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“整顿通知”的影响将在更远的时间后显现,在广告环境净化与广播电视品牌得以提升的同时,还将带来一连串连锁反应,深深撼动广电竞争的整体格局
电视购物“禁播令”再掀巨浪
王炯 张帅
  2006年08月15日13:11 【字号 】【留言】【论坛】【打印】【关闭

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  一直就对当前电视购物广告的不法内容严密监控的国家工商总局7月18日联合国家广电总局下发了一道死命令。

  这个名为《关于整顿广播电视医疗资讯服务和电视购物节目内容的通知》(以下简称“整顿通知”)的文件,不仅要求对电视购物节目当中的药品、医疗器械、丰胸、减肥和增高五个种类的产品禁止播出,而且严格界定了8月1日作为停播的最后期限。

  不少媒体将这个不到900字的“整顿通知”称为一道“禁播令”,并预测,该项法规的颁布将在广电与广告两大行业掀起滔天巨浪。

  全面治理的先声

  “整顿通知”的出台,被视为工商、广电两大部门继去年对违规医药广告清理之后的再一次联手出击。

  “事情已经严重到了非整治不可的地步。”在7月31日由国家工商总局和国家广电总局联合举办的新闻通气会上,国家工商总局广告监管司司长屈建民义愤填膺地说。

  这次会议并没有给参会媒体发放任何文字材料,会场布置也因时间仓促而略显简单。举办方对此的解释是因为这次新闻通气会是临时决定召开的,“而另一个原因,也许确如屈司长所言,问题的严重性已到了不得不向媒体说清楚情况的地步。”有参会记者揣测说。

  “目前大量的虚假广告出现在广播资讯和电视购物节目当中,在省级媒体当中播出,违反《广告法》,情况十分严重。去年年初以来,工商总局的广告监管部门就全国16个省、市的卫视频道查处了多宗违规案件,与此同时,各省的工商管理部门也查处了一批违法广告。但是,这个问题一直屡禁不绝。”屈建民在发言中指出。

  违规广告的数字一旦公布,很有可能是触目惊心的。比如在广播资讯节目当中,以医生、病患对话为主的医疗广告随处可见,而在电视购物节目当中,药品、医疗器械、丰胸、减肥和增高五个种类更已成为产品主流。广电总局社会管理司副司长任谦透露说,药品、医疗器械、丰胸、减肥和增高这五个种类的广告约占到电视购物广告数量的一半左右。

  “现在全国违规广告的具体数字还没有掌握,但是经过广电总局一年多的整治,在电视当中自觉停播的违规广告总价值超过2亿元,2003年设立投诉监管电话之后,现在的投诉率下降了70%。”任谦如是说。

  然而问题依然存在。有业内人士道出其中原委:屡禁不绝的原因很大程度上还是这类广告与当地媒体的广告收益直接相关。该人士指出:电视购物节目出于对产品广告播出时的覆盖原因,主要分布在卫视频道。一些卫视白天的广告很大程度上依靠这类广告作为支撑,一年能带来几千万甚至上亿元的巨额收益。“甚至某些卫视每年广告创收的业绩就是依靠增加电视购物广告的收益而取得的。”他透露说。巨大的广告收益,加之生产这些产品的企业有迫切的投放需求,客观上存在着这类广告的甲乙方市场,因此如果不严厉打击则很难根治。也基于此,有媒体甚至以“封杀”为标题将这条新闻呈现在头条上。

  橡果国际的一位陈姓负责人面对记者的采访这样说道:“有些企业也不愿意做虚假广告,但是要大家都别这样做!我们需要的是公平的环境。”

  屈建民对此表示说,在广电部门对医疗咨询、电视购物节目加强管理的同时,工商部门对于虚假广告的管理力度也会同时加强,规范电视购物仅仅是第一步,下一步一方面将与相关部门配合,完善法律法规,使得规范广告有法可依,另一方面将密切关注此规定的执行情况,研究解决问题的办法。而对于可能出现虚假广告被“赶”到平面媒体和网络上的现象,屈建民也表示,这是早已预料到的问题,工商部门届时会联合新闻出版总署与信息产业部将其一并解决。

  “我们既能规范电视和广播媒体,也能规范其他媒体。决不会让老实人吃亏。”屈建民斩钉截铁地说。

  卫视首当其冲

  由于电视购物节目多数选择在全国覆盖平台播出,因此“整顿通知”颁布后,首当其冲的便是省级卫视。

  从8月1日零时起,记者监测各家卫视播出的电视购物节目时发现,仍有许多卫视在播出“整顿通知”规定禁播的五类产品。而在违规播出的卫视当中,既有经济发达地区的,也有经济不发达地区的。

  “卫视对于这一规定‘心有不甘’,”长三角地区一家省级卫视广告部的负责人辩解说,“我们都是按照合同来做事情的,比如有的产品,拥有相关部门的批文,现在停播,我们很可能面临诉讼纠纷,电视台的损失谁来承担?”

