简论战略性营销传播工具与战术性传播工具整合策略

《今传媒》杂志社供稿  文/蔚晓燕

2009年11月27日13:20  来源:人民网-传媒频道

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  战略性传播工具与战术性传播工具都具有独立性,可以根据目标任务独立完成,也可以任意组合完成,在整个过程中,各工具之间会存在排斥现象,当排斥现象出现时,应该按照当时目标任务来选择最佳效益工具(即意味着要放弃其他某种或几个较一般的工具)。

  当主体(如:企业、媒体、广告公司)不同时,两种传播工具各自的作用不同,组合、排斥的力度也不同,此篇文章仅以媒体为角度论述。

  第一部分 工具(元素)平等性

  无论是战略性传播工具还是战术性传播工具,工具都具有平等性。如果非要说两大类工具间的关系不平等,必然是从“战略性”与“战术性”层面去比较。当然是战略性传播工具指导战术性传播工具,战术性传播工具支撑战略性传播工具。

  一个媒体有自己的企业形象识别系统,如MI——电视台核心经营理念、行业风气等;VI——电台、电视台、有线网络、经营中心在台标、办公室环境设计、自制日历、晚会标志方面都有自己的识别系统;BI——广电员工的集体主义思想指导下产生的服从大局意识的行为,等等。

  战略性营销传播工具包括了企业识别系统、品牌战略系统、客户关系管理、数据库,战术性营销传播工具包括了广告、公共关系、人员推销、促销、直效营销。从战略与战术的关系上来看,战略性营销传播工具指导战术性营销传播工具,战术性传播工具支撑战略性传播工具。

  当媒体竞争越来越激烈的时候,地方电视台越来越清醒地知道自己应该建立自己的品牌战略系统,最能直接反映这一变化的是打破垄断思维,勇于直面市场,挑战市场。当电视台的品牌战略系统逐渐完善时,它可能是以竞争为主导的经营战略思想,也有可能是以新闻传播为主导的改革战略思想,还有可能是以上级机关为主导思想的办台方针,那么不同的指导思想必然从员工行为中体现出来,XX台的核心经营理念为:一切以经营中心为主要发展方向,新闻舆论监督不容忽视。XX台的员工在代表台形象对外开展公共关系时,所表现出来的必然是这种精神面貌,电视台利益所在无非是广告收益与节目收益,当电视台建立起自己的广告客户关系管理系统时,所采用的任何一种传播本台形象的广告形式(口碑广告、客户联谊会等活动广告、台历等礼品广告)都是受到此种客户关系管理系统中的服务理念所决定的。数据库中有历年来大量的广告客户投放数据统计,什么品牌在什么月份投放了多少秒的什么版本的广告,它属于哪个行业,在全年走势中哪些月份是高哪些月份是低,都是数据库中的宝贵资源,是垄断稀有的资源。根据数据库中的数据分析,电视台可以在新的一年中找出某种行业的淡季与旺季,制定一些不同的促销策略。

  反之,这些战术性的广告、公共关系、促销等工具都在支撑着战略性营销传播工具。

  第二部分 工具(元素)组合性

  因为各工具间的平等关系,所以各工具可以按照某个工作任务而任意组合。任何事物都不可能不与周围的事物产生联系,XX电视台广告业务关系的建立除了拥有自己的客户关系管理、数据库支持、还有自身形象的对外宣传、电视台与客户建立公共关系、各季节的促销手法等等,不可能只做一种工具,也不可能只看这个工具属于哪种战略层面而单独选择,一定是在某种特定环境中,为了达到最佳的效果,而采取多种工具组合的策略。如:广告业务新品牌的开拓,电视台业务部门根据已有的数据库分析各个行业的投放,找到未开发的品牌与潜在的黄金时段,有针对性的向客户提供市场数据,但是一个客户的成功开拓,不仅仅是做好上面这几项工作即可,而需要与客户、与影响客户的其他载体建立一种良好的公共关系,需要电视台业务代表的人员推销,需要电视台自身宣传意识的增强,让客户在众多竞争媒体中选择地方性电视台的可能性增加。

  第三部分 工具(元素)互斥性

  因为任务目标不同,在每一个任务所选择的工具中,有一些工具间存在一种互相排斥的现象,但是这种排斥现象只存在于当时环境中,并不是处于一种不变的状态下。

  如:电视台广告部确定了全年品牌战略为“不低折扣销售广告时段”,折扣优惠为7.5折,那么对所有国际广告公司、本土广告公司代理折扣均相同,但是在每年3、4月份可能是媒体投放的淡季,有些媒体采用了降低折扣或者赠送次数给客户的促销方式;或者在年底,媒体为了完成任务,需要各广告公司和直接客户大力支持,有些媒体也会适度降低折扣来增加客户的投放量。如果从大局、长远的利益来看,促销的方法与全年的品牌战略相排斥,因为降价会影响整个电视台的品牌形象,也会影响全年的收益,但是在特定时期内,解决某个矛盾,而暂时将降价作为策略之一来用,也未必会拉低全年收益,很有可能增加全年收益。

  所以工具间的互相排斥性不是绝对的,只要不影响整体目标的实现,这种排斥性可以自我调节或者在主体的影响下达到一个适度的原则。

  总结 工具的整合性

  整合的结果包含了工具的独立运用、工具间的有效或无效组合、工具间的排斥等等现象。工具间的整合是在有原则的情况下运行的无序组合。这种原则归根结底是任务目标所决定的,而无序是不唯一的任务目标所决定的。

  今天我们谈到工具的独立性、组合性、排斥性,最主要是希望通过不同主体的运作而从中找到规律,并灵活运用规律。

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(责编:翟慧慧)
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