日本电通公司俣木盾夫:广告业与期刊 亚洲与全球的趋势
  2007年05月15日11:11 【字号 】【留言】【论坛】【打印】【关闭
 
  人民网北京5月15日讯 第36届世界期刊大会今天进入第二天,今天进行的主要议题是发展中国家的期刊市场、期刊与搜索引擎:挑战还是机遇、商业媒体的全球化变革、传统期刊的数字化发展战略等,这些议题将在四个分会场同时进行,人民网传媒频道全程图文直播。

  在昨天的开幕式上,国务委员陈至立、新闻出版总署署长柳斌杰、北京市市长王岐山、国际期刊联盟执行主席唐纳德·库墨菲尔德等先后在开幕式上致辞。大会秘书长、新闻出版总署副署长李东东主持开幕式。共有来自全球45个国家和地区的1000多位期刊出版业精英出席了此次大会。

    

俣木盾夫(摄影 人民网记者徐岩冰)

  下面是日本电通公司总裁兼CEO俣木盾夫演讲的全文:

  大家早上好。我是电通公司的俣木。首先,请允许我对给予我这次发言机会的陈至立国务委员、中国新闻出版总署柳斌杰署长、李东东署长,中国期刊协会会长石峰先生,和国际期刊联盟主席库墨菲尔德先生表示衷心的感谢。同时,向所有与本次大会有关的各位朋友,表示衷心的祝贺。

  本届世界期刊大会在中国北京举行,众所周知,这有着特殊的意义。大家都知道,中国是汉字的故乡。大约在3500年以前,汉字诞生在中国。并于2000年以前传到了我们日本,之后,在很长的一段时间,汉字是日本唯一的文字。再后来,汉字和日本的古代语言融合在一起,演变成了现代日语。汉字与其他文字的不同之处,是作为表意文字,每个字里都有着特殊的意义。比如说“山”这个字,从字形上看便可以明白它代表着的是山,再比如“川”这个字,从字形也可以看出来它代表着“川”。由此我们可以看出来,每个字都包含着特殊的意义和信息,是这样的数字符号。

  我们对创造了如此内涵丰富的文字文化的中国,表示由衷的敬意。今天,我想借用汉字把“纽带”借“杂志与杂志广告的发展”作为我今天发言的题目。

  “绊”这个汉字的日语是“kIZUNA”,意思是连接人与人之间的感情或关系,如父母与孩子之间,夫妻之间的亲情,同事之间的有请等等,相当于中文里面的纽带。我认为杂志最大的价值既在于把杂志和读者连接在一起的这种纽带。

  从中长期的观点看,中国以及其他亚洲国家的经济还将继续保持良好的发展势头,亚洲各国人民的生活水平将随之得到不断提高。我认为,这将给杂志带来许多重要的商机。这个图表是日本的经济发展与杂志数量增加的相关图。从图表上可以看出,随着经济的发展,新的杂志不断涌现,杂志数量在不断增加。杂志的创刊代表着每个时代的消费文化,比如汽车、化妆品、时装、住房、兴趣爱好等等,同时,杂志也向读者提供梦想和信息,进而推动消费的媒体。

  在日本,杂志的名字成了一种消费文化或生活方式的例子,这样的例子过去就有很多,如被称为《Hanako》,《anan》,它表明杂志的创刊与生活者的成长是有着密切的联系的。为了进一步说明杂志的力量,在这里我想请大家关注一下“杂志”这两个汉字。从这两个字上我们便可以看出杂志的作用。首先,我们看“杂”这个字,这个汉字表示多种多样的意思,再看“志”字,言字旁加“志”,意思是“言志”,杂志这两个汉字的意思就是论事言志。特别是优秀的编辑人通过杂志所发表的言论是可以深入到读者的内心深处的。

  下面再向大家介绍一下日语里的汉字词汇叫做“爱读者”,在日本,我们把与杂志之间形成了牢固信赖关系的读者称作“爱读者”,意思是把自己喜欢的杂志从心里爱戴和信赖。从内心喜欢这些杂志的那些读者,相当于中文里的“忠实读者”,“爱读者”非常关注杂志里面的文章和广告,而且会积极的把对自己有用的信息吸收到自己的生活价值观,并且主动去传播或自己采取消费行为。我相信在媒体日益多样化的今天,杂志所具有的纽带力量将会发挥更加重要的作用。