  但他告诫记者,千万不要透露他的姓名,以免被推到这场清理违规广告的风口浪尖上。而当记者联系广东、陕西、山东、广西、贵州等省级电视台广告部主任时,对方多以不方便透露为由拒绝了采访。

  其实,这纸“禁播令”的颁布也并非突如其来,早在今年7月中旬的时候,广电总局就已经召集过各省市台广告部负责人在新疆召开过会议,会议内容之一就是透露出要整顿的意图,希望各台未雨绸缪。更早一些时候,广电总局也不止一次地开过“吹风会”,甚至把一些违规广告“重灾区”的广告部负责人集中到一起,试图让他们自觉地解决问题。

  现任浙江卫视营销中心主任兼广告部主任的王俊是广电总局一次治理广告“吹风会”的参与者,当时他担任浙江科教频道广告部主任。他告诉记者,包括安徽、江苏、浙江在内的卫视在得到广电总局准备清理电视购物节目的信息之后,已经开始着手清理。“本来这一类广告对于电视频道的品牌建设就不好,况且浙江的工商部门查得很严。我在科教频道的时候就已经着手做这方面的工作了。”

  王俊介绍说,逐渐减少这五类广告在电视购物节目当中的分量当前已经成为浙江卫视广告部今年的工作重点。“但是,我们也确实没想到规定出台得那么快,对广告创收肯定会有影响,而对有的台来说,损失可能会达到八九千万元。”

  记者通过调查了解到,湖南、安徽两大卫视已经将违规广告清理了出去。湖南卫视广告部策划部主任焦朝辉接受记者采访时说:“湖南卫视两年前就已经不让这些广告上了,因此这一规定对我们来说实际上没什么影响。”而安徽卫视赶在这一规定颁布之前就提早清除了违规广告,空缺的时间以节目和品牌广告代替。如此看来,在卫视当中位居第一阵营,起着“领跑”作用的两大卫视还是有着先见之明的。

  此外,同属广告创收大户的北京卫视、东方卫视其荧屏也很“干净”,“整顿通知”对他们的影响也不明显。但对更多卫视而言,却需要面临法规执行之后收入锐减的问题。

  “现在一方面我们在和客户积极协商,因为这是政策因素导致广告合同不能履行,另一方面,如果协商无果,客户如果依据《合同法》来起诉电视台的话,我们可能会面临广告款总额10%的赔偿。”陕西电视台广告部一位负责人情绪有些激动地说道。

  “‘整顿通知’不是部门法,而仅仅是一个法规,而广告合同又是依照《广告法》签订的,按照法律的基本原则,如果法规和法律相抵触而导致合同双方不能履约的,很可能是依照法律来判决,这个损失太大了。”她对于记者的追问直言不讳。

  天津电视台广告部负责卫视广告工作的南儆伟介绍说,接到“整顿通知”之后,全台立即组织开展了相关工作。“比如说服客户将电视购物广告转为硬广告,或者按照相关规定,在播出内容上进行调整。但在执行中,确实遇到了一些问题,比如有的产品必须通过电视直销这种形式才能起作用,而且客观上必须保证其播出时长。否则,有些客户就不愿意了。而且现在是年中,账也不好算。”

  “但是换个角度来看,损失是暂时的,这一规定对广告形式有了约束,广告时间再次限量,广告含金量提升,长期来说肯定是有利于卫视发展。”重庆广电(集团)总台电视运营总监黄翔表达了不同的看法,

  对于一些卫视“为执行规定要付出代价”的抱怨,国家工商总局和国家广电总局却表示,“预防针”早就打过了,颁布并执行这一规定时不我待。屈建民在答记者问时说:“认为整顿与规范广告市场秩序而使媒体收入减少的看法是错误的,前些年我们一直在整治,而电视依然保持了平均10%以上的广告增幅。”

