微博对网络舆论生成模式的影响

 刘国锋

2010年02月11日10:00  

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  内容提要 针对微博(微型博客)近年来快速发展的现状,本文结合几个微博网站的特点,着重探讨了微博对网络舆论生成模式的影响,并借用“长尾理论”和“短板理论”阐述了微博舆论影响力的来源,最后作出了相应的诠释图。

  一、问题的提出

  舆论,是公众在一定时间和空间内,对与自身或社会利益密切相关的各种公共事务所持有的意见和态度的总和。和舆情、民意相比,舆论的概念相对狭窄,舆论须是公开的公众意见,且舆论必需依靠媒介的传递作用。在传统媒体时代,舆论局限于主流媒体对社会意见的多数化反映;在信息时代,新媒体的大量涌现,改变了舆论发生、发展和反映的方式。

  “模式”是对重复出现的现象的总结,事物在不同的环境中会有不同的作用模式。本文中“舆论生成模式”是对舆论如何被产生、集合及反映等的一种概括,并探索将舆论生成模式分为微观生成模式和宏观生成模式,微观的舆论生成模式倾向于对舆论生成机制的描述,如“把关人”、“沉默的螺旋”、“议程设置”等,宏观的舆论生成模式侧重于探讨社会传播环境改变后舆论生成模式的宏观变化,也就是对大众传媒、互联网络、社会现实、网络受众等相互关系的考察,本文侧重于对宏观的舆论生成模式的探讨。

  以往生成模式的一个重要作用,就是使我们对原有的方案可以一再利用。如在传统媒体时代,报刊、广播、电视根据现实的宣传需要,可以进行由下而上的舆论反映,或是由上而下的舆论引导,在这个阶段,政府主导的传统媒体是社会舆论的核心,舆论是相对集中的,主流舆论的生成模式也较为简单。但互联网的出现激发了舆论生成模式的变化,网民可以在网络上自由发表言论,越来越多的论坛、群、圈子以及各种即时通信工具开始出现,使网民的话语表达权得到了充分发挥,政府和传统媒体开始重视互联网上的群众意见,以积极发现问题,推进社会的和谐、进步。我们看到,近年来《城市流浪乞讨人员收容遣送办法》的废止、山西黑砖窑事件的解决等都受到了网络舆论力量的推动。

  2008年以后,微博在我国开始加速发展,大量微博网站出现,如新浪微博、嘀咕微博等。在微博之前还出现了其他很多网络交流工具,如聊天室、论坛、贴吧、博客、SNS、即时通信等。从形态上看,微博集成了Web2.0时代网络交流工具的许多特征,包括博客的记事,聊天室的即时滚动,论坛的跟帖排列,SNS的好友添加、即时通信的快速交流和传递等。现在,国内的多数微博还可以进行多种手段的信息发布和同步。

  可见,微博是互联网发展过程中产生的新形式,它具有不同于以往网络传播手段的特点,并表现出了巨大的影响力。因此,研究微博对以往网络舆论生成模式的影响,就显得尤为重要。

  二、微博的内容特点和用户特征

  具体来看,当今多数微博客传播的内容仍比较琐碎,多为用户的个人生活信息,即使微博上的热门话题与主流媒体的新闻排行也差异巨大。以嘀咕微博、9911微博和Fllow5微博为例,2010年1月22日的热门榜上的话题与网易新闻、人民网新闻的一周排行相同之处甚少,在这几个微博网站上出现较多的话题是“过年”、“寒假”、“阿凡达”、“海地地震”、“腊八”、“降温”、“考研”等。

