《幸运52》停播的真正原因

 薛宝海

2008年10月31日12:25  来源:人民网-传媒频道

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  ●“幸运52”被撤李咏改做访谈秀 益智节目退休
    ●薛宝海专栏

  开播十年的《幸运52》在10月25日正式停播,据说原因有“节目形态太过守旧”、“缺乏新鲜感”等诸多问题(《海峡都市报》报道,人民网10月29日转载),然而我却不太认同这些观点,比如说“形态太过守旧”,事实上《幸运52》最近几年一直在改版,换了很多形态,包括在2007年推出世界上最流行的“你比5年级小学生聪明么”样态(这个样态的原版节目在美国大受欢迎,此类报道很多),可仍然挽救不了收视率——瞧,都用了世界上最流行的形态,还能说“守旧”?这种外行的评论往往不负责任,信口乱说。更何况同样属于游戏类节目的由吴宗宪主持的《我猜我猜我猜猜猜》12年来几乎没换过节目形态,为何一直到今天都是高收视率?

  再来看“缺乏新鲜感”,君不见每年内地各家电视台都会推出新节目,好多都是“让人耳目一新”的,都是新鲜感十足,可受人欢迎的、能可持续发展的又有几家?“新鲜”的电视节目就会让人欢迎?把观众当小孩了?!这种观点既外行又害人!

  其实,内地电视节目长期低质量的真正原因,正是因为有了太多认为电视节目靠“形态创新”才能取胜的外行领导与编导!说得再尖锐一些,《幸运52》走上不归路的一个重要原因,就在于盲目的创新!在于缺乏科学论证的乱创新!一方面没有维护好核心内容(题库),同时又上了“面子工程”(表面的形态革新,骨子里并没有研究透),焉能不败!

  其实,任何一种电视形态做明白了,而且一直精心维护,都会是好节目!

  让我细细道来!

  这学期每周日我都在北大新闻与传播学院教授《广播电视概论》这门课,实际上就是从策划与制作的角度讲各种样态的代表性电视节目。而在每堂课的最后阶段,我都是说一件传媒界新闻,让同学们发言评论,观点独到精彩的会得到我的一份奖品。这周我让大家讨论的就是《幸运52》停播后,对李咏主持《咏乐汇》这种娱乐访谈节目是否看好。而这堂课我主讲的就是与《幸运52》有太多对比性的、已经辉煌12年的台湾娱乐节目《我猜我猜我猜猜猜》。

  《幸运52》的开播比《我猜我猜我猜猜猜》晚两年,是在1998年年底,我是在1999年初进入《幸运52》节目组。《幸运52》在开播一年后逐渐进入辉煌,节目收视率成为央视二套绝对第一名,广告收入惊人,制片公司发了大财,老板凭借这一个节目的代理就成了亿万富翁。前一段我和几位《幸运52》制片公司的老同事聚会,有一人就对我说:“宝哥,《幸运52》绝对是空前绝后的,它让所有参与人员都得到了好处,包括老板,包括李咏,包括我们这些负责广告的——我能在北京结婚、有车有房,都是托《幸运52》的福,当然也包括宝哥你!”我承认这一点,因为我对电视娱乐节目的实践与理解也是从《幸运52》开始,打下了后来我制作节目以及写电视评论的基础,而且,至今我都怀念当初那个团结而优秀的制作团队,更让我自豪的是,当年的几位“老领导”和几位“公司好友”至今都是我的好朋友,我们后来也有过在其他节目中的合作。

  是的,一个最优秀的电视节目所创造的价值是惊人的,这一点只有后来的“超级女声”能与之媲美。

  对于《幸运52》在广告收入方面的情况,我了解的不是很具体,我只知道,在我离去几年后,制片公司的老板还在公司里公开提到:“《幸运52》”节目组原来有位叫薛宝海的,他发明了《幸运52》报版竞猜,这个项目给公司带来的经济效益是三千万元。”我听到这个消息后直咂舌,我只知道当年我在节目组的时候,每月收入总共是2000元左右,直到离开。而对于这个“报版竞猜”(就是跟全国十大晚报合作,互相质换广告资源,《幸运52》播每个晚报的5秒形象广告,而这些晚报每周用一个八分之一通栏登载《幸运52》的商标竞猜信息。十大报纸中合作时间最长的是《钱江晚报》,一直到《幸运52》上周停播,9年,它就是我去杭州谈下的合作。这里透露一个“秘密”,其实当初我主动去杭州的“动机”是“公费旅游西湖”)。