  “我说一句心平气和的话,同志们,该停手了。”屈建民说了一句肺腑之言。

  地面频道经营困顿

  地面频道尤其是地市级电视台对于不法广告商也有着强大的吸引力。尽管这些台辐射面不广,但由于其广告成本低廉,因此可以“由点到面”地进行地毯式广告轰炸。在播放违规广告问题上,不少电视地面频道都保持着一个共同点:广告次数多,违规比重大。在经济上,地面频道对于此类广告的收益有着更强的依赖性。

  有知情人士透露说,许多地市电视台的“垃圾时段”,每分钟广告的价格能够降到一两百元,尽管其对外报价为1500~2000元左右。有的电视购物公司同时“运作”着多个品牌,每天的电视广告投放量多达近万分钟。他们的战略是密集轰炸,消费者只要打开电视机就会看到他们的产品销售广告,再加上媒体所具有的公信力,消费者就更容易购买了。而另一方面,电视购物的产品成本低得可怜,一些所谓的奇效减肥产品的成本更是几乎可以忽略不计,攫取到超额利润的电视购物公司则变本加厉,展开更为密集的广告轰炸。

  一位省会城市台的广告部主任告诉《中国广播影视》记者,以前依靠电视购物广告,该台能够赢得不菲的广告创收,甚至在前几年一度与该省的卫视频道相差无几,但由于卫视近几年突飞猛进的发展,广告差距越来越大,地方台依靠电视购物广告,尚能在节目源、电视剧购买或者举办活动方面与省台抗衡,今年年初的广告招商会上,他还信誓旦旦地立下广告增长30%的“军令状”,但“整顿通知”的出台顿时让他信心全无。

  这个广告部主任所在的电视台地处我国西南,其经营困境有着内部消费市场狭小、地区知名企业不多的客观原因,对于一些经济发达地区的城市台而言,广告生态就好得多了。

  作为省会城市电视台,南京台占尽天时地利人和之优势,这些年的经营态势持续良好。在城市台中,南京台应该属于对五类被禁播的广告染指最少的一档。南京电视台广告部医疗市场总监张明媚介绍说:“在广告审查上,我们向来把关比较严,有着统一的三级审片程序。先是台里广告经营机构审,然后是频道总监的播前复审,如果有不易确定的,还要经过广告审查委员会的审查。虽然也经常有客户私下来请客送礼,或者表明自己与政府机构的关系,我们也会把住关的。

  “而且,我们几乎没有撤下什么广告。本来这一部分广告的比重就很小,而今年6月份我们又将所有未成年人不适宜看到的广告都撤了下来。”张明媚坦言。但是,当记者询问撤下的五类广告在电视购物节目中的比例时,张明媚犹豫了一下,随即表示需要找相关部门索要数据。

  而据廊坊电视台一位广告部人员讲,廊坊电视台新近换了广告部负责人,业务上也有了很大的起色,因此停播一部分广告所造成的影响并不太大。不过,采访中,该台广告部主任张彩霞还是一再表示很希望国家能够尽快完善各种广告管理体制,把违法广告从源头上根绝掉。

  “客户来找我们,也有产品批号,各种广告手续也齐全,也能交得起广告费。人家卫视也天天在放,我们为什么就不能播呢?有的客户都已经预交了一年的广告费,现在我们还得要赔偿人家违约金。”张彩霞说。

  “所以很希望能够从产品的生产和销售审批、从广告程序的审批那里来根除虚假广告。希望广电总局能尽快出台相关的细则,把广告规则都明确下来,能够让我们的经营正常化。”她告诉《中国广播影视》记者。

  当记者询问电视台是否存在为数不少的违法广告时,与许多台支支吾吾的态度所不同是,景德镇广播电视台广告中心副主任余乐安明确表示,他们此次将停播为数不少的广告。

  当记者问道这样会给电视台的经济造成怎样的冲击,又怎么处理与广告客户违约问题时,余乐安的回答是“很难说”,“对于违约问题,我们可能与省台不一样。因为业务量小,我们与客户的关系比较近,还好说话。”余乐安说。

  在接下来的交谈中,他有意将话题跳到了省台上。“省台的地面覆盖做得很强,广告传播上更有优势,因此那些大型电视购物公司的广告更愿意找他们做。而我们的覆盖面非常狭窄,许多广告商都不会来找我们的。”余乐安称。

