波士顿顾问集团合作伙伴约翰·罗斯:杂志的数字战略
  2007年05月14日12:00 【字号 】【留言】【论坛】【打印】【关闭
 
    人民网北京5月14日讯  第36届世界期刊大会开幕式在北京举行,中华人民共和国国务委员陈至立女士代表中国政府致辞。中华人民共和国新闻出版总署署长柳斌杰先生,北京市人民政府市长王岐山先生,中共中央宣传部副部长李东生先生,国际期刊联盟主席克瑞斯·卢埃林先生,国际期刊联盟执行主席唐纳德·库墨菲尔德先生,北京市委常委、宣传部部长蔡赴朝先生,中国期刊协会会长石峰先生等出席开幕式,中华人民共和国新闻出版总署副署长李东东主持会议。

  
波士顿顾问集团合作伙伴约翰·罗斯(摄影 人民网记者 徐岩冰)

  以下是波士顿顾问集团合作伙伴约翰·罗斯讲话的全文:

  谢谢大家。非常高兴能够来到这里,在这里我要花几分钟时间给大家简单介绍一下数字战略各方面的内容,以及对杂志来说有怎样的影响。

  我的发言有四部分:首先是对整个市场环境的总览,市场在不断地发生变化,会对杂志会带来很多的影响和挑战。接下来为大家介绍一下杂志行业的影响。之后会谈一下相关的一些机遇,尤其是对于杂志公司来说,他们所面临的机遇和挑战。然后再看一下可以采取怎样的措施来迎接这些挑战。

  接下来,请大家先看一个简短的影片。

  
嘉宾现场演示幻灯片

  站在诸位行家面前谈杂志这方面的内容,我觉得可能有点资历不够,有时候可能有一些错误或者有一些不准确的地方,因为这个世界在不断地变化。但是我们要问自己一些相关的问题,有一些问题一定要问自己。是什么呢?我的发言标题就是“数码战略和杂志之间的关系”。

  我们看一下,什么叫正确的数码战略?这不是一个正确的问题,正确的问题应该是问自己说我要怎样改变才能正好的察觉处理以及应对周围的变化。要这样的问自己这样的问题。第二个问题,每次我和杂志公司提供咨询的时候,他们总会问我,其他杂志在做什么。如果你看一下整个的市场环境的话,这样问问题并不会很好,正确的问题应该是这样的,在新来和已有的参与者中,有哪些组织可以对我们企业造成冲击。我可能会对哪些类似的企业发起攻击,这才是正确的问题。

  事实是这样的,不确定性是唯一的可确定。主要的驱动因素包括什么呢?使他们的范围不断地扩展。我们看一下主要驱动因素包括三个主要的内容:第一个就是顾客行为;顾客行为现在变化的速度是非常快的,尤其是和30年、40年之前相比,还有这种接受率或者采用率,还有在过去15―20年中所做的基础设施的建设,包括在人们家里的一些设备以及所采用的一些技术,使得这个顾客行为发生了比较大的变化。我不太清楚还有多少人还记得那些传真机,当大家都有传真机时,才能互相传送一些信息,这是这个基础设施非常重要的一部分,另外就是沟通,这点是非常重要的。

  接下来就是技术,基础设施里包括的宽带、网络接入,很多人可以通过手机接入网络,另外还可以通过移动门户,通过移动的方式和网络进行连接等等。还有一些相关的设备和软件和服务。在网络刚刚开始的24个月之内,也就是两年之内,很少有人能真正的理解网络。另外,对于一些媒体公司,包括ESPN,他们在全球都扮演了非常重要领先的作用,ESPN刚开始的时候,在美国只有3%的人口来ESPN。我们现在看一下UTEM在未来18个月中可以看到有很多人使用U2,他采用率的速度之快是前所未有的。看一下U2的数据,这些是它对杂志业所造成的挑战,你会觉得非常的吃惊。

  再看一下消费者接受率比较高的百分比,下一张幻灯片主要是一些在大型计算机、小型计算机还有个人电脑这方面一些最主要的电脑公司。

  第二类就是有一些小型计算机,就是目前,在左边有大概十几个公司经过一系列的竞争之后,才存活下来。但在小型计算机之后人们又发明了个人电脑,你可以看到,只有两家小型计算机企业存活下来进入了个人电脑业,人们面临很多的挑战,这并不是问题,问题是谁能够在竞争中存活下来,而且谁能够真正的坚持到太阳落山之后。所以,你可以看到,我们的世界目前所面临的断裂是非常多的,也就是说很多公司成立了之后会突然消失,真正的存活下来是非常重要,非常难的。

