“传媒套娃”:成如容易却艰辛 谈媒体的模仿与创新

《新闻实践》供稿  文/邓的荣

2010年02月01日14:40  来源:人民网-传媒频道

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  做媒体少不了模仿,大到经营模式、栏目运作,小到新闻报道策划、写作谋篇布局,骨子里或多或少都脱不开别人的身影。

  一般来说,善于学习的媒体,大多是先选择一个心目中理想的目标来“对标”,然后潜心寻找到自己独特的东西,要不然就会行之不远。这情形好比俄罗斯工艺品“套娃”,越到内存必然越为精致考究,否则就是败笔,会卖不出去的。这也是人类知识积累的普遍规律。每一条道路都可能有人走在前头,善行者不讳言重复别人的脚印,关键在于重复的时候要想着探索新的路径。

  对媒体而言,我们需要主动学习而不是被动模仿,也就是说,需要开放性模仿而不是封闭性模仿,要在模仿中激发出原创性灵感,从而牢牢把握自己核心竞争力。换句话说,媒体发展需要主动性“套娃”、开放性“套娃”,并尽可能形成原创而“被套娃”。

  在主动模仿中建立独特个性

  “传媒套娃”就好比股市上“借壳上市”。成功的“借壳上市”,是将人家的“壳”借过来,装进自己的新货色,然后再重新走上市场叫卖。

  以是否加入创意元素为标准,可以将媒体模仿行为分为主动模仿与被动模仿两类。加入了创意元素的模仿我们称之为主动模仿,而没有加入创意元素的模仿我们称之为被动模仿。传媒主动性“套娃”,就是要在主动模仿中建立独特个性。

  创意元素内涵广阔,难以精确界定,在借来的“壳”里抖上一个小机灵都是创意。但对传媒创意而言,我们还是可以大致框定几个范畴来描述。择其要者,我认为有三个范畴需要引起注意:

  一是定位锁定,是指你的媒体、你的节目乃至你的文章是给什么人看的。

  任何产品都有一个定位问题,媒体作为一种信息产品也不例外。清晰界定定位、精确演绎定位,是媒体成功的第一步。文章要是写给农民看的,你就不可能满嘴之乎者也四八骈文,写得再漂亮也起不到传播作用,人家不懂;栏目要是办给陆家嘴金融城的投资专家看的,你就不可能东推一只股票、西荐一只基金,人家更需要的是国际市场即时信息、是国内外宏观经济趋势分析。

  定位锁定是解决媒体模仿适应性问题最为便捷的途径。美国奥普拉的脱口秀节目最近关闭了,有分析认为奥普拉脱口秀关闭的原因有两个,一是网络视频抢走了电视观众,二是金融危机逼走了“奥普拉粉丝”——一大批忠实听众是家庭主妇,而金融危机则让她们不得不出去工作。

  奥普拉脱口秀虽然终结了,但“脱口秀”节目形式并没有死。在很多国家的电视视频上,你能发现很多奥普拉的影子,她代表的那种及时“说新闻”、个性化评述新闻事件的节目路数,本身就具有形式价值,被媒体广为借鉴。

  国内一些借鉴“脱口秀”形式的节目,都活得不错。这些节目之所以借鉴得法,其中一个关键点就在于这些节目定位明确,是根据自己的定位对模仿对象进行适应性改造。央视《新闻1+1》采用两个人“对谈”的形式创造谈话氛围,能吸引那些关心时事、了解主流价值观的人群;上海电视台《新闻坊》则面向上海街巷里弄,以主持人“评说”+新闻故事的形式,触摸当下社区民生体温,自然受到上海社区居民欢迎;杨锦麟《有报天天读》能够获得观众“天天看”的追捧,几年之间积攒下一大批忠实观众,关键的一点就在于《有报天天读》致力于提供跟内地媒体 “不一样”的视角,而且杨锦麟先生声情并茂、充满动感和个性的评论,本身就带有强烈粘性。

  现在《有报天天读》这档节目内容除电视平台外,还开辟“《有报》手机版”“《有报》宽频”“《有报》博客”等新媒体形式,进一步锁定“有报粉丝”。这样的“套娃”算是扎扎实实“套牢”了。

  二是文化驯服,是指将独特的文化或者亚文化因素注入模仿对象,使之产生适应性改变。

  还是以人们比较熟悉的电视节目为例。湖南卫视的《奥运向前冲》、《智勇大冲关》,似乎脱不掉对韩国综艺《超级海盗船》模仿的痕迹,但显然这不是一档韩国电视节目,而是地地道道的中国电视娱乐节目。


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(责编:翟慧慧)
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