  随即,他就与省台竞争这个话题又扩展了下去:“假如江西省台的覆盖率是地市台的11倍,那么它的广告效果也会是地市台的11倍,但广告价格肯定不是地市台的11倍,所以大品牌的广告商当然更多地会选择省台。此种情况下,省台实际上是在借助自己的地位来扩张覆盖面,构成了一种不公平竞争局面。”

  记者借机向余乐安询问了一下景德镇台近几年的经营状况,他又打开了话匣子。

  “这几年一年比一年差。景德镇财政一年拨款个上百万,发了几个月工资也就没了。但是电视台面临的竞争却越来越激烈。首先是省台的竞争,其次是广告市场越来越规范,然后是景德镇本地经济不景气,能够有实力、有意识出钱做电视广告的公司寥寥无几。还有就是与其他各类媒体的竞争,过去只有平面媒体的时候还好,现在竞争阵营中又加入了那么多,尤其是户外媒体,它们那种直观、持久的广告方式对我们造成的冲击一年比一年大。”
那么有没有办法去突破这种局面?

  “一时难有改观,经济不好,一了百了。”余乐安坦言,“要想搞好台里的经营状况,要么是提高覆盖率,要么是提高收视率。可没有钱,怎么能把覆盖率铺开到各个偏远地区,又怎么能养得起制作公司、买得起好片去提高收视率?经济是这个样子,而体制上,我们又不能对现有体制做出多大的改动。因此,改革思路不是很开阔。” 

  余乐安的困惑同时也是许多地市电视台的困惑,在谈到经营问题时,他们的回答多数是“一声叹息”。

  广播两极分化 

  在许多人眼中,广播电台已经成了一个给“坐台卖药”提供场地的大药房,形形色色的江湖郎中充斥其中。据第72届全国电台经济信息交流会统计:“医疗广告”平均占到电台广告总收入的50%~70%,个别电台甚至达到了96.7%。

  记者同时了解到,即便对于我国级别最高、表现最好的媒体,情况也不容乐观。根据北京市广告监测中心2005年对北京人民广播电台、中国国际广播电台、中央人民广播电台的监测统计,在其占总广告量2.28%的违法广告中,医疗服务类广告占所有涉嫌违法广告的71.40%,接近了7000条次。

  事实上,广播电台的医疗广告行为早在1993年便由《医疗广告管理办法》做出了规范,而“整顿通知”中关于规范医疗广告的部分,有许多都是对这个法规的重述。

  比如,该《通知》中“以医生、药师、专家等专业人士作为特约嘉宾进行健康讲座的,不得在此类节目中宣传治愈率、有效率”、“不得播出专家或医生与患者或家属现场或热线沟通、交流的内容”,对应了《医疗广告管理办法》第七条的第四项、第五项规定:医疗广告中禁止“宣传治愈率、有效率等诊疗效果、”禁止“利用患者或其他医学权威机构、人员和医生的名义、形象或者使用其推荐语进行宣传”。

  但是,由于《医疗广告管理办法》缺乏可操作性,而且缺乏有力的法律制裁作保障,违法医疗广告泛滥成灾的态势便一直延续到现在。因此,“整顿通知”中看似不太合理的“一刀切”式的规范,比如“不得播出专家或医生与患者或家属现场或热线沟通、交流的内容”、“不得出现被介绍医疗机构的地址、联系方式”,其实也是在事出无奈的情况下做出的。

  云南省人民广播电台的广告量占节目量30%;其中,医疗广告比例去年占到总广告量的65%,今年占到了50%,明年要达到45%。“过去我们台的医疗广告形式有三种。其中以品牌广告为多,对商家作直接的宣传;其次是做一些健康知识的小专题,然后就是热线互动。”该台广告经营部主任吕云芳介绍到。

  对于医疗广告整改将对云南广播台产生的影响,她回答道:“这个目前还难说清楚,但影响是肯定有的。去年7月我们台整顿广告经营,工资下调,到现在还没有恢复过来。”
据记者了解,今年云南广播台本来要求医疗广告收入将有20%的增长,看来今年这个目标很难达到了。

  “广电总局的这个通知,对我们影响不大。因为从去年开始,我们就已经开始对广告进行整顿了。”泉州电台广告部一位负责人说到。

  记者问到这个整顿的由头,他回答道:“这是我们市里自己要求的,由五部门联合开展,包括工商局、广电局和药监局,目的是促使媒体自查自纠。”

  另外,他又提到一个有力的理由,“我们泉州电台的品牌还是有一定口碑的,而且本地经济也比较发达,因此广告经营上还不成问题,医疗广告所占的比例大概是30%,而且,我们几乎没有药品广告,多数是民营医院的广告。”

  据该负责人介绍,医疗广告问题严重的是一些经济欠发达地区的电台。“我在外出学习时接触了不少同行,也了解他们的苦衷。经济不发达,有钱公司少,他们在广告招商上也是犯难,做大量医疗广告也是迫不得已。”这位负责人说。

  医疗广告量少,而且客户多为民营医院,难道就不存在违法问题?

