恒源祥争议广告反思:广告抢眼球 更要重伦理

2008年02月21日08:51  来源:人民网-市场报

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  ■新闻背景

  近日,“恒源祥”的电视广告在全国多家电视台的黄金时段播出,在长达1分钟的广告时间里,广告背景音从“鼠鼠鼠”一直叫到“猪猪猪”,把十二生肖叫了个遍,其单调的“创意”和高密度的播出,遭到观众质疑。无独有偶,“挤吗?!去买辆车吧!”、“想艳遇吗?”两则另类广告也在北京、南京相继出现,再次引发注意力经济的道德伦理问题。


  金台时评:广告抢眼球更要重伦理

  如今,是眼球经济风行的时代,什么都讲究吸引力,广告也一样。如果一条广告没有吸引眼球的能力,基本上就失去价值了。但如果大家都把“眼球”推向极致,这样的广告效应恐怕就物极必反了。

  或许是这些商人深知获得注意力就是获得一种持久的财富,而对于品牌或是商品的广告更是首当其冲,如果一条广告能够将受众的“眼球”吸引过去,以达到另外的目的,如树立品牌、深化形象、推销商品、扩大媒体的知名度等,然后大赚其钱,便大功告成了。人是不断人为制造注意力的动物。从社会学的角度来说,我们甚至可以说,人类的一切有意义的活动都是在营造注意力,市场竞争、政治选举、文化宣传等等,无不是为了某种利益在争夺注意力。所以,注意力就成为一种信息资产,一种商业社会中的“硬通货”。尤其是在网络时代,更是一个“信息过剩而注意力稀缺”的时代。所以,也就有专家把当代经济的本质视为“注意力经济”或者说是“眼球经济”。

  虽然对注意力经济价值的强调是很有必要的,但如果忽视了对吸引注意力的道德评价和精神意义,恐怕就会导致对注意力缺乏应有的人文关怀和起码的尊重,以至于通过不实或不良的信息去浪费、污染和践踏他人的注意力了。这样的做法无疑是对受众的一种精神伤害。

  近日引发争议的三条广告就是典型的例子。“想艳遇吗?”是“色诱”,是对情人节的恶俗化;“挤吗?!去买辆车吧!”是“歧视”,是对挤地铁的平民百姓的愚弄;从“鼠鼠鼠”一直叫到“猪猪猪”,则是“强迫”,是对观众视听忍耐力的挑战。这些广告无论是哪一条,都是对受众的精神损害和污染,商家自以为高明,别出心裁,结果却适得其反,惹火烧身,不但遭到受众的炮轰,而且也有损企业的自身形象,可谓得不偿失。要知道,每一个人的注意力的使用及其成就,构成了他的生命历程。从这个意义上说,注意力的浪费就是生命的浪费。所以,我们不仅要关注注意力的“事实问题”,更要关注制造和使用注意力中的“道德伦理问题”。只有提高自己“生产”有用信息的水平,合乎人性,不恶俗,不浪费注意力,把自己输出的信息产品,变成真正有价值的信息,才能让注意力发挥积极的作用和价值。(叶扩)

  辨析:商业社会应尊重公民完整权利

  俗话说:“好事不出门,坏事传千里。”从信息传播的效率来说,如此极端恶俗的广告引起批评并且广为传播自然是意料之中的事。有网友号召对这种“广告暴力”最好行使“沉默权”,让它自生自灭。然而,一个显而易见的事实,中国的广告暴力并没有因为你不断的调台而减少。恒源祥的这个广告,不过是动辄重复三遍的短语广告的升级而已。

  商业社会固然离不开广告,但这并不意味着广告可以为所欲为、不择手段,无视社会伦理。《哪儿都不像哪儿》的作者詹姆斯·康斯特勒曾经感慨:过去60年间美国人“从公民转变为消费者”。而中国近30年来的物质成长,却让我们看到,许多人尚未成为真正意义的公民,便已经变成了消费者。

  消费者更多是一个“私民”概念,其与公民的区别在于前者无需对其他消费者承担责任和义务,而公民却有义务维护这种权利的整体性。这一区别同样适用于人们对广告暴力的态度。

  广告是一种说服术。成功的广告会勾起人们对美好生活的向往,并且愿意以自己的劳动交换生产厂商的劳动,而失败的广告所能做的首先是摧毁人们已有的美好生活。现在许多广告就是这样让人避之唯恐不及。关于这一点相信许多人都有所体会:无论是阳光明媚的正午,还是夜深人静的午夜,当你打开电视,总会看到“性病科在行动”――过去写在电线杆和厕所里的广告如今已经转移到了“医学专家”的嘴里了。

  显然,为建设一个美好社会,任何个人和企业都应该担起公民责任,成为公共空间的建设者而不是破坏者。无论是厂家还是媒体,都应该将消费者视为公民,都应该视自己为公民文化的推行者,而不是商品的暴力推介者。

  与此形成鲜明对比的是,在法国如果你坐TGV旅行,旅客只会在无人的过道里打手机,为的是不干扰他人。同样,各式网站的多媒体广告也都做了消音处理的,不会在你打开网站时蹦出一个骇人听闻的声音吓你一跳。说到底,无论你是否消费或消费前后,好的商业社会首先承认你是有完整权利的公民。(熊培云)


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(责编:朱丹)
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