  从用户特征来看,微博用户以年轻群体为主,热门话题中的“寒假”、“考试”等话题居多,体现出学生群体较为活跃,以9911微博客为例,截至2010年1月22日,最活跃的前50名用户中,除了机构用户和未标年龄的用户外,仅有一名60后,两名70后,80和90后则占到16名,这样的年龄结构符合CNNIC对网络用户年龄分布的调查;另外,像新浪微博和9911微博都努力用名人微博提升网站人气,嘀咕微博则有“名人堂”栏目;滔滔微博和Follow5微博对名人效应的依赖则均不明显,滔滔微博的用户特点是以QQ用户为主,Follow5微博与嘀咕微博共有的一个亮点是,可以把全国用户的微博发布按地理位置即时显示在一幅中国地图上。

  三、微博的舆论影响机制

  微博产生后,创新了原有的网络传播方式,微博如何在网络上传播公众的话题和意见,就成为微博的舆论影响方式。新的影响方式的出现和作用机制的形成,既体现了宏观传播环境的变化,也进一步影响着网络舆论生成模式的变化。本文从以下几点考察微博对网络舆论生成的影响:

  3.1 与手机媒体相结合

  手机已成为重要的个人媒体工具,在手机被视为媒体的初期,指的是对手机报的传播,是大众媒介借助手机进行传播的新形式,在今天,我们注意到手机用户利用手机媒体传播新闻、表达诉求的热情,通常所说的“新意见阶层”、“自媒体”、“公民媒体”、“市民媒体”等,都离不开对手机媒体的考察。截至2009年12月,我国网民规模为3.84亿人,手机网民占到总网民规模的60.8%,这样庞大的用户数量和便捷的移动互联渠道,意味着手机正成为人们进行新闻和舆论参与的重要工具。微博是手机媒体传播的重要形式,微博通过与手机绑定便如虎添翼,2007年墨西哥城地震、2008年汶川大地震,都是微博用户利用手机微博最先向世界发布了消息,在国内,多数微博都可以利用短信、飞信或手机WAP上网来发布信息。微博与手机相结合,是对互联网交互行为的一种延伸,网民由此可以保持移动在线状态,无论走到哪里,都能即时观察到别人对事件的评价,并能发表自己对现实的意见。更为重要的是,微博用户可以借助手机媒体成为即时的报道者,对正在发生的事情进行简洁而快速的报道,并有超过传统媒体报道速度和广度的可能性,这可以丰富舆论参与者对现实的把握和对意见的表达。

  3.2 多点发布和“同步”

  微博的简洁、随意和互动,是它吸引用户的亮点。用户可以利用QQ、MSN、GTALK、飞信等即时通信工具或借助其它插件进行多点发布,同时,一个用户若有多个网站的微博账号,可选其中一个作为更新的主地址,使更新的内容“同步”到其他微博账号上。这种操作风格可帮助用户随意地写微博,随时更新微博的内容,“同步”则最大化了用户的舆论影响力,使用户可以一人对多个网站进行传播。这是以往的互联网传播所不多见的,也是微博影响舆论生成的新特点。

  3.3 链式反应和循环转帖

  链式反应存在于微博的内容更新中,一个用户发表的内容可以即时被跟随者或好友看到并转发,而每个转发者的好友或跟随者又可以看到被转发的内容,因此,信息的扩散不再是一对一的传递或一对多的广播,而成为一乘以多再乘以多的链式反应,这种即时快速膨胀的信息传播,具有难以比拟的扩散优势。

  观察my space 旗下9911微博,会发现一种有趣的“跟帖循环”:当一条热门帖子被发出后,会有多个好友来转发,而转发到某个时候又会被发帖者本人转发,并持续转发下去,发帖者本人可能在这条帖子的转发链中多次出现。出现这种情况,是由于发帖者发出的帖子总是显示为最新,如果经过转发则又会在好友中间显示为最新,这同聊天室的滚动播报相类似。以上两种作用方式对舆论的影响可能是:当一条重要新闻受到关注或重要评论受到追捧时,会迅速发生链式反应并在微博用户中快速传播;当新闻或评论受到高度认可时,会形成转发的循环,并持续出现在个人页面或共享页面的顶部,获得持续的关注和舆论反应。