  接下来看这样一个产业的变化,这就是杂志产业中所面临的一些竞争态势。你可以考虑一下,1995年的时候,唯一的竞争就是电信公司和互联网公司之间的竞争。他们都觉得自己能够抢夺对方的市场,看看今天这个市场,谁在和谁竞争,谁是在抢夺另外的一些行业中的传统价值。

  我们看一下这些具体的案例,你可以看到,在1993年的时候,BT――大型国际通讯公司,有一千万美元,但是现在它大量的价值流失在新的竞争对手上。再看一下索尼、苹果,随着IT技术的引用,他们进入了微处理器的平台,而且在后来消费电子产品目前已经有了比较大的市场份额,而且,个人电脑公司在目前挑战着索尼。索尼在四年前,当时能够并购苹果,但后来受到了苹果的挑战。

  接下来看一下DOCO电信公司,它是一家网络公司,成为世界比较大的网上支付的公司,它有1900万的网上用户,大概10%的储存用户到2010年将使用网上支付的方式进行支付。

  再看一下杂志业,我们看一下这些驱动因素对杂志业的发展会有驱动作用的,第一点,你可以看到到处都是内容,在网络上杂志的内容越来越多了,而且比十年前的质量更好。第二就是搜索,人们在十前年并不太理解什么是搜索,但是现在它对网络的广告来说是最主要的因素。另外是消费者的使用状况,还有浏览页的次数等等,这也是非常重要的一些内容。还有第三点就是移动。移动使得人们从纸面媒体转移到移动的领域,还有另外一个因素就是盗版的问题,不管是软件也好、杂志也好、音乐也好,视频也好,对于内容公司来说,他们建造了内容之后,怎样能够把内容传播出去,但不受到盗版的影响,这是非常重要的。

  另外还有消费者行为,目前正在改变。从印刷、平面到屏幕,从一线的方式到网络在线的方式,从大众到更加专业细分的层次,从一对多,到多对多,所以你可以看到,对于很多像U2等等这些媒体公司,他们都在和消费者进行不断的沟通,而且他们也不用去找这些内容公司和他们共享一些信息,但是却和消费者之间有比较多的交流。另外,有很多新的竞争者出现。对于杂志业来说,这些新竞争者有时候来自无关领域,而且有不同的商业模式。

  并不吃惊的是,当你看到这些数字或者结论的时候,看到全球杂志广告受到互联网新生的影响,这些数字是到2006年之前的。可以看到,杂志业在整个广告业中曾经下滑之后又有反弹,这是它的一个趋势。另外,杂志利用率在不断地下降。你可以看到,这里有一些相关的数字,数字可以说明一切。还可以看到,媒体占用时间的百分比从6%降到5.5%,这是过去五年的一个变化。媒体占用时间总量从135降到125。这些数据都表明杂志业面临着一些挑战。读者的阅读率,也在不断地下降,而且在经济上给杂志业造成比较大的压力。

  同时,他们的领先地位也受到了一些外来者的占据。比如说美国,大家觉得杂志业应该有自己的网站,比如说烹饪,应该在网上有一些烹饪的内容,比如《美食》这部杂志,它实际上有200万的阅读者,还有它的食品网络,它所占的份额是860万,很多人愿意去网络上寻找一些杂志的内容。

  我们再看一下左边中国的例子,我中文发的不是很好。我们看一下中国官方的新闻社,目前它有1万多名记者,他们的网站使用者是440万,新浪网是一个门户网站,在新闻传播方面是中国处于领先地位的一家网络公司,你可以看到它的数字已经达到3780万的网上新闻阅读者的数量。这些公司商业模式是完全不同的,有一些其他的公司,对于他们采用新的商业模式,对于杂志业来说造成了很大的威胁。比如说像VIKIPEDIA是十大互联网网站,VIKIPEDIA与BRITANNICA不一样。BRITANNICA有十九个全职的编辑,而且它有自己的定位模式。而且在信息质量以及你可以看到这两个网站中的信息质量是不一样的。VIKIPEDIA是一种自由模式。

