报业同质化竞争的规律与趋势

2007年09月04日08:55  来源:紫金博客

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  金令上世纪90年代中后期以来,以都市报的产生和兴旺为标志,我国报业步入了前所未有的繁荣时期。不过,这种繁荣的背后却是晚报、都市报的同质化竞争,而且这种状况一直延续至今。对于报业同质化竞争,一直是贬多褒少。不过,笔者认为,报业同质化竞争不可避免,应当辩证看待,并探索其中的规律和趋势,使竞争中的报业更能满足广大受众的需求。

  

  报业同质化竞争最初是在晚报、都市报之间形成的,有其特殊的受众背景。首先是都市报的诞生,既激活了潜在的受众需求,又培养了市民受众这一新兴的都市受众群体。在上世纪90年代中后期都市报诞生之前,没有一种专门针对普通市民受众的报纸。虽然传统晚报在普通市民受众中有较好的群众基础,但这些晚报大多履行着城市党报的职能,内容上也不过是日报的“拾遗补缺”而已,没法充分挖掘普通市民受众的需求。而都市报则不一样,其“全心全意为市民服务”宗旨的贯彻执行,一方面大大激活了受众对日报、晚报所不能提供的市井新闻、社会新闻、民生新闻等新闻的潜在需求,这些看似“不登大雅之堂”的新闻的确为普通市民受众所需要所喜爱,也成就了都市报的辉煌。可以说,都市报的诞生填补了报业市场的一项空白。另一方面,都市报的诞生也培养了新的都市受众群——一种自觉、自愿、自费消费报纸的都市受众群。之前的报纸消费格局以公款消费为主,而都市报的营销策略则是以市场为导向,主要靠受众自愿购买、自费消费,这样一种受众群体是都市报诞生之前所没有的。都市报激活了潜在的受众需求,新兴受众群体推动报纸发展,必然带来报业市场的繁荣。

  其次是传统晚报的转型,使晚报、都市报的市场竞争处在同一层面。都市报的成功给晚报这一报业利润大户带来的冲击是巨大的,一些传统晚报纷纷转型,不仅在受众定位上逐步摆脱城市党报的职能向都市报靠拢,而且还推出了“晚报早出”等营销策略,直接与都市报争夺市场。可以说,传统晚报的转型,使晚报与都市报的同质化竞争格局基本形成。

  再次是传媒市场都市利润中心的凸现,使中心城市市场成为传媒竞争的第一轮战场。都市报与传统晚报的本质区别在于,传统晚报基本上是在计划经济体制下运作,而都市报则是完全按市场机制运作。都市报的诞生,同时也把报业竞争带入全面的市场竞争阶段。市场竞争对于传媒来说,受众争夺和广告争夺是两个必备的要素。90年代中后期以来城市经济的快速发展在促进城市居民物质文化生活水平提高的同时,也促进城市受众身份的变化,诸如传媒购买力、消费能力等方面的相应提高,以及广告商在城市广告投放量的增加。这样,与农村相比,城市特别是大中城市就成了传媒市场的利润中心,各类媒体竞相角触中心城市市场也不足为怪。

  同质化之所以愈演愈烈主要有三个方面原因:一是媒体定位的趋同化。且不说同一城市的晚报、都市报都定位在综合类的市民报这一层面,就是一些经济报、商报、青年报也在都市利润中心的驱使也竞相走市民报的路子。二是缺乏创新意识。“从经营的角度来说,同质化也是种低成本扩张策略,市场创新者已先期付出了探索成本,后期跟进者只需照搬,即可规避创新带来的风险。另外,对于新的市场进入者来说,同质化竞争的过程其实也是学习的过程。当然,同质化竞争也表明中国报业市场的进入门槛过低,不仅包括资本门槛,还包括市场运作和新闻资源运作的技巧门槛都比较低。”[i]这样一来,摹仿就成了媒体的通病,在经营策略、策划思路等方面都踩着人家的脚印前进,其产品自然就大同小异。三是内部机制不尽合理。“大而全”是不少媒体的受众策略,往往害怕在某一方面“人有我无”而失去受众,许多报社推行的漏稿惩罚制度就是这一策略的最好注释,记者为了逃避处罚,不同报社记者之间“串稿”的现象花样百出;与惩罚漏稿很不协调的是,独家报道在一些媒体中并未引起高度重视;还有就是同题竞争中高人一筹的较量,在一些媒体的考核机制中更是受到冷落。

