中国个人财经媒体的想象与体验

《今传媒》杂志社供稿  文/梅波

2009年11月27日15:45  来源:人民网-传媒频道

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  反周期之战

  如果在黑夜里行走,头顶倾盆大雨,路况颠簸起伏,你感觉如何?有人说这样的环境就像现在理财周报,刚创刊就遇到了熊市,紧接着就是百年难遇的金融海啸,世界经济进入了下行周期,金融体系面临土崩瓦解。以传统媒体的血肉之躯,理财周报能够活下来吗?

  从第一个完整财务年度看,情况似乎还不错。根据梅花网统计,理财周报2008年全年总体版面广告销售金额为5173万元,广告客户量总共115个,其中金融客户66个,汽车客户15个。过去一年,理财周报发行总量保持稳定,进驻了全国30多个重要省市,覆盖了近10万个零售终端,在“北上广深”15000个金融机构终端进行形象展示。

  这无疑是一次反周期之战,以开创理财类媒体品类,创建个人财经新闻标准为开端,经过一年多时间,理财周报已经成为这个行业的领先者和推动者。2008年7月,美国《哥伦比亚新闻评论》中文版授予理财周报“中国理财媒体标杆品牌”的称号。最近,美国道琼斯集团拟把理财周报纳入全球顶级商业新闻的采集名单,一旦实现,理财周报作为中国个人财经新闻的代表被推荐到其全球至少10000个重要客户终端。

  市场层面的认可也在不断加深。除了邮局发行之外,包括银行和基金在内的很多客户开始重新审视财经媒体市场,并对其进行了市场细分,理财类媒体迅速崭露头角并独立门户。这显然是一个新的里程碑。顺势而为,以及利用差异化竞争创造的市场机会,使理财周报获得了足够的先发优势。需求创造市场,理财周报在一个时期内的唯一性和领先性更为未来发展打下了坚实基础。

  做媒体就是做标准

  创刊之初,发行人沈颢曾经说过,理财周报也许是中国传统媒体市场为数不多的几个机会之一。此言非虚。2001年1月,从21世纪经济报道创建中国商业媒体新标准开始,中国财经媒体一直以公司利益为诉求主体。7年之后,中国财经媒体重新进行市场细分,开始进入个人利益为诉求主体的个人财经新闻时代,理财周报应运而生。

  有人说,理财周报的诞生是符合人性的趋势。众所周之,“人的利己性”是现代经济学原理的核心基础。按照亚当斯密的说法,因为人的利己才有了今天的市场经济。推而言之,中国的财经媒体选择进入个人财经新闻的时代,正是市场经济发展的必然结果。

  “开创品类,并成为行业领导者”一直被认为是理财周报成功核心。做企业就是做品类。这是很多MBA案例里面的重点。你要么做第二个跟随者,要么做品类创造者。否则你的企业死亡几率大于50%。可口可乐创造了可乐这个品类,此后,百事可乐如影随形反复殴打,结果大家可想而知。可口可乐永远是可口可乐,百事可乐依然是跟随者。当然,这中间还有很多其他的竞争者,但是大都已经灰飞烟灭。

  经济学有个“三四律”,也就是说,如果你在市场上不进入前三名,那么就没有机会大发展——这也是为什么韦尔奇当年推崇通用电气采用了数一数二战略,而进入了前三名之后,第一名的市场份额一旦是二三名份额相加之和,那么市场就进入了相对稳定状态。很显然,在一个品类市场,如果不能成为创造者,或者第二个跟随者,那么就会活得很辛苦。因此,保持优势活下去,并成为行业领导者,就是理财周报对未来世界的想定。

  品牌之想象

  随着竞争加剧,中国传媒产业已经从产品竞争进入到品牌竞争的阶段,财经媒体尤其如此。而对于理财周报来说,如何在树立品类优势的同时,完成与传统财经媒体的切割,做到品牌先行是其中的关键。

