个性化表达成就电视深度报道栏目品牌

《今传媒》杂志社供稿  文/蔡颖奇   崔希芳

2009年11月27日13:12  来源:人民网-传媒频道

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  在电视系统中,一个电视栏目品牌是与其他电视栏目相区分的独特标识,它是一种定位、品质与文化内涵相结合的综合体系。品牌既是一种特色,也是一种信誉。①

  一、栏目品牌构建的重要性

  现代传媒进入品牌经营时代,栏目品牌就如同媒体的形象,它标志着一种超越时空的品位和文化,对于媒体塑造良好的美誉度和公信力起着重要作用。同时品牌栏目不但使栏目自身名誉、效益双丰收,还带动了栏目所在的整个时间段。因此品牌是资产,它本身是有价的,品牌含量高的频道、知名度大的栏目,其广告价位就高。而深度报道栏目作为一个频道甚至是一个电视台的王牌,其品牌的构建就更为重要,必须在准确定位的基础上进行形式内容的构建,向受众传递深层次的文化理念。

  二、如何构建电视深度报道栏目品牌?

  相信国内外几乎没有一档电视深度报道栏目能与美国哥伦比亚广播公司即CBS的旗舰栏目“60分钟”(60 Minutes)相抗衡,它是美国电视史上的奇迹,于1968年问世以来, 40年经久不衰。曾获得电视艺术与科学学会艾美奖中的新闻和纪录片奖以及个人奖项共78次(比任何一个栏目获得的电视艾美奖都要多),曾创造了连续23年保持美国联播网黄金时段收视率前10名的历史,这是一个从未被其他栏目超越的历史。在这样巨大的品牌成功背后,“60分钟”一直坚守着其独具个性的栏目形式和内容。

  目前,我国各电视台开办的深度报道栏目共有50多档,但至今还没有一个达到像《60分钟》那样的品牌栏目的高度。拿CCTV“新闻调查”栏目来说,它在表现形式上借鉴美国CBS“60分钟”“调查性纪录片”的形态,用纪实式视听语言,展现记者对新闻事件的采访和调查过程,把新闻当成故事来讲,在质疑、悬念中突出事件的矛盾和冲突。②但这档力图成为“中国的‘60分钟’”的栏目,却在创办的10年间,屡遭收视率瓶颈的阵痛。面对市场压力,“新闻调查”作为一档高品质的深度报道栏目,如何既坚守品位又能抓住受众,避免被市场淘汰,构建并维护栏目品牌成为其唯一出路。而与《新闻调查》状况不同的是,一些地方电视台的深度报道栏目,完全以收视市场为中心,随着收视的浮动不断调换栏目的选题与表现形式,在追逐到短暂的收视之后陷入了品质下降、风格缺失的尴尬境地。因此,对于深度报道栏目来说,品牌的构建是栏目发展道路上必须要考虑的问题。

  ⒈ 节目形式的个性化构建栏目品牌

  电视栏目的表现形式并非栏目追求的终极目标,但它的个性化表达却是栏目识别的标志。长期统一而富有特色的形象识别系统是一档电视栏目是否成熟的重要标志,“60分钟”显然在这方面极为成功,它的形象识别系统40年来几乎从未变过,而且其形象包装构思清晰、鲜明、简洁,非常具有创意。关键词是“杂志”和“跑表”,杂志代表栏目的性质定位是杂志型电视新闻栏目,而跑表则对应着以时长命名的栏目名称,这突出体现了栏目的品牌形象。节目整体的色彩基调偏暗,与其风格和定位一致,其演播室的造型也已经给受众造成了固有的视觉印象,使人一看便知是“60分钟”。固定不变的标志性外部特征使受众产生了习惯性的认同感。

