广告招标:奥运盛宴开始了

本报记者 张颖 发自上海

2007年09月25日00:26  来源:人民网-《国际金融报》 

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  “奥运会广告需求量非常大,实现盈利没有问题,但是我们不追求简单的收入数据。”昨日,中央电视台广告部主任夏洪波接受记者采访时指出。

  据悉,在此前举行的一场央视北京奥运会广告项目认购会上,仅10分钟就销售了4个奥运广告项目。目前,已有11项奥运黄金资源提前招标认购完毕,还剩下5个未认购的主体项目,将在11月18日面向所有企业公开招标。

  对此,北京大学新闻与传播学院副院长、广告系主任陈刚教授表示,2008年的奥运广告营销是企业打造品牌的绝佳时机,“不应局限于奥运会比赛的16天,而应该是一整年的计划”。

  企业瞄准奥运广告

  2008年,北京将举办第29届夏季奥林匹克运动会,中国企业将大幅增加广告预算。

  根据摩根士丹利的最新预测,2007年中国广告市场的增幅将为15%,预计达到人民币2000亿元。受惠于北京奥运会的带动效应,2008年中国广告市场将出现一个增长高峰,较2007年大幅增加25%,达到2450亿元。

  昨日,记者在中央电视台2008年黄金资源广告招标说明会上,就此采访了多位企业代表。大部分被访者表示,2008年奥运会为中国企业提升品牌价值创造了历史性机遇,也为国际品牌更深入地贴近中国市场搭建了最好的舞台,“非常希望参与奥运会广告项目,也愿意增加广告投入”。

  以伊利集团为例,有报道称,该集团以2008万元抢到了开闭幕式15秒贴片广告第一广告位,这个贴片的价格也创下了中国广告史之最。在伊利集团品牌总经理靳彪看来,这两个贴片绝对物超所值。“做品牌是一个长期、缓慢的过程,但所有的品牌都有一个提速的过程。再没有比奥运会更好的品牌加速器了。”

  对此,夏洪波并未透露伊利集团买下的奥运广告具体价格,但他坦言,市场对奥运会广告项目反馈非常好,企业对2008年的期待度也非常高,“但我们在奥运会期间的广告量不会增加,广告时间也不会延长,继续保持一个健康、绿色的广告环境”。

  广告标的水涨船高?

  “2008年,央视广告的总体价格水平会有较大幅度调整,而且是近年相对比较彻底的调整。”夏洪波昨日向记者透露。

  作为北京奥运会中国大陆地区独家播出机构,央视选择在2008年大幅提高广告价格,不免被怀疑是“漫天开价”。

  对此,夏洪波表示,此次广告价格的调整不是单纯的涨价,而是把多年来在价格体系里面不合理、不匹配的部分消除,“希望这次调整,让中央电视台各个频道的广告价格体系达到一个科学合理的水平”。

  据了解,此次央视一套的价格会稳健上升,平均涨幅在10%左右,各专业频道价格调整幅度则比较大,“在2008年这样的黄金时期,央视广告价值大大上升,价格也会通过招标的方式达到一个合理水平。”夏洪波告诉记者。

  在被问及央视将从奥运广告营销中获得多少收益时,夏洪波表示,对最终数据并不在意,“只要是健康的收入增长就可以了”。他同时透露,2008年央视广告的招标计划比2007年高,2007年央视广告的招标额为67.95亿元。

  另据国际奥委会的有关规定,只有四个层级的奥运赞助企业能够参与奥运广告的招标认购。对于希望参与奥运广告的非奥运赞助企业,夏洪波表示,只有在剩下的广告项目中寻找机会。

  对此,中国人民大学商学院刘凤军教授则提醒,奥运会不只是16天的赛事,而是一整年的盛宴,“企业不应该把目光局限在奥运广告上”。

    《国际金融报》 (2007-09-25 第02版)

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