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丁海森:广东媒体价值来自品牌经营
刘彦广
  2006年06月19日09:02 【字号 】【留言】【论坛】【打印】【关闭

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  近日,2006年《中国500最具价值品牌》排行榜出炉,包括《广州日报》在内的多家广东媒体跻身全国前列,客观反映了广东建设文化大省的蓬勃进程。

  在全省建设文化大省的进程中,广东各类新闻传媒纷纷立足自身优势,取得了社会效益和企业实力的全面进步。近日出炉的“中国平面传媒”品牌价值排行榜上,广东就有四家传媒集团跻身十强。

  日前,世界品牌实验室专家团成员之一牛津大学商学院教授、市场营销系主任史蒂芬·沃格教授以及世界品牌实验室创始人之一、世界经理人集团首席执行官丁海森先生接受了本报记者采访。

  记者:请介绍一下世界品牌实验室和《中国500最具价值品牌》排行榜出台的有关背景和情况?

  世界品牌实验室:从2004年起,世界品牌实验室每年都会发布两个榜单, 一个是世界品牌500强, 另一个是中国500最具价值品牌。事实证明, 这两个榜单得到了政府、企业和媒体的认可。

  世界品牌实验室是一家国际化的品牌价值研究机构,全资附属于世界领先的战略咨询公司――世界经理人集团,由诺贝尔经济学奖得主、“欧元之父”罗伯特·蒙代尔(Robert Mundell)教授担任主席。世界品牌实验室的专家和顾问来自美国哈佛大学、耶鲁大学、麻省理工学院,英国牛津大学、剑桥大学等世界顶级学府,其研究成果已经成为许多企业并购过程中无形资产评估的重要依据。

  记者:能否具体请说明品牌价值从获取数据、计算方法、到得出结论的具体过程?

  世界品牌实验室:2006年《中国500最具价值品牌》评估是世界品牌实验室第三次在中国举行的品牌评估活动。2006年1月起世界品牌实验室就已开始了数据信息的收集整理工作。

  首先, 通过对企业的销售收入、销售利润等数据的综合分析,判断企业目前的盈利状况,运用经济附加值法确定企业的盈利水平。然后,计算出品牌对收益的贡献程度,运用数理分析方法客观地预测企业今后一段时间内的盈利趋势以及品牌贡献在未来收入中的比例。最后, 通过对市场、行业竞争环境的风险分析,计算出品牌的当前价值。

  记者:整个《中国500最具价值品牌》评比用了多少时间?经过了哪些评比的程序?

  世界品牌实验室: 从2006年1月开始到5月结束, 历时5个月。我们投入39位研究人员, 走访的430家企业遍布全国26个省市。第一轮确定的候选机构为3800家;经初步研究, 确定的候选品牌为1677个。到2006年5月底共有1475个填报了申报表,另外还有81家上市公司数据直接采用公司年报。

  记者:今年广州日报名列《中国500最具价值品牌》第115位,比去年提前了8位,名列全国入选排行榜的媒体第五位、平面媒体第三位。请谈一下对广州日报的印象和品牌成长建议?

  世界品牌实验室: 我们都知道报纸生产两种影响力:社会影响力和商业影响力。社会影响力是不出售的,而商业影响力即对读者消费行为的影响是用来出售的。后者就是广告,它是绝大部分报纸的五分之四的收入来源。社会影响力是商业影响力的基础, 而前者的基础是优秀的新闻素质。社会影响力的大前提是:报纸是社区信息交流的主要渠道。让我们再回过头来看广州日报的媒体品牌价值,首先这份报纸是广州市民信息获取的主要渠道;其次, 广州日报拥有优秀的新闻记者和编辑队伍;第三, 广州日报在广东具有不可替代的影响力和权威性, 这些因素决定了广州日报处于全国媒体品牌价值的前列。

  我们已经注意到广东报界的品牌意识特别强,而广州日报很多年前就率先开始品牌建设, 特别注重自身媒体品牌的管理。 广州日报今年名列《中国500最具价值品牌》第115位,比去年提前了8位, 这个成绩来之不易。世界品牌实验室提出了品牌强度系数的8个要素:行业性质、外部支持、品牌认知度、品牌忠诚度、领导地位、品牌管理、扩张能力以及品牌创新。我认为在这8个要素中, 广州日报在外部支持(广州经济的持续发展)、品牌管理(报社各管理环节的品牌和服务意识)、品牌忠诚度(重复订阅的读者数量)、领导地位(发行量和广告收入继续保持领先地位)方面继续保持很大的优势。

  除了网络媒体外, 广州日报还可以利用自身的优势, 打造更多的媒体子品牌。可以说, 媒体的主要资本就是品牌。

来源:广州日报 (责任编辑:齐爽)
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