杨文利：城市周报与网络杂志共生共荣--传媒--人民网

杨文利：城市周报与网络杂志共生共荣


	2006年05月22日17:37	【字号大中小】【留言】【论坛】【打印】【关闭】

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　　人民网北京5月22日讯　“2006年网络杂志发展高峰论坛”昨日在北京举行。来自全国各地的网络杂志平台运营商、投资商、广告商以及业内人士聚集一堂，共同探讨网络杂志的发展之道。

　　会上，精品网主编杨文利做了题为“城市周报与网络杂志共生共荣”的主题发言，发言内容如下：

　　各位来宾大家好，在正式演讲之前我希望就城市周报进入网络杂志的情况给大家做一个介绍。Xplus今年3月正式进入《精品购物指南》行列，我们推出四种不同的杂志，下面看到的是由Xplus设计师设计完成的三本杂志，目前还有一本杂志正在进行紧张的制作当中，预计本月底四本杂志会全面上线。

　　城市周报与网络杂志共生共荣。

　　一、现状：内容匮乏成为网络杂志发展的瓶颈。借助Web2.0的热潮，网络杂志在2005年风声水起，与博客一道成为互联网“第二春”最引人注目的热点。为了终端用户，众多平台运营商加紧跑马圈地，图谋成为市场的领导者和行业标准的制定者，在网络杂志的新战场抢先为主。我们认为阅读是人类最古老的活动之一，网络杂志的出现只是改变了阅读的形式，并没有改变阅读的本质，与传统杂志一样，网络杂志的基本内核个性化、差异化的内容。虽随着跑马圈地扩张阶段的结束，网络杂志将逐渐步入理性发展阶段，如何加强内容建设，为读者提供优质的内容是网络杂志实现持续发展的毕竟之途。

　　二、出路：整合传统媒体内容资源。根据内容提供者的不同，目前网络杂志主要有以下几种类型：第一，个人性质的网络杂志，这种杂志完全出于个人兴趣和爱好，以自语子了为目的，具有鲜明的个人风格，它的缺点是无法保证杂志的专业水准，而且个人不具备对杂志进行商业化运作的实力。第二，平台运营商做的网络杂志，平台运营商参与网络杂志的内容制作，在平台扩张初期可以弥补杂志品种和数量的不足，吸引更多的订户，但不符合专业化分工的原则。网络杂志的未来发展趋势，是内容生产与发行渠道初步分离，平台运营商和内容提供商分别在各自最擅长的领域强化核心竞争优势，为读者提供最有价值的服务。第三，网络媒体创办的网络杂志。第四，传统媒体出版的网络杂志，传统媒体涉足网络扎制，目前主要有两种方式，第一，对媒体已有内容进行浅度加工，加入互动、动画效果制作成为网络杂志，第二，组建专门团队，制作原创内容。

　　网络媒体、传统媒体拥有丰富的内容资源，他们介入网络杂志的出版，可以突破制约网络杂志普及的内容瓶颈。

　　与网络媒体相比，传统媒体的优势更加明显。首先，传统媒体拥有丰富的新闻资源。以《精品购物指南》为例，现在精品购物指都以明星作为封面杂志，如果不这么做，否则一般的媒体也很难达到这样的水平。第二，传统媒体拥有专业的编辑团队，具有强大的内容制造能力。第三，传统媒体形成了严格的编辑流程管理，能够帮助网络杂志迅速确立内容标准和尺度。

　　三、双赢：城市周报助推网络杂志。网络杂志结合了文字、图片、视频、音频、动画等多种传播手段，与各种类传统媒体均有亲缘关系，其中印刷媒体，城市周报在形态上更为接近。城市周报的定义，城市周报是指以生活服务为主题，以时尚消费为特色以城市青年为受众的服务类周报。城市周报在内容定位、目标受众、广告定位等方面，与网络杂志有许多相似之处。

　　首先，从内容来看，城市周报以传播时尚消费资讯为主，涵盖娱乐、时尚、旅游、数码、汽车、房产、家居等消费领域，业绩内容同样适合通过网络杂志传播。下面是《精品购物指南》和《申江服务导报》的版面结构。