  当时我策划“报版竞猜”这个项目是从扩大《幸运52》的影响力角度考虑的,因为十大晚报的发行量巨大,能让更多人知道《幸运52》,我根本没想到这同时打开了一个广告经营的通道。交代一下,这“三千万元”的来源是这样计算出的,由于后来抢占《幸运52》片中广告的客户太多,而这个时段的广告价格是封顶的,于是公司就“捆绑销售”,想要上《幸运52》片中广告的,必须同时在“晚报资源”上做商标竞猜,而这块儿的要价非常高,因为是全国十家晚报么,发行量是每期总共500万份。

  《幸运52》的确“成全”了太多人,而观众们能看到的,就是李咏也随之成为了内地娱乐主持第一人,要知道在《幸运52》之前,李咏在央视四套主持《天涯共此时》,可惜少有人关注。

  就在《幸运52》逐步走向辉煌的时候,1996年在台湾中视开播的《我猜我猜我猜猜猜》也红透台湾岛,不久后随着凤凰卫视购买播放,也开始让内地部分幸运的观众追捧,也包括我。2000年——2004年我在大连电视台,几乎每个周六傍晚我都会在台里看“猜猜猜”,尤其是在最后一年,我的工作不顺心,渴望着往大连之外发展,那一段日子非常苦,而看“猜猜猜”就成了每周的“节日”,成了最大的奖赏,所以,“猜猜猜”一直是我幸福的回忆。

  巧合的是,“猜猜猜”也是在第二年开始走红,而具体原因就包括主持人换成了吴宗宪,吴宗宪凭借这个节目一跃成为台湾娱乐主持第一人,红到今天。

  然而,《幸运52》在“七年之痒”的时候,于2005年开始逐步走入低谷,收视率和广告收入都开始下降,节目几经改版,仍没有改变局面。当然,李咏还在走红,因为他提前开辟了第二战线《非常6+1》。

  可“猜猜猜”一直长红,直到今天!我曾看到一篇文章,某位地方台制片人谈到《幸运52》停播的时候,说:“电视节目的生长周期一般是三四年,因为观众的要求高”。这显然是无能者的辩解,你没有本事做到节目一直受欢迎,才这样找借口,为什么“猜猜猜”十二年长红?更别说西方发达国家有很多节目都有二三十年以上的历史。

  本学期我在北大的第一堂课讲的就是《幸运52》,“这是中国电视界一个里程碑式的节目”,我告诉学生们,它既是央视第一个“完全外包”的节目(生产方式的巨大转变,类似于“农村承包制”的出现),也是央视大型游戏类娱乐节目的开山之作。我播放的是今年上半年的一期节目,老实说,品质还可以,更值得一说的是,今年最后阶段《幸运52》的“模式和气质”更像十年前我在《幸运52》时的样子,或者说是《幸运52》起步时的样子,改来改去,居然又回到了从前。然而当这周我在课堂上播放“猜猜猜”的时候(2007年的一期),从学生们的这次观看情绪就能明显看出差异来,大家对《幸运52》的喜爱远远不如“猜猜猜”,一过招,胜负立判,《幸运52》的停播也就可以理解了。

  为什么会这样?

  看看“猜猜猜”,每期都下力气找“新奇古怪”的人来猜,而且跟得上形势,至于后面的“人不可貌相”,更是俊男美女古怪搞笑的故事多多,每期都找一个“噱头”,什么狐狸眼美女啦,“魔鬼身材天使面孔美女”啦,让观众从头从到尾都充满兴致,这一点从哪儿来?当然是下苦功夫,精心策划,精心准备。节目的收视率从哪里来?当然就是这种精心的策划,而且是每期都这样!这一点最重要!

  别说什么台湾语境宽松,可以做这种“有些出格”的节目,台湾的电视节目竞争要比内地惨烈得多,一样的环境里,为何“猜猜猜”能长盛不衰?

  看了“猜猜猜”,我钦佩已极,我是搞节目制作的,透过节目,我能清楚看出节目组下的每一处巨大苦功,每一个细节都是那么的漂亮!都是那么的恰到好处。更值得一说的,“猜猜猜”的节目模式,12年来变化不大!功夫都是花在每期的精心策划上。

  回头再来看《幸运52》,你的策划越来越不到位,下的功夫也不到位,怎么可能有好的回报?我很清楚《幸运52》这十年来走过的路,刚开始时节目组和制片公司都把节目质量放在第一位,后来制作班底换了,慢慢的重心转移,把赚钱放在第一位,研究节目的不如赚钱的受重视,导致的结果就是题库质量逐渐下降,这可是《幸运52》的核心命脉啊。而且更值得一提的是,表面上看,似乎总在创新,比如推出“智力陷阱”,两位选手互相“攻击”,这本来是个好想法,然而好想法需要配套设施,需要好好地执行,否则盲目的、没有充分论证的创新,就是在给自己挖陷阱!