  

  晚报、都市报的同质化竞争首先表现为报纸受众定位的趋同化,在同一城市有2家晚报并不罕见,如上海有《新民晚报》、《新闻晚报》,南京有《扬子晚报》、《金陵晚报》,沈阳有《辽沈晚报》、《沈阳晚报》,长春有《长春晚报》、《城市晚报》,济南有《济南晚报》、《齐鲁晚报》,太原有《山西晚报》、《太原晚报》,合肥有《合肥晚报》、《新安晚报》等等。即使同一城市的几家报纸名字没有出现雷同,但是受众定位大多是普通市民,而且为综合性媒体。在2001年报纸结构调整之前,成都市场上就有7家综合性的都市类报纸,它们是《华西都市报》、《成都商报》、《成都晚报》、《天府早报》、《商务早报》、《蜀报》和《四川青年报》,后3家由于自身经济压力等原因退出了报业市场,现在只剩前4家;这4家报纸现在分属四川日报报业集团和成都日报报业集团,使成都市场的报业竞争由“战国七雄”时代进入“两军对垒”时代,尽管分割市场蛋糕的报纸减少了,但是在《华西都市报》和《成都商报》的阴影下,《成都晚报》和《天府早报》的生存环境依然不够乐观。其他城市,像南京、西安、重庆、昆明、广州、北京、上海等地,一般都有5家以上的都市类综合报。

  与受众定位相一致的是,同一城市各家都市报之间的内容也呈现出雷同化的现象。时政新闻、国内新闻、国际新闻、体育新闻、文化娱乐新闻等大同小异当属正常,但是在热线新闻、专副刊等方面也往往是“你有我有大家有”。这家报纸办了个“求职快报”,那家报纸赶快出个“前程无忧”;这边是高速路上出车祸死了十几头猪,那边是十几头猪毙命引来几家媒体的记者。如此等等,各家报纸都希望对当日新闻一网打尽,读者随便买一份报纸即可,大可不必担心没看其他报纸会漏掉什么新闻。

  除定位趋同和内容趋同外,营销手段趋同也是都市类报纸同质化竞争的一个重要表现。热线新闻是所有都市类报纸新闻的重头戏,自然就离不开广泛的线索来源,为鼓励新闻线人提供有价值的线索,各种形式的线索大奖赛此起彼伏。发行是各家报纸比拼的重要环节,每逢岁末,各式各样的发行大战就硝烟弥漫,有的送食用油,有的送保险,有的送祝福,有的返现金,诸如此类,规格越来越高。

  

  同质化竞争作为传媒发展中的一个既成事实和必然现象,既有一定的合理性,也存在一定的弊端。因此,我们主张对报业的同质化竞争辩证理解。

  就合理性而言,在报业市场尚未饱和的初期,报纸之间相互模仿的同质化竞争自然降低了投资风险,也可以在市场上分得一杯羹。竞争必然要见出高下,这有助于传媒发展整体水平的提高。成都、重庆一衣带水,但是两地的传媒发展水平却相去甚远,《成都商报》、《华西都市报》的一个策划可以圈上百万的广告,但是重庆的报纸却难见什么拿得出手的策划;重庆报纸的广告收入加起来的总和,也没有《成都商报》一家多。之所以出现这种情况,什么经济发展水平不同、报业环境差异等都不是主要原因,症结在于重庆的报业市场缺乏竞争。虽然重庆的综合性市场类报纸有《重庆晚报》、《重庆晨报》、《重庆商报》、《重庆青年报》、《重庆时报》等5家,但是除《重庆青年报》、《重庆时报》外,其余4家都属于重庆日报报业集团,晚报、晨报、商报广告收入过亿,后起的时报、青年报也能在本来就不激烈的报业市场上啃一块。尽管重庆报业市场也存在同质化现象,但是这种同质化是低水平的,没有达到威胁对方生存的地步,这种低水平的同质化不利于报业的发展。