　　从读者角度来看，城市周报的核心读者群以年轻、时尚的城市白领为主，他们同样也是活跃的网民。下面是《精品购物指南》的目标读者是19岁—35岁的城市白领人群。《申江服务导报》是以16岁—45岁的新市民。值得一提的是，城市周报的读者性别结构具有明显的女性化趋向，其中《精品购物指南》和《申江服务导报》的女性读者比例均达到60％，根据男性看报纸，女性读杂志的规律，未来的趋势是男性读者更热衷通过上网了解新闻，女性读者更热衷阅读网络杂志。也有可能出现另外一种情况，那就是男性读者阅读网络杂志，女性媒体阅读纸质媒体。从外在形态来看，城市周报具有明显的杂志化切向，尤其注重对视觉元素的运用，城市周报的头版往往借鉴杂志封面的手法，以大标题、大图片和导读为主要元素，吸引读者眼球，采用全彩印刷，并大量运用图片，以增强版面的视觉冲击力。

　　从广告对象来看，城市周报的广告目标对象以年轻、时尚人群为主，从行业分布来看，主要集中在服装服饰、化妆品、房产、IT通讯、汽车等钢也，除了服装服饰、化妆品以外，房产、IT通讯、汽车均是网络广告的投放大户，从广告类型来看，城市周报的广告通常以产品广告和促销广告为主，可以针对网络杂志交互性、多媒体的特点，创新广告表现形式，甚至于电子商务结合，由于城市周报和网络杂志的目标广告客户群比较接近，为广告创收提供条件。城市周报和网络杂志具备内容/形式的近似性、目标读者的一致性，两者实现了无缝对接。城市周报进入网络杂志领域，将极大丰富网络杂志的内容，破解网络杂志内容匮乏的难题。得城市周报来说，抢占网络杂志先机，将在未来跨媒体竞争中占据有利位置，并借此完成由传统报社向内容提供商的转型。

　　首先，能够增加城市周报的传播途径。受制于高昂的纸张、印刷成本，城市周报通常集中在一个或几个城市发行，比如说《申江服务导报》只在北京城区发行，《城市画报》甚至将发行范围严格限制在四环以内。现在《精品购物指南》的版面基本上每期200多版，发行一期杂志需要七元成本，报纸定价一元，每卖出一份报纸只能收回7毛钱，正好支付发行员的工资，报社要赔六块钱，不得不限制运输的费用，网络杂志则不受时间和空间的限制，可以扩大城市周报的影响和传播面。第二，开辟新的盈利模式，通过对已有内容资源进行二度利用，开发延伸产品，可以扩大城市周报的产品，分摊内容生息资本，提升产品的边际效应。为了说明这一点，我还举一个《精品购物指南》的例子，前不久《精品购物指南》做了超女和模特的化妆文章，先定主题，然后找经纪公司，然后确定化妆、拍摄过程等等。做这样的封面文章需要6个月的通力合作才能完成，我们可以设想一下，如果同一个选题，请一个摄像师在全程拍摄下来，同时摄影师注意角度，这样一个选题就可以做成印刷版和网络版两个版本，甚至可以推出手机版，大大节省的采访成本。

　　城市周报进军网络杂志，主要着眼于拓展增量市场，不会对现有读者群造成分流。首先，两者的传播方式不同，城市周报的传播介质以文字为主，适合慢慢品位，网络杂志的传播介质以图片、图象为主，适合快速阅读，读者可以各取所需。第二，传播对象城市周报在编排上多实行版组化，根据不同的行业或领域，对版面内容实行分叠处理，网络杂志则将不同的版组拆分成若干份专门的杂志，进行小众化。第三，从纸媒的特性来看，陈作为印刷媒体，具备许多网络杂志无法替代的独特优势。首先是阅读的便易性和舒适感在无线网络、编写式移动终端大规模普及之前，这种优势将一直持续下去。第二，身份感，印刷考究，设计精美，成为时尚人群身份与品位的象征。第三，可触摸感。第四，精神上的依恋感。

　　总之，印刷版与网络版个有个所、各有所短，两者之前应该是互补关系，而不是替代关系。从长远来看，城市周报和网络杂志的融合将是大势所趋，通过内容共享，与差异化处理，印刷版与网络版的协同效应必将得到充分发挥，城市周报的发行优势也将进一步得到强化。