网络“广告”与“窄告”之争

　　2007年12月26日，美国著名科技博客网站ReadWriteWeb.com刊登了2008 Web Predictions的预测文章。在其中，新媒体和广告领域引起了我们的注意，因为即便是编辑们，自身也在广告、窄告上争论不休，让我们看看他们的PK吧。

　　■PK之一，广告并购潮，平息还是继续？

　　ReadWriteWeb编辑Richard MacMamus认为，在2007年的收购狂潮之后，在线广告市场将会进一步巩固统一。

　　ReadWriteWeb作家Marshall Kirkpatrick则认为，大部分的广告网络都将开发自己的内容来进行广告投放，如今年的一些内容公司则会被广告网络所收购。

　　07历史大事：

　　AOL，斥资3亿美元收购广告公司Tacoda，并宣布以3亿美元收购定向广告提供商Quigo。

　　微软，以60亿美元收购Aquantive，10月宣布出资2.4亿美元收购美国第二大社交网站Facebook 1.6%的股权，同时为Facebook销售网络广告，是其独家广告代理。

　　Google，以31亿美元收购了DoubleClick。

　　雅虎，以6.8亿美元收购网络广告公司Right Media，以近3亿美元的现金，收购“蓝锂”BlueLithium。

　　PK解读：

　　广而告之的年代已经过去，能够实现精准定位、准确投放的“窄告”才是王道。不管是老牌的网络媒体，还是新兴的搜索门户，其并购的特征相同――它们纷纷看到，“窄告”相对于“广告”的巨大增长潜力，因此纷纷买入“窄告”的芯，以实现网络广告的精准投放。

　　可以说，07年是“窄告”之芯落地媒体和门户一年，而接下来的预测我们认为是有可能的，这些具有了精准投放能力的广告网络会反过来吃下更多的内容公司。一句话来说，是大鱼吃小鱼(07年媒体门户买入“窄告”引擎)，小鱼吃虾(08年“窄告”引擎将开始吃进更多内容)。

　　■PK之二：广告形式，CPM、CPT还是CPC、CPA？

　　ReadWriteWeb编辑Richard MacManus认为，CPM将会继续统治媒体品牌，而CPC则会统治专业网站，虽然现在也有一些VRM和其它形式的高度专门化的定位广告在兴起发展，但由于隐私问题，它们就无法成为主流。而宣传得天花乱坠的CPA将继续只是黄梁一梦，因为发布者对它根本没有兴趣。

　　对于隐私是否成为大问题，ReadWriteWeb作者Josh Catoner持有相反观点，认为用户隐私将越来越受到主流社会的关注，但大多数情况下，人们不会真正采取行动，因此一切都将照旧。一些公司和集团将采取措施，更好地保护用户隐私，比如Mozilla。另外一些公司将在相反的路上前进，比如Facebook。用户最终会被击败。

　　ReadWriteWeb特写作者Alex Iskold亦认为，隐私不是大问题，“跟踪用户上网习惯的隐蔽应用程序将会越来越多。”

　　而ReadWriteWeb播客编辑Sean Ammirati认为，非搜索类广告的价值将显著增长，这主要得益于广告定位系统，和在CPC和CPM之外，由Madison Ave所采纳的新广告评价标准的创新来完成。

　　07历史大事：

　　GOOGLE于07年3月20日e宣布开始测试“按行为计费”的广告模式。在此模式下，广告主可决定为哪种行为付费，是销售、新闻邮件登记，还是转化率？Google可通过广告主网页上的跟踪代码来监控转化率。此模式对发布商来说意味着更大的风险，但广告价值得到了提升。

　　2007年12月20日，《互联网周刊》举办的中国互联网企业CEO峰会在北京举行，窄告网被评为2007 “年度最具影响力网络营销平台”。

　　PK点评：

　　CPM、CPT代表着传统广告势力，也代表着广告主要承担广告的系统风险，CPC、CPA代表着互联网的互动特性，CPC是广告主和媒体共享系统风险，CPA则是媒体承担全部系统风险。从发展趋势来看，虽然由于商业的关系，CPC、CPA还不能撼动传统的CPM、CPT，但已经对现实网络广告世界产生了深远影响。从广告主的反馈来看，他们也不仅仅满足于点击这么一个简单的广告评测系统，根据用户行为，分析其第一跳、第二跳，将成为甄别虚假点击的重要手段。广告主和媒体之间永远都需要一个均衡，CPC恰恰是最佳方式。而行为定向等“窄告”技术的应用，将使得CPC不断改进，在今后很长一段时间内成为网络广告世界的主旋律。

　　■PK之三：未来的创新在哪儿？中国？外国？

　　编辑Richard MacManus认为，2008年最有趣的互联网发明不会出现在硅谷，而是在亚洲，即中国、日本或者韩国。中国至少有一家创业企业将打开美国市场，获得类似Twitter的成功，而且这将几乎肯定发生在移动互联应用领域。

　　主要作者Josh Catone认为，移动互联网应用将是2008年的一大网事。现在移动互联网在世界很多地方都已形成气候，西方人也将开始大规模使用。新的移动通讯设备将会不断涌现，它们具备轻松上网的特点，人们将离计算机越来越远。

　　ReadWriteWeb播客编辑Sean Ammirati认为，2008年第一季度，搜索领域真正的“谷歌杀手”将进入秘密测试阶段，2008年第二季度，原型将会诞生，2008年第三季度将进入最后的封闭测试阶段，2008年第四季度，它将正式问世，并让世界为之震动。

　　07历史大事：

　　据2007Q2调查数据显示,中国网络广告市场规模达到22.78亿元,首次突破20亿元大关,环比增长32.4%,同比增长62.8%,专家预测2007年中国网络广告市场规模将有望突破100亿元。

　　PK点评：一个暗示在中国，一个暗示可能就在美国本土，在移动领域和搜索、语意网的相关领域，好像是大有可为的。Twitter的成功，实际上也是一种“窄”的胜利，他将内容限定在140字以内，令内容传播可以跨越互联网和移动平台。可以想象，这实际上是移动互联网内容资源的创造，倘若3G能够普及，则在内容上有了更多广告源头，而“窄告”的手机版本，则可以为广告商提供更加精准的手机营销。