杨澜:代言是一种责任

2007年09月13日09:19  

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  品牌与代言

  美国广告研究专家莱利·莱特有句名言:“拥有市场将会比拥有工厂更重要,拥有市场的惟一方法就是拥有占有市场主导地位的品牌。”

  而品牌的孕育与树立,却与代言这种方式有着千丝万缕的联系。企业在发展到一定阶段后,往往会选择品牌形象代言人来为自己的产品或品牌进行代言,经过包装,再借助各种媒介方式强势推出。各个企业在选择形象代言人上都有着不断的探索和尝试,目前这种趋势愈演愈烈。事实上,从管理的角度看,这是一个系统研究的问题,而不仅仅是一个现象。如果将形象代言人按照“准确营销”的观点进行理论总结,把形象代言人的角色细分,会有以下的一些基本特性:

  其一,形象代言人主要作用是完善品牌的品牌个性,使抽象的品牌概念成为活生生的人性科技,让形象代言人的性格来诠释某产品的性格和特性。

  其二,形象知名的代言人用来体现企业或品牌的价值感,这点奢侈品运用得最为成功。我们看到的绝对不是产品的剧照,而是世界明星的影集,产品的高贵和明星的辉煌结合,使产品光芒四射。尤其是新产品上市,如果选用形象代言人适当,就会使企业一夜成名。

  其三,借助形象代言人,使形象代言人的FANS直接成为产品的使用者。

  其四,企业形象代言人直接参与推荐,以“证人”或“证言”方式为企业呐喊。功效型产品大量使用这类形象代言人,而这类的营销代言也是最容易被顾客诟病的,往往成为“误导”和“欺诈”的代名词。形象代言人的四重角色,并不是孤立的,更多时候形象代言人会演绎产品个性同时直接推荐,成为企业的证言者;企业会给当红明星开演唱会宣传产品的同时和终端结合销售产品――我们一旦揭开形象代言人的面纱,就会很明显发现形象代言人最大的硬伤在于其不可控制――在“准确营销”的观点里,可控性是企业成功的基本条件,比如产品质量、终端、人员管理和产品价格等等。但是,形象代言人往往是不可控制的――比如明星忽然出现绯闻、官司等,虽然也会吸引眼球,但是如果代言人本来传递的是正面健康积极的形象,大量负面的报道会直接影响企业品牌和产品原有的形象,给企业造成难以估量的损失,这是形象代言人的第一短板。

  因此,十三年来从未选择中国人作为形象代言人的韩国品牌LG,在一改初衷之时,便有了一个明确的决定。8月14日,国际电子巨头LG电子在其召开的“关于比赛你怎么看”为主题的2007年下半年平板电视新品发布会上,展示了大举应用了“左右时间”功能的新品以及设计独特的“黑豹”系列,同时杨澜被宣布担任为LG平板电视XCANVAS品牌及产品形象代言人。这是LG电子第一次选择中国人担任自己的形象代言人。LG电子大中华区总裁禹南均表示,选择杨澜是因为其优雅知性的公众形象。正因为杨澜的知性与多年积累的美誉度,几乎不可能发生如上的短板。

  所以,是杨澜。

  除了在公众面前所展示的那一面外,生活中的、家庭中的杨澜是怎样的呢?人们很好奇,由于杨澜受邀担任LG平板电视XCANVAS品牌及产品的形象代言人,看电视,这样一个在普通家庭中出现频率最高的词汇便成了我们最初的话题。

  杨澜一天有多长时间看电视?她的回答是,“其实有时候就是晚上回去,把新闻台搜索一遍,包括CNN、BBC、凤凰、央视搜索一下,看看今天有什么重要的事情发生。有的时候如果能够赶到的话,我会关注一下我们自己制作的节目,像《杨澜访谈录》、《天下女人》、《唱响奥运》等等,大多数停留在这样的工作上”。

  除了工作以外,会陪自己的孩子看卡通片吗?杨澜的回答是“是”,而且还是很多时候。对于家庭,杨澜倾注了更多的关注。陪着孩子看卡通片,是她最喜欢做的事情。如果看到杨澜对丈夫、孩子无微不至的关心,就知道她绝对是一个重视家庭的女人。她的“野心”只是表现在渴望家庭事业兼顾,但如果真的有冲突,杨澜决不会不顾生病的孩子去参加什么颁奖仪式的。

  现在杨澜家中就有XCANVAS品牌的电视机具有可以“左右时间”的功能,可以实现随时暂停随时观看,当有记者问杨澜她的小孩会不会操作这个功能的时候,杨澜脸上的那种幸福感让人明显地感觉了出来,“现在还没有呢,他们还稍微小一点,但是我想等到他们长大以后,让他们来试试”。一种母性的温柔展示无遗。

  前不久,有国内某媒体登载了一句话,据说是杨澜说的, “聪明的女人都是不幸的,除非她找到一个好老公”。 这句话一出,引用者众多,让杨澜也很是吃惊,因为最初的那家媒体把她的原话斩头截尾了,她知道自己不会“反动”到说出这样的话。
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  来源:北京青年周刊

(责编:燕帅)
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