  这些不确定性有巨大的机会。在这些方面的确有很多的机会使得我们可以更加优化搜索,比如通过垂直搜索,或者按需求进行搜索,比如有些杂志你有一些在线的读者,而且他们的阅读量比起纸面杂志的发行量来说要多得多。在过去的一年半到两年中,人们都在讨论着互联网的变化包括GOOGLE和雅虎,他们的引擎是非常不错的工具,这是水平搜索。当然还有垂直搜索,它主要根据内容进行搜索。你可以考虑一下,比如去年你在中国,在哪个地方找哪个饭店去吃饭,如果用GOOGLE的水平搜索方式并不是很好,但是GOOGLE可以搜索到其他的一些相关内容。但是像垂直网站搜索引擎会给你一些非常深入的信息。之后大家又开始进行整合行的搜索工具,也就是说把内容也整合到这个搜索过程中。在移动领域里我们都知道,把搜索和移动整合进去,比如移动广告检索,它是SMS,就是基于短信的技术,以短信为基础,采用移动技术进行的广告。对于杂志业将会带来巨大的机会。另外还有移动凸显内容,比如说,通过这种方式,你可以和手机连接之后,了解你目前的位置在哪儿。这个也会带来很多的机会。

  接下来就是移动和互联网网站,也就是说把你的内容怎样通过无线的手段。这样人们会更为深入的了解通过非媒体的技术进行传达。在这个会议室里面坐的所有的人们,可能与媒体不同的行业的。但是我们也在这个地方面临着许多不同的挑战,我们同样也需要设定不同的工作框架。同时我们设立不同的时间表面对不同的挑战。在这里,我想我们首先考虑一下对企业的影响,取决于企业的性质。我们需要进行一个准确的定位,我们是基于消费者,还是针对于企业用户的。比如说像美国的《消费者报告》等等,包括英国的一些类似的消费市场杂志,他们会向消费者介绍消费者关心使用的内容,同样消费者的杂志通过不同的渠道来提供信息。

  同样,像日本的一些杂志,他们同样也提供了一些移动的信息内容。他们通过同样的信息来实现媒体的一些不同功能。特别是涉及到了我们的视频内容,像《时尚》杂志以及英国的一本杂志。同样消费者杂志像美国的《时代周刊》等等,他们都是有非常宽泛的内容范围。同样,涉及到商业方面的杂志,像医药类的杂志,他们需要设立起一些比较成功的商业模式。像《福布斯》,它是作为一般类型的消费者杂志,但你必须考虑到你的杂志针对的群体是什么样,所以你要有一个准确信息的定位。你需要设立不同的消费渠道、不同的客户群。

  从不确定现有的基础设施密切相关因素来看,这两个图表也是给大家来展示目前我们对于网络方面的一些不同的选择,包括宽带连接以及三七网络的连接,也是我们对移动内容在人们生活中的一个渗透。以上所述这些,都是同基础设施的建设密切相关的。我们可以看到,在日本,现在对基础设施的建设已经有了非常大幅度的提高。同样,广告影响的失效是一个地区广告市场的变化,包括大家看到从亚洲、全球以及到美国、西欧的一些变化。所有的这些潜在发展趋势都是不同的。

  事实上,会有四种不同的基本反映,首先,我们需要关注相关市场以及新兴的一些重要者,你必须要在这些发展趋势中起到一个主导的作用。当然许多人都会有他们的顾问,他们需要借助外面的专家来帮助公司了解到在整个大的市场环境中出现什么问题,所有进行的发展趋势是什么。

  第二点,通过其中的实验和测试,搜索引擎也好,网络也好,在这方面,都需要投入大量的资金,投入大量的资金进行实地的试验或者测试。当你知道你将来的发展方向时,你就需要将大量的资金,就是管理层之间用于主要的客户群,我想这种方式可以使得整个企业运营有了非常大的改进。

  我们也是看到了,许多的公司也是在这方面花费了大量的精力,今天我们的演讲人会在稍后的时间中讲到。我们的杂志、期刊,是以每周一期的战略或者还是固定周期,我们的杂志或者期刊的内容也有所不同的。所以,在整个企业的管理中,我们有一个非常高的管理模式,我们必须要所有的这些管理时间以及管理方面达到一个非常好的高度,我们需要设立一个时间线来实现这些功能。