  不可否认,电视深度报道栏目的节目样式和外部形态关乎受众对媒体的忠诚度。在国内的深度报道栏目中,东方卫视的“深度105”栏目名称直截了当,“深度”二字指向明确,而105米据说是目前人类徒手潜水的极限深度,大家虽然“能力有限”,但会竭尽所能,栏目名称显示了其选题、制作立足于当下现实,又挑战极限的追求,与其宣传语“竭尽所能,让事实浮出水面”吻合一致。作为一档有鲜明个性的海派电视栏目,“深度105”的包装极具特色,蓝色的海洋,勇敢的潜水者,大胆的创意,准确诠释了栏目的风格,大气、富于现代感,与“梦工场”中虚拟演播室的结合浑然一体。③这也成为“深度105”构建其栏目品牌的标识之一。

  节目形式的个性化还体现在个性化的主持人身上,主持人个性化的采访风格,是栏目核心竞争力的重要组成部分,主持人在很大程度上决定着一个栏目是否具有专属的个性色彩。在激烈的竞争中,富有个性化的栏目不仅大大抬升所在媒体的整体形象,在电视市场上更能发挥极大的品牌效应。而以个性化的主持人播报作为栏目的风格,不仅具有相当强的稳定性,而且具有强烈的排他性。正因为如此,要想精心打造一个品牌栏目,必须全力培养和造就名主持人。

  王牌主持人的推出与明星记者的塑造毋庸置疑是“60分钟”的又一制胜法宝。自1968年创始以来,它的原班人马基本没换,如今它的主持人和记者平均年龄已达到70岁。中国观众熟悉的麦克?华莱士现今已是耄耋老人,却依然是“60分钟”的全职记者,他的采访尤以思维敏捷、尖锐犀利著称,经常令受访者情绪激动或尴尬,在美国电视观众中有这样的说法:“只要你看到麦克?华莱士,准会看到有人局促不安。”④ 39年来,“60分钟”实际上就是在推行“明星制”,培养塑造和推出了一大批名记者、名主持人和名制片人。实践证明,这些人成为了“60分钟”的品牌标识,正是这些人成就了“60分钟”长盛不衰的神话。

  在“60分钟”实行的是主持人中心制。《60分钟》的七位记者主持人都是栏目的主编,可以说,整个“60分钟”的近百人就是为它的七位主持人在服务。⑤

  国内的深度报道栏目也在实行着记者中心制。对以电视调查为表现手段、以展示记者的调查行为为主要报道方式的“新闻调查”来说,记者的表现往往起着主导作用。一个调查节目的完成,需要调动多种电视语汇,但是惟独调查记者的行为以及由此展开的调查过程,是“新闻调查”最具调查个性和最具优势的语汇。⑥因此,“新闻调查”便以三位出镜记者为中心建立了三个团队,每个团队的记者、编导、摄像相对固定,形成一个荣辱与共精诚合作的氛围,充分发挥集体的智慧和能力确保节目的质量。另外,形成团队后,记者对自己团队的选题有一定的否决权,但这同时对于出镜记者的要求也大大提高,不仅要胜任采访工作,还要对整个节目进行很好的把握,善于组织整个团队的工作。⑦自“新闻调查”成立以来,成就了一批如王志、董倩、王利芬、杨春、柴静、长江等优秀的名牌调查记者,给受众留下了深刻的印象。

  ⒉ 节目内容的恒定一致构建栏目品牌

  在一个内容为王的传媒时代,一档深度报道栏目需要长期保持一定风格的选题以及恒定一致的内容才能在受众心目中形成对该栏目的期待感,从而构建起栏目的品牌。《新闻调查》第四任制片人张洁曾说:“观众对名牌栏目的认可其实是对栏目品质的认同。品质的认同有两个前提,一个是量的积累,一个是节目形态及内涵的恒定。”⑧如果一个栏目的选题方向和节目内容处于调整变化的不确定状态,就难以在受众心中形成独具品质的栏目特征。

