文广传媒集团,下辖13个电视频道,新闻、娱乐、财经、体育等资源丰富。集中优势资源,和谐配置,托起卫视高度,众人拾柴,东方卫视一夜成名。东方卫视对外以服务全国、影响世界为目标,“全面开放,对等落地,规范管理,市场运作”;“强强联合,兄弟同盟,商机共创,利益同享”。极大地提高了东方卫视的竞争力和影响力。

  第三,东方卫视和谐的人际关系。东方卫视不仅打造了一个全国城市平台,同时也打造了一个人才施展才华的全国性平台。在东方卫视,无论是引进的高级人才,还是其他专业人员;无论是领导,还是普通员工;无论是前勤记者、编辑,还是技术支持和后勤保障,都各尽职守,有权力、有责任。大家讲原则、讲团结、讲竞争、讲协作,互相支撑,共同发展,表现出良好的团队精神。同时,也使人才强业战略在东方卫视落到了实处。

  第四,在科学发展观的指导下,东方卫视的领导层十分注意研究和把握媒体的政治属性、事业属性和产业属性之间的辩证关系,使其相互促进,协调发展,并在理想和现实之间积极探索,稳步前进;注意统筹局部利益和全局利益、当前利益和长远利益之间的关系,反对急功近利,坚持科学管理,走可持续发展之路。

  五、 卓越之追求

  东方卫视是上海文广新闻传媒集团的一个主打电视频道,是其改革、创新的试点,更是牵动全上海文广新闻传媒集团大局的“杠杆点”。责任不可不谓之重大。

  上海文广新闻传媒集团总裁黎瑞刚曾这样评价东方卫视:“东方卫视是一个梦想,一个并不轻松的梦想。对所有投身其间并付出情感的人来说,这将是一次看不见终点的赛跑,一场用心力体验周遭、用坚韧直面未来的漫长磨砺。选择东方卫视,我们也就选择了自己的职业信仰,选择了历史托付的责任,选择了为我们民族打造属于自己的传媒品牌的荣光与梦想……喜与苦,成功与坎坷,无论前程怎样,我们信守‘坚持就是胜利’。也许我们所做的这一切,只是社会嬗变的几朵浪花,但它们凝聚着我们这一代中国传媒人的爱与理想。”从黎瑞刚总裁的话语里,我们能深刻地感受到上海文广新闻传媒集团以及东方卫视的领导和全体员工对东方卫视深厚的情感和强烈的使命感。只有对事业卓越追求的人,才会有如此真挚而高尚的心灵和情感的铸造。

  追求卓越,写在东方卫视每一个人的脸上,融入在每一条节目的生产线上。东方卫视横空出世,以超人的胆识和智慧,以追求卓越之精神,踏上了一条未知、无轨迹可循的旅途,去创造新的事物,开拓新的途径。

  上海文广新闻传媒集团新世纪的应变之举、挑战之举,变成了东方卫视一个个追求之举、卓越之举。 东方卫视成立以来,组织策划开展了一系列颇有影响的活动,让人耳目一新,改变了人们长期以来对上海卫视传统的看法。新颖独特的创意,令人赞美;活泼可爱的标识,引人遐想;开放合作的胸怀,让人感动;走向市场的选择,使人敬佩;清新愉悦的节目,给人满足。这一个个前进中卓越的现实脚步,印证着东方卫视卓越的追求。

  在感受东方卫视的时候,我们一定还会感受到东方卫视向我们揭示的“生活就是创造和运动”的道理。开播两周年的东方卫视,每一天都在创造和运动之中“一点一点积累,一点点去磨砺”,这是追求卓越的必然选择。没有对卓越的追求,就不会有创造的动力。生于忧患,死于安乐;生于创造,死于平庸。热爱生活吗?渴望成功吗?那就去热爱创造和运动吧!这是东方卫视对卓越和成功的感悟,也是对我们一种真实的启示。