  同样,我们刚才也设立了我们的一个时间线以及了解它的影响,根据所有刚才谈到的这些问题,作出我们应该作出的一些反应。当然,我们越来越多的面临到威胁或者说挑战,我们需要考虑到适当的应对方式。这里是我们的一些主要的战略问题,我不会一条一条的念,但是这是通过我们的研究发现的问题。我们的内容是否可以适用提供搜索引擎,网站上的内容要免费提供还是要注册、付费等,所有这些问题都是相同的,我们都需要紧密的关系,因为它们的发展速度也是非常迅速。

  当然,我们不断地看到整个环境对于我们的策略制定产生了巨大影响,真正的挑战在于我们的组织,我们意识到之所以这么多的不确定因素存在:环境的变化以及战略问题定期改变,比如说,在我们制定6月的周期中,可能策略就会做一些相应改变,因为整个市场的环境也存在很多的不确定性,或者说我们要有一个非常灵活的原则来适应这些变化。

  接下来,看一下网络杂志方面的实力分析。首先,主要集中于核心印刷业务,而没有互联网的一些战略。我们需要考虑阅读者能够适应我们的内容,包括我们的业务。同样,缺乏技术人力资源以及新媒体的人才也是非常重要的一个问题。因为许多的技术人力资源方面的缺乏,导致整个媒体行业方面的发展滞后,所以我们要非常审慎的选择我们的技术人才。因为,每一个企业都有一个不同的企业商业模式,企业人是没有办法了解到整个企业的战略和企业运营模式。

  期刊行业同其他的媒体行业相比,有下面几个特点:首先有较少的用户群体。它非常难以更新内容。这也是目前对于整个行业来说一个非常大的挑战。比如说像电视等其他的一些媒体,会有一些交叉推广的机会,但是对于期刊行业来说,这种机会非常少。

  我们在三个方面需要考虑组织的一个反应:

  第一点,我们需要察觉到整个环境的变化,如果你了解不到这些变化时,你可能无法更为深层的了解这些变化所引起的影响。举一个例子,非常有趣,但也有点讽刺意味,有这样一个网站,主要提供婴儿方面的知识信息。而它的竞争对手也是同样设立这样一个网站,也是BABY.COM,可能它的网站的网址非常相似,所以你从这个例子上来说,我们必须紧密关注到自己的竞争对手的一切战略,就是你要了解你的竞争对手是谁。同样你要了解你的客户群是谁,他们又是如何获取这些信息,如何进行这些信息的交流交换。

  第二点,重新的审视一下整个运营模式,包括整个企业的内部,包括市场环境的变化,你需要加深你对这些变化的理解。因为根据我们的调查研究,在一些董事会的会议中,我们的统计数字显示,95%的会议都是仅仅讨论到企业如何完成年度的计划,但是我们需要更多地关注到整个市场环境的变化,包括像移动内容,或者搜集网络的杂志等,包括我们渠道方面的一些问题。当然,这里要提到对于市场上那些非常成功的企业来说,他们会有不同的员工,不同的人群来关注整个企业的市场变化。他们会不断地尝试,然后不断地进行试验,关注这些试验所产生的变化是什么,然后这些变化的影响又是什么。所以整个的变化又需要整个机构,包括不同的部门的协调应对。我们需要提醒大家的是,不要仅仅设立一个年度财政预算,我们需要有一个季度,并且这些年度或者季度财政预算也要非常灵活,以便于我们及时的进行调整。

  许多的公司在这方面没有实现这些功能,并且他们将这些信息的沟通完全隔离开,也就是说,你的经营管理同你整个财务预算是脱钩的。当然,这也是取决于整个企业的大小、企业构架不同。

  最后,谈一下我们总结到的一些思考。当然,我们现在面临着越来越多的挑战和越来越多的改变。当市场有上升时,它也会有下降。你必须要了解这些变化,然后及时的了解到整个企业应该走向何处,找到一些新的增长点。我想,每一个人都需要不断地向前发展。也许我们需要等待两年、三年、四年或者更长的时间来不断地面临这些挑战,我们需要考虑我们应该如何应对这些挑战,并且应该如何让我们的企业更好的适应这些挑战。
 

来源:人民网-传媒频道 (责任编辑:朱丹[实习])


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