  不过,同质化竞争也是十分残酷的。在报业市场尚未饱和时,同质化竞争属于瓜分型竞争,你多一点或者我少一点,都不会危及对方的生存。但是,一旦报业市场进入相对饱和状态,同质化竞争就变成一种替代型竞争,一种有你无我的竞争。以西安报业市场为例,继1996年陕西日报社创办《三秦都市报》之后,1997年7月陕西侨联主管的《华商报》改版,从一张行业报变成一张综合性的都市报;1999年,陕西日报所属的《劳动周报》更名为《劳动早报》,进军综合性日报市场,并于2000年9月25日更名为《今早报》;陕西政协主办的《各界导报》,也在2000年进军日报市场;《企业信报》由宝鸡移师西安,更名为《西安商报》却并不言商,而是主打综合性新闻;原属陕西省国防工办的《军工报》也在2000年更名为《经济新报》,划转陕西人民出版社,同样不报经济,而是走综合性新闻之路;原属陕西省卫生厅的《卫生报》划归未来出版社之后,更名为《百姓生活报》,力图打造另一个《华商报》……2000年的西安报业市场上,共有10家日报在混战厮杀。其结果是改周报的改周报,停刊的停刊,除了《华商报》之外,没有一家能逃巨额亏损的厄运。[ii]西安报业雪崩的残酷事实表明,这些报纸之间的同质化竞争带有很大的盲目性,忽视了同质化竞争所依赖的一些制约因素。

  同质化作为传媒竞争中一个不可回避的现象,人们往往对其不足的一面分析得较多,诸如同质化导致新闻资源的严重浪费,同质化使受众的选择面狭窄等等。不过,我们必须承认,同质化也有不少有益的地方:首先,同质化往往会强化传媒竞争,而受众正好从中受益。一般来讲,在同类产品的竞争中,除了产品质量的竞争,更有价格和服务的竞争;而竞争的结果是产品质量得到提高,价格水平趋于下降,服务体系日臻完善,无论如何,消费者都会从中受益。近年来在南京、西安、成都等地掀起的报业价格战,以及广州等地愈演愈烈的有奖发行大战都是很好的例证,受众可以花很少的钱或者零成本就可以消费自己喜欢的报纸,何尝不是一件快事。其次,同质化有利于促进传媒创新。尽管同质化在一定程度上是后来者对先行者创新结果的摹仿和创新自觉性的挫伤,但是趋同不过是竞争的形式,质量才是竞争的核心。要在同质化竞争中考问媒体的实力,创新依然是根本,缺乏创新的媒体只能一直亦步亦趋地跟在人家的后面,难成大器;即使先行者,如不思变图新,势必落后于人。因此,我们说,同质化在一定意义上会推动传媒创新。再次,同质化有利于优化媒体结构。一个中心城市往往都有5家左右的都市类综合性日报,由于市场容量有限,定位趋同的各家媒体对市场往往形成“你多我少”的瓜分局面,而非“你有我有”的重叠局面和“你无我有”的互补局面。而竞争的同质化又会强化市场瓜分的力度,那些经济实力不强、创新意识欠缺的媒体必然会被淘汰出局,从而使媒体结构与市场容量相吻合,促进传媒的健康发展。

  

  既然报业事实上已经成为一种产业,那么它就要遵循其他产业相同的规律,受若干因素的制约,作为报业竞争重要形式的同质化竞争也不例外。一般来讲,同质化竞争的制约因素主要有以下几个方面。

  一是经济增量、广告投放量、市场容量。尽管传媒发展的活跃程度与经济发展水平有时不一致,譬如地处西部的成都、西安、昆明的媒体竞争比许多东部城市激烈,但是一个地方的传媒收入水平往往与经济发展水平是一致的,像上海、广州、北京等地的经济发展水平高,传媒收入水平也相应的要高些。传媒生存发展的经济来源主要是广告收入,而广告投放量受制于经济增量,同时广告投放量又决定传媒的市场容量。一般来讲,经济增量、广告投放量、传媒的市场容量这三者是成正相关性。假定一个城市的经济发展水平决定其广告投放量为10亿元人民币,除广播、电视、杂志、互联网等媒体的广告和户外广告外,能够容纳的综合性市场类报为3家,在这个容量内3家报纸都可能活得很好,至少生存不是大问题。但是一旦超出了这个市场容量,或者5家或者7家,而广告投放量又没有相应的增加,则有的报纸可能会被淘汰出局。由于报业同质化竞争的主战场多在本地,不大可能争得外地的广告蛋糕,加之同质竞争是一种重叠型的受众争取,不像异质竞争是互补型的受众挖掘,因此,同质竞争更受制于市场容量的限度。