  六、 建设之精神

  事业发展的过程,是建设的过程。这种建设分为有形建设和无形建设。有形建设也是硬件建设,凭的是物质实力,东方卫视在这方面的建设有目共睹。另一方面建设是无形建设,也可以说是软件建设,是比硬件建设更重要的建设,是事业发展的灵魂。发展之魄力,超越之勇气,学习之态度,谦容之精神等均体现于此。东方卫视这方面的建设有其过人之处。

  1.以人为本、以学习为本的队伍建设。表面上看,媒体节目竞争表现为资本竞争和体制竞争,实质是人才的竞争,是人才的创造力和学习力的竞争。东方卫视把培养人、激发人的工作热情和创新意识作为队伍建设的核心内容,在提高人的素质和创造力上狠下功夫。东方卫视两年来的一系列创新、发展实践活动及其取得的成果,正是坚持了媒体以节目为本,节目以内容为本,内容以质量为本,质量以创新为本,创新以人为本,人以精神为本,精神以学习为本的理念;坚持与时俱进,努力建设学习型媒体而取得的。“学习工作化,工作学习化”,在东方卫视已经形成了不断学习、创新、超越、发展的强烈意识。因此,东方卫视自身发展的学习力和创造力不断提高。

  2.以服务人民为宗旨的党的建设。积极发挥党组织战斗堡垒作用和共产党员先锋模范作用,是东方卫视工作中的突出特点之一。走进东方卫视,你就会看到,在文广新闻传媒集团“提高党员素质,加强基层组织,服务人民群众,促进各项工作”的目标和要求下,“党在我心中”先进性教育活动之中的主题教育实践活动有声有色,紧密联系工作实际,卓有成效。

  3.以和谐发展为本的文化建设。东方卫视从一开始的命名、定位,到开展的各项活动,已经向我们充分展现了其特有的和谐发展的文化精神和理念:示勇,不示强;求实,不求虚;图变,不图安。不和谁叫板,不与谁“争雄”;既抱负远大,又虚怀若谷;既追求卓越,又把握细节;既积极竞争,又友好合作;既有自豪感,又有危机感;既重视品牌,更重视人才;既重视行动,更重视学习;既注重当前,更注重长远。同时,东方卫视还十分注意自身媒体形象建设,从形象策划、包装、宣传,到员工气质和风采均有上乘的表现。东方卫视的文化建设,虽说刚刚进行不久,还在发展、完善之中,但是,我们从东方卫视展现给我们的各个方面能够深深地感到,东方卫视的领导层从东方卫视问世之初就对媒体的文化建设——这一具有根本性建设的问题,有着十分清醒和明确的认识,一起步,就是自觉的、高起点的建设。

  4.以创新为本的制度建设。制度建设是事业发展的重要保障和标志。首先,通过整合、联合、招聘而重组为一个新集体的东方卫视,引入了公司理念、经营理念,借鉴现代企业制度规定,建立了一整套新型的现代媒体制度。签约制、聘任制、年薪制、绩效挂钩制等等,使东方卫视彰显活力。赛马优于相马。东方卫视在用人方面,更是注重人才的实际工作能力和创新、创造能力。其次,东方卫视通过制度建设,不断创新体制、机制,按照《系统论》、《控制论》有关原理,有效地实现和发挥媒体的组织功能,高度重视媒体的组织结构、运行结构、发展结构搭建得是否合理、优化,并不断进行调整。结构是系统问题,系统是大问题,是成功的重要保证。功能决定效益,结构决定功能,只有合理、优化的结构才能够有机地组合媒体组织的软件和硬件,使其充分发挥作用。

  七、跨越之发展

  东方卫视通过两年来在办台理念、运营模式、经营策略等方面的改革、创新与实践,实现了新的突破,在许多方面实现了跨越式发展。

  1.自身学习、创新、发展能力。首先,学习、思变的能力大幅提高。一切影响力的质量都取决于影响者本身的质量。东方卫视面对国内外经济、文化、尤其是电视传媒迅速而重大的发展和变化的新形势,善于学习,审时度势。在思想上,按照党的十六大的要求,做到了解放思想、实事求是、与时俱进。思想由保守到开放,行动由缓慢到迅速,效果由一般到突出。在大的方向上,找到了成功发展之路。其次,创新、创造的能力大大增强。东方卫视两年来的实践中,创新、创造的意识不断增强,成果不断涌现,在挑战一线品牌之中,表现出前所未有的上乘的“成功态度、战略和行为”。如以创新的思维打造出的一系列电视节目《一生要去的66个地方》、《东方夜谭》等,是很好的例证。再次,发展的能力不可同日而语。东方卫视全体干部职工在工作之中表现出强烈的发展自信心和民族自豪感,表现出远大的理想抱负和自我超越的精神,表现出对中国先进文化的追求和弘扬,由原来的不受关注的省级卫视一步跨越成为备受注目的国际性传媒机构。