  “60分钟”一向十分重视节目的选题,从制片人到记者、编导,在选题策划时都要考虑题目是否具有独家性(独家性并非是指没有其他媒体报道的题材)、资料的来源通道是否畅通、收到的信息是否准确、方案的执行是否可行等等。⑨此外,“60分钟”在选择报道题材时不会人云亦云,不盲从主流是它的一个特点,它要传达的是自己的声音,从不追逐所谓的新闻热点,除非在所有对热点新闻的报道中,“60分钟”发现了被忽视的重大线索、被遗忘的角落或是有自己不同的视角。能否使报道拓展范围和加深背景,进而能让受众以一种新鲜的方式体验故事,这是“60分钟”选题的关键所在。

  “新闻调查”的选题曾经一度含混暧昧,做过主题性调查、事件性调查以及揭露性调查,这三种类型的调查节目各有自己的品质,选择其中的某一种都会形成栏目的总体品质,而多重选择的结果必然造成栏目个性的丧失和观众期待感的无法成形。因此,栏目品质的确立凸显必定对节目的选题有所否定有所限制,即所谓的“越纯粹越鲜明”。最后,“新闻调查”放弃了主题性的选题,并在事件性调查和揭露性调查的摇摆间保持着揭秘性选题的大趋势,这样的选题类型是适合电视调查的,电视调查应该解释为“电视记者深入现场对事件和当事人进行深入的采访”。⑩

  节目内容的恒定是品牌栏目的核心竞争力。风物长宜放眼量,一档深度报道栏目的品牌构建不是只靠一朝一夕或是一期两期的优秀节目支撑起来的,而是依赖长期恒定且具有独特风格内容的一系列节目累积起来的无形资产。“60分钟”四十年如一日地坚持着它的“硬新闻”风格,揭露和批评的特征明显,并强调一正一反的辩论,特别注重两面说理。故事化的叙事方式也是“60分钟”区别于其他栏目的一个显著特征,“今晚请看“60分钟”的这些故事和安迪?鲁尼的评论”,这是每期栏目的片头主持人都要说的一句话,它用的是“故事”一词。而故事化的叙事方式正是栏目收视率的重要支撑。

  “新闻调查”在确定了“调查式文体”之后,坚持以探寻事实真相做为节目的基本内容。“新闻调查”记录和展示的,是调查记者如何通过各种各样的手段进入事实本身,一步步获取真相,而不是报道一个事物单纯的发生、发展的过程。记者的调查路径是围绕悬念展开的,每一次调查行为都是通过悬念的提出、求证、解决来完成的。悬念的开始是调查的开始,悬念的结束也是调查的结束。在“调查式文体”的指导下,“新闻调查”十年来推出了一大批优秀的深度报道节目,诸如《大村官里选村官》、《南丹矿难内幕》、《“黑哨”内幕》、《揭秘“东突”恐怖势力》等。这些优秀的调查节目为“新闻调查”栏目品牌的构建奠定了坚实的内容基石,也成为了栏目重要的品牌标识。

  注释:

  ① 黎斌:《国际电视前沿聚焦》,中国传媒大学出版社,2007年3月,第4页

  ②史可扬:《电视栏目和频道辨析》,中山大学出版社,2007年2月,第74页

  ③ 谢耘耕:“紧密合作 携手打造深度报道新品牌——东方卫视‘深度105’初获成功的启示”,《新闻记者》,2005/06

  ④钟海帆:《走进美国广电传媒》,南方日报出版社,2003年4月,第124页

  ⑤ 王利芬:《对话美国电视》,中信出版社,2006年5月,第77页

  ⑤ 张洁,吴征:《调查〈新闻调查〉》,文化艺术出版社,2006年1月,第137页

  ⑦同⑤,第47页

  ⑧《新闻调查》栏目组:《“调查”十年——一个电视栏目的生存记忆》,三联书店,2006年12月,第347页

  ⑨苗棣:《美国经典电视栏目》,中国广播电视出版社,2006年10月,第46页

  ⑩刘桂林、陈万利、刘斌:《电视新闻栏目定位与运作实录》,中国广播电视出版社,2005年1月,第73页

  (作者均系长沙电视台“X档案”栏目组负责人)

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