  “那些都是大医院,投资上千万,许多都是公费医疗的定点单位。泉州向来对医院和医疗广告都查得很紧,他们自己为了声誉也管得很严,因此在做广告时不敢乱来。另外,我们是区分医疗广告和医疗资讯节目的。虽然有许多医疗资讯节目也是有做广告的目的,但是我们会把节目和广告分开,只是在医疗资讯中插播医院的品牌广告。”

  不仅如此,据他介绍,对于《通知》中提到的“不得出现被介绍医疗机构的地址、联系方式”的行为,泉州台也早就做到了。“我们留下电台自己的短信号码。然后把听众的信息整理好,反馈给医疗单位。”

  牵一发而动全身

  无论是对处于卫视、地面频道、城市台或者广播而言,“整顿通知”的颁布与执行都无异于一场“地震式变革”。

  短期之内,由于在电视购物节目当中不能涉及药品、医疗器械、丰胸、减肥和增高五个种类的广告,因此对各台的广告创收都具备极强的杀伤力,一些台的损失动辄几百万元、几千万元,有的城市台甚至可能会因此丧失经营创收的主战场,无法与省级台、中央台相抗衡,最终寄居在他人屋檐之下。

  从长远看,“整顿通知”的影响将在更远的时间后显现,在广告环境净化与广播电视品牌得以提升的同时,还将带来一连串连锁反应,深深撼动广电竞争的整体格局。

  “‘整顿通知’的颁布和执行将会导致广电行业的新一轮洗牌。”中国传媒大学袁方博士说。他举出了电视领域的例子,由于各地经济发展状况各不相同,现在很多强势卫视都把眼光放到省外,经常跨地域演练,这必然会加大其支出成本。“整顿通知”执行后,不受影响或者不会有大影响的电视台很少,而它们主要集中在卫视的第一阵营。看来只针对广告治理的一个法规的出台实际上是牵一发而动全身的举措。建立良性的市场呼唤政策出台,反过来政策又会左右市场格局。

  记者了解到,广电总局17号令对广告时间做出限制之后,不仅没有减少各台广告的增长,反而促发了电视台广告价格的上扬,从侧面激发了卫视参与瓜分弱小省份的市场份额。“‘整顿通知’的出台也会起到这样的效用。”袁方宣称。

  事实上,自2001年始,在对广播电视广告的治理上,一个“乱”字从来没有消逝过,而一个“治”字也从来没有淡出过;一乱一治,一治一乱,广告治理几乎进入了一个走不出的怪圈。而如果去考察此种治理方式效果不佳的原因,则会发现很大程度上是因为整顿方法缺乏操作性,采用了类似政策引导的方式,从而在许多时候事实上成了“鼓声大雨点小”的局面。

  这种循环到了2005年,从某种意义上达到了一种新境界:即使在国务院的强力要求下,在11部、委、局、署的联手整顿下,广播电视广告的违法现象也能在狂风骤雨中屹立不倒。因此,如果再延续过去政策引导式的治理方式,如果再因为孩子赖在澡盆中而不忍清理这滩污水,那么广告规范的“治”、“乱”循环还将年复一年的持续下去。在这种背景下,必须要出现具有突破性的整顿方式,甚至是一种看似非理性的“铁腕”手段,因此便有了如今这个文件的产生。从某种意义上说,对于这个文件,不少人所谓的“休克疗法”正是对付沉疴的一剂“猛药”;而不少人所谓的“非理性”手段,正是扼止部分媒体旷日持久的非理性行为的理性措施。

  但另一方面,无论是更换广告方式,还是通过净化荧屏之后的广告价格提升策略都必须在广告主能承受的限度之内。城市台的舞台相对过去将缩小,而对于更弱小的县级台来说,其后果将很可能是毁灭性的。 
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来源:人民网-中国广播影视 (责任编辑:齐爽)
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