广告业谨防虚火:大时代的大机会与大风险

《广告大观》供稿 文/中国传媒大学广告学院 升民

2009年12月28日16:07  来源:人民网-传媒频道

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  如何看待2010年的广告发展趋势?11月18日的央视招标落下帷幕,人们为109亿元的招标额弹冠相庆,各个媒体基本使用“乐观预期”来概括此次招标。我曾经说过,重压之下,广告无恙,政府能够保八,广告就会超九,央视的招标结果就是一个例证。

  充满风险的2009年马上过去了,我们可以用一种平静的心态看待2010年。

  未来一年,该做而不做可能是广告业最大的风险

  金融危机对于广告业的影响是相当明显的,但总体上来看,中国广告业所受影响小于国际广告业,中期的趋势还是向上。可以看到,2009年,无论是号称世界第一的美国广告市场,还是东邻的日本、韩国广告市场,传统媒体都出现了不同程度的下滑,其中,又以报纸和杂志广告为甚。中国广告业在2009年的上升主要得益于GDP的增长,

  经济大势,可期待走好,但是谨慎乐观。目前经济是逐步回暖,而不是V型反转。投资拉动的作用逐步显示,然而,外贸和消费两翼依然步履蹒跚,内需疲软并没有得到有效启动。4万亿的投资主要方向是基础设施建设,而倚重投资拉动的经济增长方式长期来说无法持续。外贸正在逐渐回暖,但短期之内恐怕还不能恢复到金融危机前的水平。带动GDP增长的三个发动机当中两个失灵只有一个在超负荷运作。如果市场消费得不到有效刺激、内需不能尽快改观的话,如果国际市场针对中国的外贸战日益增多且危机加重的话,如果“国进民退”继续加剧从而导致中小企业生存危机并继续拖累就业环境的话,上述的好形势不能持续且演化成一场虚火。

  面对这样复杂的大环境,广告怎么办?在消费低迷内需不足的情况下,广告应该从一种营销润滑剂功能转向市场的发火器或点爆剂从而展示其不可替代的营销功能。如果经营者缺乏这种意识,依旧按常理出牌,或者,为迎合社会舆论添加诸多的不合理限制,温吞水似的广告充斥世界,营销逐步失效,消费难以唤醒,内需依然疲软,这种恶性循环一旦形成,必然构成中国广告业最大的风险。

  振兴政策华而不实,解决不了多少问题

  创意产业的振兴规划已经出台,似乎要为广告业打上强心针,广告业能从这份规划中得到振兴吗?我看未必。广告业历来不缺政策,缺的是具体执行的机制与措施。最大的问题是,不从产业布局上通盘考虑广告业的深层次矛盾,再好的规划可能也是一纸空文。

  在此,我再次重申广告业急需解决的是重大的产业政策问题,即在行政决策当局中对于广告行业长期歧视而出现的广告行业地位不对等的问题。

  开放改革以来商业广告发展三十年,出台了大量的行政管理政策,其中也包括代表国家最高层次的《广告法》。问题是我们的行政部门在执行过程表现为监管有力而引导不足,限制有余而疏导不够。广告活动说到底是一种商业信息的传播行为,在市场经济当中如同血脉流通,内需不旺的原因之一,其实就是血脉不畅,因此造成淤积肿块,这个时候需要频繁使用广告以缓解信息的不对称,促进商品流通。我们很多行政主管部门恰好缺乏这种常识,动辄砍杀广告,结局加剧了市场的供需矛盾。

  广告业的地位实在卑微。媒体需要钱的时候,或者,城建需要遮丑的时候,想到了广告,然而,一有风吹草动,摧残的也是广告。最典型的例子就是户外广告。户外广告政策朝令夕改,户外广告牌拆了建,建了拆,长期以来没有定见。我承认户外媒体涉及到一个公共空间问题,那么,就请与此相关的环境专家社区代表共同讨论决定这个空间的广告设计和广告经营好了。然而,到目前为止,基本还是属地官员说了算,成为了权钱交易的灰色地带。使用广告寻租,也是目前行政腐败的一大发明。之所以造成这样的局面,说到底还是产业地位低下和宏观指导缺失。广告业属于三高产业,但是实际管理中,这个定位逐渐模糊,广告业实际并未按这个宏观指导思路发展,逐步形成畸形的市场结构。一方面中国的媒体,尤其是传统媒体,其收入来源中广告收入占到绝对比例,这不是一个健康的收入模式,对媒体经营带来巨大风险。虽然新老媒体已经意识到这个问题的严重性,努力开辟收入的第二渠道,但积重难返,收效甚微。另一方面,在广告经营单位中优势资源正加快向跨国公司高度集中。突出表现为跨国集团下的媒介购买公司越来越庞大,每年媒体购买份额不断提高,以至于对媒体和广告主造成巨大压力。而媒介购买公司自诞生之日起身份就不明确,无法注册正式公司,只能作为跨国集团的部门存在。


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(责编:翟慧慧)
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