专家称明星代言虚假广告监管部门应成被告
龚坚
  2007年04月09日09:09 【字号 】【留言】【论坛】【打印】【关闭
 
  一场全国人民期待已久的“维权盛典”,却引发了一出不知如何评说的活剧。一时间,央视、“藏秘排油”减肥茶以及著名的“非著名相声演员”郭德纲成为了舆论的焦点,一场有关明星代言的骂战迅速从网络蔓延到大小媒体,直至老百姓的茶余饭后。

  3·15硝烟

  3月15日,中央电视台的“3·15晚会”对“藏秘排油”减肥茶进行了曝光,认为其涉嫌进行虚假宣传。

  节目中指出,该产品经专家鉴定与广告宣传中的“藏茶”并无关系,也没有广告代言人郭德纲所说的“抹平大肚子”的功效,消费者因明星介绍而购买,使用后不但毫无效果甚至还起反作用。

  节目刚刚播完,郭德纲便高调回应,叫板央视,为自己喊冤。3月16日,郭德纲在博客中发表了文采飞扬的《郭德纲关于藏秘排油广告的声明》。不到一周时间,郭德纲的新浪博客点击量已经突破了450万,加上搜狐和百度上的博客,点击已超500万之巨。

  因代言问题广告而被曝光,郭氏并非首位,但从前的大多数当事人都会闭上嘴巴、夹起尾巴做人,躲过风声后一切照旧。可偏偏这个郭德纲还嘴了!

  于是,火捻子被点起来了。大小媒体随后跟进,网络上更是分成了“挺郭”和“砸纲”两派,你来我往,势均力敌,好不热闹。每年央视的“3·15晚会”带来的都是一场维护消费者利益的大戏,是一出振奋人心的正剧,但今年,随着骂战的继续,大有演变成“喜剧”的架势。

  “当时,我还正以普通消费者的心情看晚会呢,还在琢磨去年是欧典,今年是谁?”刚刚做完此事一篇跟踪报道的资深娱记老俞对《中国经济周刊》说。

  当看到“藏秘排油”和郭德纲出现在荧屏上,老俞先是一惊,随即记者的职业本能让他心头狂喜,兴奋异常,“我知道广大人民群众喜闻乐见的新闻来了。”

  之后,郭德纲的博客反击,并称自己是因拒上央视春节联欢晚会而“遭报应”、“有人要毁他”,央视则以“绝没有针对郭德纲个人”回应。“事情似乎按照记者们最喜欢的剧情进行着。”老俞说。

  3月26日,《中国经济周刊》致电郭德纲经纪人王海,询问近况和事情进展。王海表示,目前并没有什么新的声明、观点要发表,因为“我们这边事情非常多,作息已经很紧了,不想因为这些事情耽误太多的工作。”

  “这件事情再说已经没有意义了,也不会有什么结果,只是扯一些相关的话题,而就这件事情本身,根本也不是一两篇文章、一两句话能够解决的,它涉及到大的社会环境、社会体系和好多相应的不协调的地方。”

  当问起是否如传闻所说,是因为有关部门出面调节此事,希望双方都闭嘴。“你觉得有哪些部门会管这些事情呢?”王海回答。

  而事件的另外一个主角―央视方面也三缄其口。记者试图联系央视“3·15晚会”总导演尹文,但其手机一直关机,其助理张小姐表示:“对此事不发表任何评论”。

  “糊涂账”、“良心账”

  商家、媒体、明星、监管部门和消费者,其实都是明星代言广告“乱局”中的重要角色。一旦出了问题,大家都在喊冤也都在骂。到底谁是受害者?谁该负责任?这似乎是一笔剪不断、理还乱的糊涂账。

  3月16日,有关工商、质检部门对“藏秘排油”产品进行了下架处理,并开始对生产和包销公司进行调查。

  3月19日,北京市消协发表致首都名人、明星的公开信,再次提醒首都的名人、明星珍惜自身的荣誉和形象、提高社会责任和守法意识、虚心听取社会各界和消费者的意见,树立良好的名人、明星风范。