  一项数据表明,随着网络和移动通信的发展,生活者现在每天接触的广告已经超过3500个。在20年以前,这个数量每天只有500个左右。从这种意义上来讲,对生活者来说,广告已经是泛滥成灾的状态了。所以,在这种广告泛滥的状态中,就广告价值而言,离开了信息的接受方,也就是生活者的视点,就无从谈起了。同时,广告公司在拟定广告策略时,也在进行新的探索。如站在生活者视点的跨媒体策略,便是其中的一个例子。下面我想从以下两个视点就杂志在跨媒体中的作用阐述一下个人的见解。

  一个是接触点管理这个观点,就各种各样的价值观,每天接触广告数量多达3500个的生活者,对于与己无关的信息很自然的就会产生抵触情绪。为了提高生活者的品牌认知,唤起他们的消费行为,需要有一套能够到达生活者的内心深处,让他们舍得花费部分时间面对广告的媒体策略。杂志的特点之一是生活者可不受时间的束缚,在自己创造的时间内,根据自己的情况自由的阅读,因而他具有可将信息传达到读者内心深处,而不使其产生反感的力量。

  第二个是生活者消费行为探讨过程的变化这样的一个观点。我们必须认识到在当今这种信息泛滥的新形势下,受众接受广告信息的心理过程已发生了变化。在日本,有美国的罗兰德·霍尔提出的“AIDMA”这种说法,这是“注意、兴趣、欲望、记忆、行动”这些英文词的缩写。“AIDMA”这种传统消费模式,已无法准确把握手中的消费行为,因而基于网络市场特征提出了“注意、兴趣、搜索、行为、行动、分享”这种新的模式。也就是说,受众在对商品产生兴趣之后,是通过网络进行信息搜索,进而产生行动,最后通过网络人际传播,对信息进行分享,是这样的一个过程。有一点已经很清楚,那就是杂志因其具有非常好的品牌力和信誉,因而他所提供的信息,可以发挥非常有效的作用。

  如上所述,杂志所体有的纽带力量,可以讲读者从各种信息中解放出来,使他们获得更加有价值的信息。在日本,随着宽带和移动通信的发展,网络广告和手机广告发展极为迅速。据预测,网络广告今年将超过市场规模为4000亿日元的杂志广告。以前网络广告组要以重视反映率的广告,或部分IT企业的广告为主,而随着宽带的普及,网络广告的种类也越来越丰富,汽车、家电、住房等,以构筑品牌为目的的广告也越来越多。当然,当我们重新回到生活者的视点,去考虑他们接触媒体的意识时,便会发现,我们成为很难用同样的尺度去考虑网络杂志。我们必须认识到,用于检索的网络媒体和爱读的媒体杂志相比,生活者吸收信息的热情程度不可能是一样的。

  杂志和忠实读者之间的纽带力量,在传播企业品牌价值方面可以发挥足够的作用,而网络媒体要发挥同样的作用还为时尚早。目前,各大门户网站和ISP纷纷开始探索与杂志在内容方面进行合作的可能性。在这种形势下,出版社自己无能力运用网络发挥杂志的品牌效应,则可以想读者和生活者进一步提供便利性和可靠性,从而为自己创造新的广告价值。这是我们的想法。

  目前在日本,以发行杂志的出版社为中心,可以策略包括报纸广告、户外广告、网络广告、手机广告和流通环节的跨媒体型广告活动。而且在这方面在日本已经有了非常丰富的事例,如大家有机会到日本来,欢迎到我们电通公司的杂志局来看一看。

  下面对今天的题目“纽带”作一下归纳总结。

  第一,对于每天接触非常多信息的生活者来说,自己爱看,并且非常信赖的杂志是一种能够触动心弦的媒体,从这个意义上来讲,杂志作为媒体的价值是提高了。

  第二,杂志的时间,也就是被纽带连接的时间,对生活者来说,这个时间是快乐的时间。因而接受程度很高。对读者来说,杂志上的文章和广告都是有效的信息。

  第三,刚才所说的“AISAS”这个杂志当中,杂志这一媒体发挥着重要作用,它可以告诉读者,应该去搜集什么,而且是站在读者的立场为他们提供符合他们价值观的信息,也就是说,对生活者来说,杂志是一种用信赖的纽带和自己连接在一起的重要媒体。