  《幸运52》“智力陷阱”的毛病出在没有达到“为对方挖陷阱”的目的,具体点说,它的操作就是在最后两人争冠军的时候,让一位选手从四个字中(如“东西南北”)中选一个字(后面是一道跟这个字有关的题),然后李咏让另一位选手来答这道题。

  可是,这种“从成语中找一个字,后面的题跟这个字有关系”,让对手来答这道题,跟“陷阱”有啥关系呢?

  如果选手挑的题,是感觉自己对手可能答不上的题,这才体现出“陷阱”的意义啊!

  我又得自吹自擂了,因为同一时期(2001年),我在大连电视台制作的《大赢家》就离“真正的陷阱”又前进了一步——我把最后的“陷阱题”直接分成了9大类,像天文、体育、文学、数学等。选手可以从这9大类题中,挑选一个“认为对手可能答不上”的类型题来让对手回答。由于选手们经过了一段时间的答题拼杀,对其他人的长项与短项有了大致了解。

  我更大的突破是把参与陷阱的人数扩大到3人,每个人都可以“挑选题的类型、挑选对手来回答”,这样就把人际关系也融进了答题之中——你无法预知每个选手会选谁来回答。

  当然,这些题目也都是精挑细选,很有味道。

  我这档节目由于非典而停播(非典后由于投资方与台里没谈妥合作关系,导致没有复播),停播前最后一期的收视率是14。53,大连二套绝对的第一名,那时有时收视率都超过一套的第一名。总结一下,电视节目如果形态创新,一定要充分论证清楚,保证是一个合理的体系,同时,基本看点要始终维持高水准(比如益智类节目的题库)

  到了2007年,又是最初的《幸运52》制作组接手,用了“你比5年级小学生聪明么”这个版本,然而一方面《幸运52》人气下降的局面已经不可挽回,另一方面,新版的题库仍然不够让人满意,所有这个版本只维持了一年,到了2008年,又改版,这回有些像最初的版本,可是大势已去。这个案例提醒所有的电视制作者:千万不要以为有了一个好形态,有了一位好主持,这个节目就会一直受欢迎,这是不可能的,必须在每一期节目里下苦功,才会让节目持续受欢迎(那些抱怨电视节目生长周期是三四年的人,就是那种不肯在每一期节目里用功的人,总是一心想找到一个好节目样态,再找到好主持,然后一劳永逸,结果就是“收成只有三四年”,这样的人在电视界比比皆是)。

  做好一个节目不容易,让一个节目长红更不容易——它必须做到每个环节每期都精致,但是让一个节目倒牌子却很容易,那就是坐吃山空。

  谁都知道拥有“一个长红的节目”是最好的,那意味着持续的高收益,而作新节目是有风险的,这也就是我一直喜欢改造“有问题的”节目,而不喜欢做新节目的原因。

  在中国电视界,对一个词汇一直有误解:策划!许多人认为“策划”就是搭一个好框架(或者叫找到一个好样态),其实这只是“策划”的初始阶段,更困难的是在节目正常运转之后,每一期节目的精心策划,这才是最关键的!比如谈话节目,看起来最简单的样态,为何绝大部分人都做不好?就是因为没有在每一期下苦功夫,只是满足于搭好框架。至于游戏节目更是这样,每一期的题目如何出,这里面的学问大了。一定要做到观众看着新鲜有趣,既不能难,也不能太简单。

  昨天晚上,我跟地震芭蕾女孩李月在一起(残奥会开幕式跳芭蕾舞、在地震中失去一条腿的那位坚强女孩,我在凤凰卫视的《携手2008》要访谈她,做“2008 他和她”系列,另一位同时要采访的是救她的战士),她听我的编导说我有好多“脑筋急转弯的题”,就让我给她出,我一边给她出题,一边给她讲“脑筋急转弯的思维规律”,结果聪明的李月很快就掌握了技巧,猜到了一题。然后我告诉她(也是告诉在场的编导),最好的“题”就是“看起来简单,但答起来却拿不准”。这句话也给国内所有做过益智类节目的编导们,想想看,你们的节目为何很快停播,在题库方面,你们下功夫了么?

  接下来我就给李月讲我在《幸运52》时所出过的最有代表性的一道题(我是题库负责人,当时有三分之一的题是我出的),那是一道中国人几乎都会答的题,然而奇妙的是,在压力之下,当年《幸运52》那期的冠军选手却答错了(是在最后60秒答对8道题的时候)。而昨晚出完题后,在场的人都用心去想,几秒之后,又是李月首先说出了正确答案。

  10岁女孩能很快答对,冠军选手却答错,奥妙在哪里?

  这道题就是:大熊猫的耳朵是黑的还是白的?

(责任编辑:燕帅)
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