手机广告,是商机还是垃圾?
本报记者 王立嘉 实习生 王鑫 
  2007年02月02日08:25 【字号 】【留言】【论坛】【打印】【关闭
 
手机广告,是商机还是垃圾?
  研究机构认为,手机广告是一个很好的产业趋势,但时机还不成熟。眼下的手机广告只能算是一种尝试,面对日后可能的产业化与规模化,还有众多急需解决的问题。垃圾短信能够长期存在,主要是某些营运商和短信制造者有不正当的利益勾结。在没有解决垃圾广告、非法广告、虚假广告横行的今天,手机广告很可能沦为一场闹剧。

  春节将至,商家各类促销活动正在如火如荼的地展开,而最直接的影响就是,我们的手机开始频繁不断地响起。在我们一次次清空短信,斥责这些“垃圾”带来种种麻烦的同时,不少人都在质疑:商家们为何总是对这种既不招人待见又有侵权嫌疑的促销方式乐此不疲?

  手机主:

  看到垃圾短信一肚子火


  “电器安贞店第五届笔记本电脑火爆进行中,循环大抽奖……”刚看完开头,陈小姐的大拇指已条件反射地摁向了删除键。“兴冲冲地翻开手机,看到这种短信,实在郁闷。现在的广告,真让人不得清静。”陈小姐一边抱怨,一边又开始给手机“大扫除”,“垃圾广告多了,有用短信反到一条都进不来。”作为我国4.49亿手机用户的一员,陈小姐的这种满机尽装广告的处境可谓典型。房产、电信、贵族俱乐部、电子产品等各路人马认准路线,在我们的私人空间里纷纷插播起第五媒体广告。

  “有时候正上班呢,手机铃声响了,短信来了又不能不看啊,万一有个什么正事呢?可每次一看,竟然又是广告。你说你删了,可耽误的功夫谁负责啊?”张先生谈起这个手机广告也是一肚子火。某大学学生朱同学曾收到了一条浏览器的信息,称为了庆祝某节日,特开通网站可供免费下载图片铃声。朱同学就点进去了,下载了喜欢的图片和铃声,当时心里还美滋滋的,可第二天查话费,发现竟然少了20多元钱。朱同学纳闷了,不是说免费吗?后来和宿舍好友谈起此事,才知道都遇到过这种被骗的情况。以后遂极为小心,浏览器里的信息还没看,就立马删了,生怕再上当。

  网站:

  为短信开通顺风车


  利益永远是决定商家决策的最主要因素。尽管消费者普遍对手机广告嗤之以鼻、甚至可能是深恶痛绝,但对于销售商来说,却是“钱”景这边独好。

  手机是一个用户随时携带的信息平台,同时它在使用过程中,具有一定的强制性,消费者不得不带,铃声提醒时不得不看,远比其他广告更容易强迫用户接受。因此,手机广告的市场空间开始被越来越多的销售商勘探出来,它成了商家的必争之地。而作为一块“处女地”,它的竞争也远不如电视及报纸等媒体激烈,只要商家直接登录网站发送短信息就可。例如,在登录某外省商业网站后,只要用一个手机号在该网站上注册后,就可以任意发送短信息。该网页上注明:短信息发送内容由发送者本人负责。此外,有些网站还出售“移动终端短消息发送模块”等软件,以便用户大批量发送短信息。据了解,目前开通这一服务的网站不在少数。有些网站为汇聚人气,还提供免费的短信息发送服务。面对这样便捷而低利润的发送广告条件,手机广告商家怎会放弃这趟顺风车?

  运营商、经销商:

  “钱”景这边独好

  消费者在这样一个充斥着广告的世界里,可谓苦海无边,就连这最贴身的工具也将成为广告的舞台。本该是主角的消费者到成了被动的观众,任其在自己的舞台上“好戏连连”,自己还非常有可能顺带付点或大或小的“观赏费”,即便“免费”也要付出宝贵的时间。进餐馆吃到苍蝇,餐馆毫无疑问地要负责任;那么用户使用手机,受到垃圾短信骚扰,营运商是不是也要负责任?

  从技术上看,只要建立起用户可以免费举报垃圾短信的平台,营运商就应该可以不断过滤掉垃圾短信。虽然大多数垃圾短信发送者会利用计算机通过互联网发送短信,这使他们能够逃脱与通过手机发送恶意短信相关的罪名。但是,这也使得手机运营商能够相对方便地找到垃圾短信发送者。用最基本的过滤工具,手机运营商能够发现大量的由一个特定的互联网账户发送的短信。如果一个特定地区受到了影响,它们能够轻易地发现攻击。而从义务上,用户花钱消费,电信部门理应提供无瑕疵的服务。

  实际上,垃圾短信能够长期存在,原因不外乎一是某些营运商和短信制造者有不正当的利益勾结,导致营运商内心不愿放弃手中的肥肉;二是有些营运商的社会责任感和道德感不强,只顾自己赚钱,不顾消费者利益。

  强迫消费者接受手机广告即使给商家们带来了一定的知名度,但消费的美誉度仅靠这种流氓行径是不可能创造的。

  美国和日本:

  收听广告可抵扣话费


  对用户来说,无用的短信就是垃圾短信。如果其内容和数量超出用户的容忍,就需要电信营运方、手机用户方和发送短信方三方共同治理。“在这方面国外的经验更值得我们学习。”业内专家告诉记者,“在美国和日本运营商都会提供一种可以用收听广告来抵扣话费或服务费的服务。而这样的广告也更容易让消费者接受。”

  国内研究机构易观咨询认为,手机广告是一个很好的产业趋势,但时机还不成熟。眼下的手机广告只能算是一种尝试,面对日后可能的产业化与规模化,还有众多急需解决的问题。

  专家建议:

  广告商选择要有严格标准


  中国传媒大学副校长丁俊杰说,手机广告这种尴尬的起步对手机运营商来说既是挑战,又是机会。作为竞争对手的运营商们之间都面临手机用户的信任难题,但如果谁能找到解开信任难题的钥匙,谁就赢得巨大的市场和商机。

  丁俊杰还给手机广告发展给出了一个很关键的建议,他说,手机广告起步阶段应该借鉴传统广告已经出现的问题,在广告商选择上应该有严格的标准,不能说只要广告商给钱就能做,应该起点在客户选择上,避免庸俗的、虚假的,甚至有可能是低劣的产品对消费者构成危害。

  联通负责人说,对短信广告首先将实现严格的准入制度,尤其在初期,能进入这个渠道做广告的应该都是比较高端的产品;其次,运营商发布广告短信之前一定要先发一个征询意见的短信,只有获得用户的确认才发送信息。

  《市场报》 ( 2007-02-02 第03版 )
 

来源:人民网-市场报 (责任编辑:齐爽)


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