  品牌和产品是皮和毛的关系。有品才有牌,无品不成牌。理财周报的品牌从一开始就导入了规范的设计。全球著名的品牌咨询机构INTERBRAND中国区CEO陈富国对此评价说,“我知道理财周报委托了专业的市场研究机构做创刊定位,甚至定价都做了充分的考虑。就他的品牌来说,成功刚刚开始。开局很好,宗旨选得蛮好。每个人对中产阶级的理解不一样,我觉得他们的理财注入了某种文化的感觉,一个非常强烈的品牌注入了某种根基上的元素,我觉得这是跟别人不同的。”

  作为一份主打财富管理的理财媒体,如何在不同时间,不同空间对自己的定位实现有效的表达,这是我们考虑的核心问题。我们对品牌的基本判断是,理财周报作为一个品类既有优势又有劣势,优势是每个需要理财的人都可以望字生意;劣势是在现阶段,理财在很多人心目中还不够高端,还不够清晰,有人甚至认为理财就是炒股,是非常不正常和不稳定的一个群体。因此,理财周报的品牌建设,关键是不断去教化受众,通过立体而丰富的品牌传播,讲出自己的品牌故事,让更多的人对理财周报产生积极的品牌联想。

  过去一年,理财周报的品牌建设主要进行了如下努力。第一,理财周报是厚重的、中产的和不俗的;第二,理财周报是视野宽阔和与时俱进的;第三,理财是全方位的,理财周报是中产家庭、专业理财、全球机会;第四,理财周报是负有责任的媒体,对家庭负责就是对报纸负责,我们在创建一个理财媒体的品类,我们在推动中国家庭理财的进程;第五,理财周报是财富管理的报纸,我们在传播财富管理的逻辑、路径和方法。

  2009年,理财周报新广告形象是“个人财经新闻领导者”,这是对理财周报新的诠释,或者说是对理财周报内容的一种定位和追求。而这种解释会更加丰富人们对于理财周报的理解,会更加提升理财周报的地位,会更加暗合当下的主流价值观。我们相信,只有与时俱进,只有符合一个时代的主流价值观,品牌才能常做长青,才能立于不败。

  6块钱的世界

  最近编辑部最热的话题是谈论中国最富的30个城市。在国家统计局公布的最新统计数据当中,人均GDP超过7000美金的城市有30家,这些城市包括了理财周报创刊之初提出要覆盖的100个新富城市群。之所以热议,原因有两个,一是这30个新富城市当中,排名第一的竟然是小城鄂尔多斯,北京只能排在13名;二是在这30个城市当中,理财周报不仅做到了90%的覆盖,而且都是发行量最好的地方,财富管理需求跃然纸上。

  有钱的地方报纸当然好卖!对于一份售价6元、全国最贵的报纸来说,今天来理解这种因果关系当然容易,但是在创刊之初我们着实为定价费了很大精力。毕竟,在2007年,这个价格是疯狂的数字。

  对于任何产品来说,定价都是一门学问。过去一年多理财周报取得的成绩,则不仅仅是解决了定价问题,更多因为商业模式的创新。早在创刊之前,我们团队就从产品模型、组织创建和赢利模式上对这份报纸进行了全方位的设计和规划。2008年初,我们提出的“成本节约型、赢利多元型”管理模式,就是这种理念的基础。

  举个例子,比如产品设计上,我们以中产家庭为主要目标,第一家导入了个人财经新闻的操作模型,我们以个人和家庭投资者为原点,在所有的内容采写上都围绕家庭理财账户来进行,提出“家庭利益高于一切”的新闻采写理念,成为中产家庭密不可分的成员。此外,无论是报纸开本包装还是报头设计方面,我们都极力强调了产品的标识性和差异性,保证在市场终端,让读者能够第一时间产生独特印记。尤其是报头和插画,更是如此。更重要的是,理财周报的内文标题更强调吸引力和传播性,强调流媒体时代的参与性,独创的超长标题符合当下价值观,受到了各大主流网站的广泛认同,新闻转载量一直高居各大财经门户之首。


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