  媒体亦借此历数其他涉嫌虚假宣传的代言明星:葛优之亿霖木业、刘嘉玲之SK-Ⅱ、傅艺伟之锅王胡师傅,还有林忆莲、徐帆之天使丽人美容胶囊,唐国强、解晓东之“北京新兴医院 ”,李丁之“钙中钙”,巩俐之于“盖中盖口服液”……

  随后又有消费者先后将“藏秘排油”、郭德纲、工商部门、广告公司以及播放广告的媒体统统告上法庭。

  “这就是一笔良心账,完全靠法律解决是不可能的。”中国政法大学人文学院副院长、传媒与文化产业研究中心主任宋建武教授告诉《中国经济周刊》。

  宋建武认为无论是明星还是媒体,其责任都有道德约束和法律约束两个方面,“是否担负了应有的责任,要有一个操作的判断标准,不能上升到超过其能力的程度,比如要求媒体刊登的东西全都是真的,明星对代言的产品彻底正确的认识,这实际上都是做不到的。”

  “消费者把所有责任都推到代言明星和媒体身上,我个人认为,这至少是一种不成熟的表现。最应该告的首先就是信息的发布者企业,另外一个就是有关的监管部门。”宋建武说。

  大明星≠好广告

  “明星广告最便宜。”国内最著名的广告人、叶茂中营销策划机构董事长叶茂中曾这样说过。他认为中国的消费者普遍不自信,需要意见领袖的引导,而明星在某种程度上扮演了意见领袖的角色。所以,用明星做广告往往非常有效。

  但邀请明星作为代言人出演广告也并非万能妙药。“花大价钱请明星做广告并不一定都是‘长脸’的事情,也不是简单地请大美女拿着产品笑一笑、眨眨眼就万事大吉了。”Lottie,一位资深广告人告诉《中国经济周刊》,她为记者列举了一些成功和失败的广告代言案例。

  1995年,日本知名化妆品牌嘉娜宝(Kanebo)邀请明星木村拓哉(Takuya Kimura)为其新款口红Super Lip拍摄广告―这是日本首度由男性明星为女士产品做代言,广告播出后顿时在全日本引起爆炸性轰动,该品牌的口红在短短两个月内就卖出约300万支,超过了公司预期销量的三倍。

  国内比较有代表性的是摩托罗拉的6288的广告。本来代言人是明星演员的专利,但是摩托罗拉却独辟蹊径,邀请著名企业家、万科集团总裁王石做形象代言人,这一绝妙的组合不仅使6288成为摩托罗拉营销经典,也使王石成为了“广告红人”。

  邀请香港著名节目主持人方太为自己做广告的中国浙江的民营企业宁波方太厨具有限公司,成功转变自身的品牌和产品形象;还有自己亲自披挂上阵的潘石屹,虽然也有争议,但从市场反应来看十分成功。

  相反的例子也不少,当年号称要走国际化路线的某国内知名家电品牌,花千万天价请来了某韩国“过气”(Lottie语)女明星,拍了几则毫无创意的“傻冒”(Lottie语)广告。

  “至于结果,我也就不再想落井下石了。”Lottie笑言。“老总根本没有想清楚,就找来个女明星,摆几个姿势、笑一笑,对提升品牌形象毫无价值。”

  2004年,韩国著名女演员、韩国小姐李成延在日本广岛拍摄以慰安妇为背景的写真,因为触犯了韩国民众的感情而激起公愤,遭到全民唾弃。

  曾花10亿韩元巨资请李成延为其代言的韩国某房地产公司,因为此次事件不仅宣传活动被迫停止,拍摄的广告不能再用,还严重影响了公司的形象。

  “像日本的SONY公司就很少用明星做广告,因为明星的选择上是存在很大的风险的。” Lottie说。 

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来源:人民网-中国经济周刊 (责任编辑:齐爽)


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