  二是受众的传媒购买力与商品购买力。一般来讲,受众的传媒购买力与商品购买力是一致的。但是由于传媒产品通常都比较便宜,广大经济条件不是很好的普通受众比较容易获得,而他们往往又不是商品消费的强势人群,这就导致传媒购买力和商品购买力异位。重庆时报的前身现代工人报原是重庆市总工会主办的一张行业报,2000年开始走综合性市场报的路子,在报名上突出“人报”,也着实在以人为本、人文关怀方面进行了一些成功的尝试,而且报纸发行量(特别是零售量)大幅增长,但是并没有带来广告收入的相应增长。这种叫好不卖座状况的根源在于,现代工人报的受众群多为进程务工的农民和城镇下岗职工,而这些人商品消费能力不强,不是广告商看好的对象。最终,改版后的现代工人报在运行一段时间之后又淡出了重庆报业市场。同所有形式的媒介竞争一样,同质化的目的是透过受众市场去争取广告市场,如何做透强势消费人群的文章自然很重要。

  三是媒体自身的实力。俗话说,财大才能气粗,用在市场竞争中就是实力决定竞争力。报纸市场竞争中的价格战、人才战、版面战,归结到一点,都是媒体实力的较量。我国目前对报纸在价格浮动、人才争夺、版面扩张等方面都有一些限制性的规定,这些规定在限制强势媒体的同时也保护了弱势媒体。但是,这些规定又在一定程度上与市场经济体制不相符合,一旦这些限制条件放开,那么竞争将是十分残酷的。如果说异质竞争可以躲避强势媒体的锋芒的话,那么同质竞争则是与强势媒体针锋相对的。如果某家实力很强的报纸能够超常规的扩版,能够持续压低销售价格,能够不断以优厚的待遇挖人,我们很难想象一家实力一般的报纸会禁得起折腾。因此,我们说同质化竞争更符合适者生存的法则。

  

  在责难同质竞争的同时,人们自然会想到异质竞争,认为异质竞争可以克服同质竞争的诸多弊端,那才是传媒发展的必然之路。其实不然,异质竞争的优势主要基于两方面的因素:一是基于专业性媒体的发展。一般来讲,综合性媒体由于定位的趋同,较易形成同质竞争的局面,而同一城市的专业性媒体定位趋同的现象比较少见,不同专业媒体之间的竞争多属于异质竞争。二是基于传媒资源尚未饱和。在传媒资源尚未饱和的时候,我们说,异质竞争的空间很大,但是,一旦传媒资源进入饱和或者过剩状态,即使专业媒体之间的异质竞争也会出现同质化的局面。

  同质竞争与异质竞争作为传媒竞争中出现的两种现象,都有其存在的合理性,二者的本质内涵不在于形式上的“异”与“同”,而在于其“同”中是否有优势,“异”中是否有特色。市场是变化的,无论是受众市场还是广告市场,都是既有一个历时性上的总量变化轨迹,也有一个共时性上不同媒体之间的动态分割格局。

  美国舆论学家沃尔特.李普曼认为,“一份真正以读者忠诚为靠山的报纸,才能成为真正独立的报纸,才能给现代新闻业提供经济支持。”[iii]其实,李普曼这里所谓“读者忠诚”的重要性,是强调稳定读者群在报纸发展中的份量。尽管我们不一定赞同其“真正独立的报纸”这一主张,但是寻找读者忠诚这座“靠山”的确十分必要。

  可以说,在当前报业同质化竞争中的很多读者不是忠诚的,而是易变的。他们选择某一报纸,可能不是因为这家报纸对其多么重要,而是订阅这家报纸实惠比其他报纸多;一旦另一张报纸比这家报纸更实惠,你很难保证这些读者不会改变注意。实际上,浅层次的同质化竞争在一定程度上以一时的繁荣,牺牲了报纸长远发展的受众依托。一家报纸要是没有稳定的读者群,是不可想象的。因此,无论是同质竞争还是异质竞争,培养读者的忠诚度都是十分重要的。

  同质竞争主要是内容层面的,随着信息源公开程度的增强、信息采集技术的革新以及  传媒改革的深入,无论是专业报纸还是综合性报纸,各自领域的内容同质化都是必然的。事实上,现代企业竞争已经从技术创新为驱动的有形产品的竞争升级为服务创新为驱动的无形服务的竞争,报业发展也同样面临这一趋势。因此,我们说未来报业的同质化竞争将是内容同质化背景下服务的异质化,因为相对于内容复制的便捷性来说,服务复制的难度要大得多。

(责编:朱丹)
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