  2.强大的人才吸引力。东方卫视高起点运作、高品位追求、高平台建设,吸引了国内外各种优秀人才。这些人才给东方卫视带来了巨大的活力、创造力和重大的贡献。现今的东方卫视还在全国省级卫视中率先聘用了外籍专家,打造了一批具有时代特色、拥有自己独特风格的团队。

  3.整合能力。我们已经看到了,东方卫视的成功之处,有一点是依靠其自身的优势整合内外部资源。整合资源的背后是事业理想的追求,是工作魄力的表现,是体制创新的实践,是加快发展的能力。

  4.迅速增强的影响力。东方卫视开播仅仅两周年,通过对等落地和开展各种交流,其影响迅速扩大。东方卫视已经从上海走向全国、走向世界,已经进入了港澳、日本、北美、澳大利亚和东南亚市场。其节目收视率和到达率均有了大幅提高。《东方快报》、《东方夜新闻》、《娱乐星天地》、《环球新闻站》等新闻节目的受众认知度、满意度、忠诚度均数一数二。

  5.经济实力明显增强。东方卫视的品牌建设、公司化运作、企业化管理为其带来了可观的经济收入。电视剧产业有了新的发展,参投的历史剧目《历史的天空》为其带来较好的经济效益和社会效益。通过实施广告代理制和 “一大三中五小”的广告策略,东方卫视的广告收入从2003年创办之前的5600万元,到2005年预计营业3亿多元,

  八、 成功之未来

  东方卫视是一个让人感叹的媒体。虽说东方卫视的生存和发展得益于上海得天独厚的地缘优势和经济优势,但是,深厚的文化底蕴,迎接挑战的勇气,志存高远的追求,则为东方卫视生存和发展提供了坚实的基础、生命的活力和强大的动力。两年来,东方卫视走过了不平凡的发展历程,经历了太多的挑战和风浪,同时,也迎来了自身重要、良好的发展阶段和时机。

  东方卫视以其独特的创意,展现了其独特的魅力,已经使自己成为了受众关注的品牌;以其先进的文化,打造其成功的媒体,在全国电视界树立起一面改革开放、卓越发展的旗帜;以其卓越的追求,取得了可人的业绩,使东方卫视呈现出“东方巨人”发展之态势。东方卫视现在还不是一条“大鱼”,但是一条“快鱼”,而最终将会是一条“大鱼”。

  根深叶茂,东方卫视已经走出了这样一条路:用新颖的创意,去实现自身新的价值;用高远的立意,去取得大的成就;用宽广的眼界,去扩宽前进的道路;用更多的人才,成就壮丽的事业;用更强的实力,去更好地服务社会;用快速的学习,去支持事业的快速发展。东方卫视用自己坚实的脚步,不断夯实自己的发展基础。东方卫视的成长与发展,对促进“长三角”经济的发展,对优化中国电视传媒格局将产生不可估量的现实与历史价值!海外市场的极积开拓,不仅迅速扩大了东方卫视的影响力,而且,将对我国保卫国家文化安全,参加国际传媒竞争产生积极的作用。

  善于学习,勇于改革、创新、挑战自我的东方卫视,在不断追求、自我超越、创新突破的朝圣路上,一定会走向成功——成为电视王国里的“东方巨人”。这不是想象,也不仅仅是美好的希望和祝愿,而是由当前东方卫视自身的态度、战略、行动以及在已经取得的成果里强烈感受到的为期不远的现实。

来源:人民网--北方传媒研究 (责任编辑:燕帅)
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