中国铁路列车媒体价值解析

　　曾有人提出一种公式，将一个人的“移动”能力与其所能获得的报酬直接挂钩。按照这个公式来看，全世界最有钱的人无疑是那些能在世界各地自由往来的人们。

　　我们再将目光聚焦在国内。中国人从未像今天这样乐于“移动”、忙于“移动”，学生流、打工流、商务流、旅行流……作为一个不断流动的国度，中国的交通从未像今天这样忙碌着。有人流的地方就有广告，从天下到地下，精明的广告人不会放过任何一个与消费者进行沟通的机会。对于新媒体而言，比眼光更为重要的，是对资源的占有。在这一点上，华铁传媒可谓先声夺人。作为中国铁路列车媒体市场的领航者，华铁传媒旗下拥有媒体总量180多万个，市场占有率超过88%，整合了1400多列优质列车，直接落地全国5000多个火车站，年覆盖逾10亿人次的优质人群，在行业内居于绝对强势地位。

　　近年来,随着中国铁路列车运行速度的不断加快与列车服务品质的不断提升,列车媒体的价值也在不断优化,乘客的年龄、收入、职位等人口变量及一系列消费习惯变量也发生了相应变化。华铁传媒于2006年、2008年两度联合新生代市场监测机构，在全国范围内对中国铁路列车媒体展开大规模的基础调研，据2008年最新调研数据显示，中国铁路列车环境大幅提升；同时，日益成长的“在路上”人群是一个拥有高学历、高收入的社会阶层，伴随着受众品质的不断优化，铁路列车媒体正成长为一个趋于主流化的优质媒介，华铁传媒媒体价值获得进一步提升。

　　本文将以新生代市场监测机构（SINOMONITOR）在2006年和2008年对中国铁路列车媒体状况的纵向对比调查为依据,对中国铁路列车媒体价值进行全面解析。

　　中国铁路整体环境提升

　　中国铁路总营业里程约为77083.8公里,位居亚洲第一,世界第三。作为中国经济的大动脉，几乎连接了所有重要城市，是中国二元社会的重要劳务和商务沟通通道；铁路直接落地站点超过5000个；日均运送旅客约400万人次，年运输超过14亿海量人次。

　　如今的中国铁路经历了六次提速，在运输产品线方面极为丰富，分为非空调直快列车、空调快速列车、空调特快列车和庞巴迪直达列车、国产动车组以及2008年8月1日开通的城际高速直达列车。伴随着中国铁路的不断提速、列车硬件环境的改善和客运服务的不断完善，越来越多高素质、高收入、高消费力的高中端人士热衷于选择铁路作为出行的首选交通工具，从而成为铁路媒体的直接受众。这也就意味着一个巨大的潜在消费力市场的领导者群体已经形成。

　　随着我国经济的蓬勃发展，中国铁路建设事业步入了高速发展的阶段，“‘运输高速化、设备现代化、服务航空化、旅客列车智能化’是经济市场化、技术数字化的必然结果。”同时，来自飞机、汽车等交通工具给铁路带来的冲击也不容忽视。竞争也是催生列车不断改善硬件环境的重要因素，力求为旅客提供更舒适、更到位的服务。

　　2008年的最新调查数据显示，在受众对列车、飞机、长途汽车三种交通工具的环境感受对比中，列车的表现非常抢眼。在安全性、方便性、价格满意度及舒适性四个维度的环境感受对比中，乘客对列车的整体评价非常高，满意度甚至超出飞机。

　　在受众多种交通工具乘坐感受对比中，以直达庞巴迪列车为代表的高端列车表现尤为突出，多项指标超出了飞机。被调查乘客认为，乘坐庞巴迪的感受比飞机更加愉快、轻松和平静。

　　总体来说，乘客对当前列车环境的感受和评价是非常良好的。经过多年的发展，列车已经成为一种安全、方便、舒适并且价格合理的理想交通工具，乘客在列车环境中会享受到愉快、轻松、平静的旅途生活。

　　铁路列车媒体价值不断优化

　　（一）列车媒体受众人口变量指标趋于高端

　　一方面，列车媒体受众的年龄分布呈现出一定的稳定性，即以18-29岁的青年人群为主（半数以上），同时中年人群分别占到2-3成（见图三）。其中，女性比重有增加的趋势，已由2006年的31.0%增长到2008年的40.2%，受众比重渐趋合理，这种变化与列车媒介环境品质的提高密切相关。对于对出行舒适度要求较高的女性来说，列车整体层次的提升很大程度上增强了女性出行首选列车的积极性。

　　另一方面，列车媒体受众正逐渐成长为一个高收入、高学历的中青年人群。对比数据显示列车媒体受众的学历和家庭收入均有走高趋势。2008年拥有“本科”学历和“家庭月收入8000元及以上”的受众比重高出2006年近15个百分点。

　　（二）受众媒体/产品变量指标凸显列车人群营销价值

　　中国的地理特点是地理广阔、人口众多，铁路是75%中国人民首选的交通工具。从乘车频次来看，乘客“过去一年乘坐列车的频次”在10次以上的超过40%。高频次的乘车率直接达成了列车媒体的高到达率，这也是列车媒体的投放价值的基础保障。此外，乘客对产品的购买力指标也是至关重要的。通过两次调查的数据对比，我们惊喜地发现，列车媒体的受众在众多产品的保有率上也保持了稳定的增长幅度，更大程度上体现了列车受众的产品营销价值。

　　以上数据充分体现了受众接触列车媒体信息的高频次性、人群购买力与投放产品价值的高契合度。换而言之，列车媒体的受众是品牌推广或产品营销的理想目标人群。

　　（三）列车媒体指标凸显其核心价值

　　最新调查数据显示，列车媒体各广告形式均保持了较高的到达率。其中展架彩贴表现最为抢眼，到达率高达98%，而硬座头片在2小时的期间到达频次高达7次（见图九）。从传播的角度来讲，一个媒体的到达率反映了“传者”对“受者”的传播力大小，实现媒体信息对受众的有效“到达”是媒体影响受众行为的前提条件。但是在媒介环境日益嘈杂的今天，媒体信息对受众在停留在到达层面是远远不够的，营销目的的实现需要建立受众对媒体在理性层面的充分信任感。通过对调查数据的分析，我们看到列车媒体持较高到达率的同时，理性层面的信任感也在不断加深。两次调查中，“比较信任”和“非常信任”的受众都有1-2个百分点的增幅。

　　此外，“列车媒体对受众购买产生的影响”这一指标更为直接地反映了列车媒体的营销价值。数据显示，该指标在两次调查中均保持较高水平，近半数受众表示列车媒体对自己的购买行为“比较有帮助”。

　　列车媒体有别于传统媒介，是铁路特有的流动户外媒体形式。在城市内媒介环境日益嘈杂的今天，列车媒体以高覆盖率、高到达率、低干扰度、品牌相关性等为媒体优势，成功构建了一个广泛覆盖、精准传播、深度影响的品牌传播平台。过去，列车媒体在执行和效果监测受到客观条件的制约，曾让许多看好它的广告主在决定投放与否上举棋难定；如今，随着市场的进一步规范和成熟，列车媒体独特的传播实效已经得到愈来愈多广告主的青睐和认同，在未来必将会为客户带来更大的营销投资回报。

　　来源：广告导报