  3.4 与传统媒体形成互动

  传统媒体与互联网论坛等的舆论互动比较普遍,但是与微博的互动仍在初期。北京人民广播电台“午后大道东”栏目已经开通了节目与微博的互动,微博用户可以通过新浪微博、9911微博或嘀咕微博进行即时留言。微博的作用正在被进一步认识,微博在与传统媒体形成成熟的互动后,可以形成更好的内容把关和舆论引导格局。

  总之,舆论的生成离不开传播,微博可以看作是随个人媒体的发展趋势而新出现的一种传播形式,微博的多点内容发布、信息同步、与移动媒体的结合、链式反应和循环跟帖等,是微博对以往的网络舆论生成模式产生巨大影响的基础。

  四、微博对舆论生成的影响力来源

  微博自身的发展面临着一些问题,许多研究者指出:众多微博里琐碎、闲杂信息占尽多数,并认为这是制约微博发展的主要因素。

  我们随机选取9911、Follow5、嘀咕、新浪等几个微博网站的共享页面和私人页面来看,的确,琐碎的个人信息充斥其中,但这是否意味着微博对舆论产生模式的影响力较低呢?答案应该是否定的。

  4.1 媒介即讯息

  麦克卢汉的观点“媒介即讯息”适用于对此问题的思考。在信息社会,互联网上的垃圾信息是否泛滥不是影响舆论和民主进步的根本因素,网络传播手段的不断创新才是影响网络舆论的真正动力,一个网站的用户数和技术支持通常是影响力的基础。以论坛或贴吧为例,可能多数信息是无意义的,但受到关注的几条会被置顶,并瞬时引来全社会的舆论热潮,如“贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭”这个吸引了49万跟帖、2008次转帖的帖子,它的影响力被生成的手段和过程比内容本身更引起社会的震惊。对于微博来说,虽然多数时间、多数信息都是琐碎的或过于个人化的,但有意义的信息只需要少数就可以影响整个社会的议事日程。“媒介即讯息”,意味着当我们面对的是信息泛滥的现状时,考察新媒介作用的方式可能比考察新媒介的内容更有意义,微博的舆论力量是否强大,关键要看微博的用户数量是否迅猛膨胀,微博网站的开通是否越来越多,因为微博的言论传播不受地域限制,且能在链式反应传播和几何级数扩散的传播特点下快速产生极大的威力。

  4.2 “长尾理论”的启示和对“短板理论”的反向思考

  互联网首先是一个技术架构,其次才是信息传播的工具,除去通常的传播学视角外,可以从营销学和管理学的领域来寻取答案。例如“长尾理论”(涉及到网络营销),研究者认为,当存储空间和流动渠道足够宽广时,需求尾部产生的效益不亚于头部产生的效益。“长尾理论”产生和成立的基础是互联网空间的无限性,同样,这个理论也适用于对网络舆论影响力的思考。在传统媒体时代,主流媒体主导着社会的舆论,而在互联网出现后,众多的“草根”群体加入到网络的报道和评论中,他们逐渐成为舆论报道的尾部,在今天,这个尾部的舆论力量日益强大,并受到了主流媒体越来越多的关注,推动着社会的决策和进步。其实,即使是在一个论坛内部也会存在“长尾”,平时我们较多地考察论坛中的“意见领袖”,而忽视了那些短期的或长期的“潜水”者,每当有重大的舆论事件发生时,真正起到舆论催化作用的可能正是潜伏在论坛里的那条“长尾”。

  舆论“长尾”的产生需要一定的条件,用“短板理论”可以理解微博对舆论“长尾”产生的影响。“短板理论”又称“水桶效应”,认为一个水桶无论有多高,它盛水的高度取决于其中最低的那块板,这个理论被广泛用来思考企业竞争和管理,认为克服最低的那块板是成功的决定因素之一。在传统媒体时代,无论是报刊、广播还是电视,都在极力克服那块影响竞争和发展的短板,表现之一是经常砍掉不受受众欢迎的版块或节目,以提高整体传播功效。

