媒体分账是媒体与企业的共赢

专访九樱天下(北京)信息技术有限公司媒介负责人 张茜

《今传媒》杂志社供稿  文/黄枫 柯昌润

2009年11月27日13:56  来源:人民网-传媒频道

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  自从上期,我刊登载了一篇关于媒体分账的稿件,电话络绎不绝。媒体和企业对这种共赢的模式产生了浓厚的兴趣。为了更详细的解答关于分账的问题,本期记者专访了分账模式的首席品牌九樱天下的媒介负责人张茜女士,请她对目前的分账形式做了详细的盘点。

  今传媒: 张总您好,感谢你接受今传媒杂志的专访,“媒体分账”这个词在今年特别火,很多企业和媒体也都建立了这样的分账模式,“媒体分账”这个词是从什么时候出现的?

  张茜:曾经有一个中型企业的媒体负责人跟我闲谈时说,几乎所有的媒体都免费给他所在的企业发布过广告,第一目的自然是想拿到他们的广告投放费用,其次可能给媒体自身带来一些与之竞争的企业的关注,形成广告环境。但实际上,真正拿到他们投放费用的,就是固定的两家媒体单位。

  在媒体投放这个问题上,企业和媒体之间的认识矛盾,好像一直存在。曾经有人赞美过广告从业者的伟大,特别是广告销售人员的伟大,因为他们象保险业务员一样,是出售未来的。美好的创意,合理的推广计划,勾画了一个品牌快速提升、销售快速增长的未来,但实际上,效果往往是不过尔尔。总结下来,问题到底出在哪儿?好像也没法说的清楚。

  在我的职业生涯中,也曾经遇到过这样一个问题,因为没有什么效果,我们就撤了一个地方报纸的合作,但是报纸的负责人找上门来,希望通过赠送几期来延续效果,争取跟我们的长期合作。送了几期之后,效果有,但跟广告费比起来,依然不够满意,我们依然不愿意追加投放,媒体也没有无限送的可能,经过商量我们就想出了一个办法。因为我当时做的是购物类的企业,所有的订单自下单后都是在数据软件系统中走财务及配送流程,我们开放端口给媒体,然后根据销售情况分账。

  其实说到这儿,媒体圈里的人都不陌生,各种形式的分账大家可能都做过,比如上了广告后,企业把货放到媒体的办公地点卖,或者媒体派人去企业那儿监督,都有。特别是地方媒体,和关系好的企业做这样的合作,也是一种相互的支持。

  今传媒:正如您所说,很多企业曾埋怨媒体广告有过多的浪费,媒体是否应该对企业销售负责?

  张茜:答案肯定是不。我曾经从事过媒体广告的销售工作,媒体是宣传途径,是平台,是舆论的喉舌,可以展示企业的美好形象。但是销售是跟企业的配套设施、软性服务、产品质量和市场方向等都有关系。幸运的是我不只在媒体工作过,我也在企业负责过媒体投放,亲身的经历让我知道什么样的企业是优秀的企业,什么样的产品是值得合作的产品,什么样的策划是能产生销售的策划,什么样的客户维护能使客户忠诚,要跟媒体进行密切而且良性共赢的合作,这些都必不可少;跟媒体进行分账合作,企业本身必须要能自省,要检查自己的不足并不断改进。

  那么还有一个问题,就是媒体给企业带来的品牌宣传,可能并没有在当期全部转化为销量,对媒体来说是不公平的,那怎么办,我们要解决这个问题,分账才能在双方之间建立可行性。

  今传媒:怎么解决你说的问题?怎么让分账公开公正公平?

  张茜:如何把媒体给企业带来的品牌宣传或者无形宣传变成媒体收益?最后,一个双方都能认可的办法达成了,那就是不能基于这一次广告带来的销售分账,应该把带来的客户的重复销售也加进来。企业也满意,因为无论怎样,他付给媒体的费用是和媒体给他带来的利益直接挂钩的,他们觉得比较公平。

  但是,怎么让这个合作公开、公正、公平,如何监测?因为如果要把它变成一种正常的商业合作,必然要不受地域、时间的限制,必然要可以推广,可以复制才行。


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