  第四,在“ASISA”这一模式当中,信赖的纽带模式可以使人际传播更加活跃,因为它可以想希望享有共同信息的人提供对他们来说享有共同价值的东西。

  最近博客、SNS等对话型媒体广告备受瞩目,但与媒体打交道的我们,仍然需要重视整合型的广告策略。大众媒体以及CGM适合于特定媒体的广告创意,我们都要考虑进去。

  另外,我相信,不管出现什么样的新媒体,只要杂志与读者之间建立起牢固的信赖纽带,也就是说,只要能让读者总是对杂志有一种期待感,让他们相信总会在杂志上发现新的乐趣和喜悦,那么读者和杂志的这种信赖关系是不会受到影响的。同时,我也相信,只要能够保持这种关系,杂志所提供的包括广告在内的信息就一定会引导读者去构建幸福的消费、幸福的生活。

  去年,在迪拜举办的第40届世界广告大会上,我也谈到过,电通在开展业务当中重视以下四个视点:那就是客户洞察、媒体洞察、消费者洞察和社会洞察。我们认为,要开展和推进有价值的广告业务,就必须对企业、媒体、消费者和社会进行深入的洞察。为了适应媒体和沟通手段日益多样化和复杂化的形势,电通集团的业务范围不仅仅局限在广告策划、广告创意和制作、购买媒体的层面。我们采取的是更为广泛的整合型策略,为客户“一站式”的提供最佳解决方案,因为只有这样,我们才能真正为广告主、媒体、消费者和社会创造幸福的企业。

  在过去电通积极参与世博会、奥运会和足球世界杯等世界级大型活动的策划和营销,多次为人们提供各种非常感动的场面。我们通过把这些活动于广告结合起来,使他们频繁的出现在电视、报纸、杂志和网络等多种媒体上,从而达到为更多的生活者带来感动的效果。广告主的广告信息也和“感动”一起传达给了广大生活者。明年,将在北京举办奥运会,之后还将在上海举办世界博览会,中国国内不用说了,相信全世界都会广泛关注,都会为之感动。在此,我们衷心祝愿这两个会议的成功。

  最后,我想谈一谈人与人之间的纽带关系。

  中国有这样一句话叫做“十年树木、百年树人”。意思是培育树木要以十年为尺度,而培养人才则要站在百年大计的高度去考虑。这就是“十年树木、百年树人”的意思。电通从11年前,也就是从1996年,便开始与中国教育部共同开展了“中日广告教育交流项目”,以及“中日市场营销研究交流项目”。从2005年开始,又与教育部一起共同开展新项目的电通中国广告人才培养基金项目。我们相信,通过我们开展的这些事业,日中两国的广告人才不仅可以共同享有广告营销领域的信息,而且也是互相学习,建立友好纽带的第一步。

  目前,电通集团包括国外的员工在内,其员工人数总共为17000人,每个人都有自己的个性,他们都分别活跃在不同的文化环境当中。我们所重视的是,具有多种才能的个人的力量,与通过纽带连接起来的柔软而强有力的团队力量。杂志广告市场在不断扩大,我相信,只要我们能够更加有创意的运用与忠实读者所喜爱的杂志内容,今后还会出现更大的商机,为此出版社和广告主、广告公司要建立起用纽带连接的团队,互相借鉴经验和详细,向着共同的目标,携手并肩,共同努力,我认为这一点非常重要。

  最后我想介绍一下,电通集团的目标。我为电通集团制订的目标是,通过沟通业务为社会创造幸福、创造活力、创造和平,把肩负众多的社会责任作为自己的使命。

  最后,我希望杂志所具有的“纽带”力量会把今天在场的各位朋友凝聚在一起。全世界的杂志和杂志广告能够获得进一步的发展。与杂志连接在一起的忠实读者能够更加幸福。而这一切又能够促进世界和平。以上就是我的发言,谢谢各位。 
 

来源:人民网-传媒频道 (责任编辑:朱丹[实习])


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