  但是,现在我们应该对“短板理论”作反向思考:在互联网发展的成熟期,用户数量是至关重要的,信息泛滥则是次要的。决定用户多少的关键是用户进入某个网站或群组的门槛,这就像用水桶盛水,虽然其中最短的那块板是不利的,但互联网这个“水桶”的底部是无限大的,因此形成的用户力量巨大,近年来许多网络购物网站以及论坛开始实行简洁注册以扩大用户资源,就体现了这块“短板”的作用。

  从微博自身来说,微博的地位和高度虽然无法与大众传媒和门户网站相比,但是因为微博有着一条“长尾”以及独到的舆论影响机制,可以凭借较低的门槛凝聚巨大的舆论影响力。微博同SNS的好友群有了巨大差别,任何人都可以追随或被追随而不需经过同意,一个用户的好友可以是任何不认识的人,而不必是自己的亲人、同学或朋友,且添加好友的数量比博客更多,以至无限。微博的使用也具有了更多途径,用户可以通过手机、QQ、MSN、其他微博网站或插件等进行信息传播,这种随意和简洁,恰是信息来源广泛、信息更新及时的动力,这就是微博对舆论产生模式发挥影响的那块决定性“短板”。

  五、舆论生成模式的演进

  由微博的舆论影响机制来看,在传统媒体时期、Web2.0时期和微博出现后三个阶段,舆论生成的模式有着不同程度的变化,本文将其总结为以下几个图示:

  5.1传统媒体时代的舆论生成模式:


  图5.3相较于图5.2,就是微博给网络舆论生成模式带来的新变化。

  在微博产生前,网络受众通过互联网来接触 “拟态环境”,受众在网络上利用话语表达工具,如论坛、BBS、SNS、群、圈子、博客等,来行使话语表达权,这时,网络舆论的力量开始凸显,网民通过公开发表意见生成网络舆论,并受到传统媒体的关注。Web2.0时期的舆论生成方式就是:以传统媒体提供新闻和评论为主,网络用户在论坛或群组中进行讨论和“投票”(用点击率来支持被认同的帖子),直至产生舆论强势,并再次受到传统媒体的关注。因此,舆论的产生路径是由传统媒体流向网络媒体,经过网络用户的讨论,再由网络媒体流向传统媒体,从而产生更大的效应。在Web2.0的成熟期,部分受众作为“草根”报道者也开始发布新闻并时常引发舆论热潮,但与传统媒体的信息力量相比仍不可同日而语。

  微博对网络舆论生成模式的主要影响是它的即时性、移动性和互动性。其中,移动性是微博吸引移动用户使用的基础,这种移动性让用户可以更好地即时反映发生在各地的新闻和意见,最后在用户之间的链式互动中形成舆论强势,从而影响网络舆论的生成,这是微博与传统的博客、SNS、BBS的不同之处。表现在图5.3中可以看出,微博用户成为了与传统媒体类似的报道者,可以进行对现实的报道,并在网络受众中产生舆论互动,进一步影响传统媒体的报道和政府的决策。我们在前面提到了微博的用户特点,认为微博的用户群体特征与互联网用户群体的特征趋同,都是以年轻群体和学生群体居多,这对微博的内容更新和活跃度有较大的影响,年轻群体行为活跃、思想激进、乐于网络互动,将推动微博与手机媒体的结合,从而赋予微博更大的舆论影响力。

  在上面三个舆论生成模式图中,都没有标出“舆论”,因为舆论存在于媒体、网络和公众的共同作用中。

  现在,微博的前景仍不确定,但可以肯定,哪怕微博只是昙花一现,微博所具有的移动报道功能和舆论影响方式,也将被继承下去,因为这是技术发展和社会进步的结果。

(责任编辑:燕帅)
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