如何进行品牌升位?

《广告大观》杂志社供稿 文/李光斗

2010年02月22日13:53  来源:人民网-传媒频道

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  新的一年到来了!新年新气象,对于之前陷入危机的世界经济,在2010年我们也期望它能欣欣向荣。遭遇经济危机,谁的日子都不会好过,但中国家居建材行业却似乎显得有些另类,实现了逆势增长。09年1月-7月,我国多数建材企业业绩回暖,营业收入和销量都有不同程度的回升。据统计,2009年前7个月,我国建材行业工业增加值的月增长率均在18%以上。

  这样突出的业绩,在很大程度上要归功于我国的经济刺激政策和4万亿拉动内需投资,促进了我国基础建设工程加快实施,家居建材行业也顺势乘上了“开往春天的地铁”。

  危机中更需品牌升位

  事实上,一个企业的经营成败除了大环境的影响外,更在于自身竞争力的强弱。试想,如果没有国家对基础建设工程的刺激计划,家居建材行业还能成为经济寒冬中的那朵盛开的梅花吗?所以,机遇要抓,但家居建材企业更要提升自己的品牌和竞争力,使自己在别人赚钱的时候能赚更多钱,在别人赔钱的时候,自己依然能盈利。

  如今,中国已进入新商业时代,新商业时代的竞争已经由之前的产品导向、营销导向转变成为品牌导向。这是一个品牌战的年代,这是一个品牌制胜的年代。

  家居建材企业也必须进行品牌升位,提升品牌。一方面,随着人们生活品质的提高,对家居建材产品的要求也相应提高,对产品的安全性、环保性要求更高。而良好的品牌形象就是让消费者信任的关键。另外,所有行业发展的最终都将是品牌企业的舞台。对现在的家居建材行业来说,企业数量众多,领军企业的优势不明显,如对家居过万亿元的市场总容量,红星美凯龙、居然之家过百亿的销售额也只是九牛一毛;而三棵树漆十几亿的销售额对于1700亿的油漆市场来说也显得太单薄。家居建材行业还是鱼龙混杂、杂牌丛生的行业。

  目前的中国家居建材行业市场格局大致分成三个梯队:第一梯队是全国布局的全国强势品牌,第二梯队是区域深耕的地方强势品牌,第三梯队是区域存活的良莠不齐的众多杂牌。 拿太阳能热水器为例,全国有6000多家生产企业,仅浙江海宁一个地方,就聚集了近700家太阳能企业,分布于太阳能热水器产业链的各个环节。行业的领军企业如皇明、豪客·豪特阳光等位于行业前列的品牌,其整体市场占有率并不高,整个行业前10名的太阳能企业市场占有率只有20%左右。但从行业的整体发展及消费者的认知来看,杂小品牌最终将被淘汰出局,整个行业的品牌集中度将提高,未来将是大品牌的天下。

  而家居建材企业也正在大刀阔斧的进行品牌建设。央视的广告招标就很好的说明了问题:家居建材行业本次异军突起,抢足了传统成熟行业——快消、汽车、家电的风头。四季沐歌太阳能2.2亿重金中标,三棵树漆8000万,家居卖场居然之家7200万,红星美凯龙数千万,欧派、科宝·博洛尼近三千万的中标投放。在新兴行业中,家居建材领域的广告投标增幅最高,同比增长超过200%,远远超过汽车及相关产品的70%增幅和家电的80%增幅。这表明了家居建材企业品牌策略的转变:他们正在进行品牌提升,希望直接面对大众消费者。因为,对于家居建材行业来说,它是一个低关注度、高介入度的行业,也就是说平时人们根本不关注它,可等到有需要时就会投入很大精力去了解、去选择。因此,对于这样的行业特征,大多企业都成为了行业品牌,即行业内经销商、竞争对手熟知的品牌。但是它最终的目标受众却是普通消费大众。因此,家居建材企业面临着从业内品牌向社会大众品牌的提升。而央视这个传播平台是这些企业进行品牌提升的强力助推器之一。

  如何进行品牌升位?

  品牌升位如此重要,应如何进行?首先要洞察消费者的需求。消费者对家居建材的需求是什么?是冷冰冰的工业品吗?在经济寒潮最重的2008年,日本8大电器厂商日立、松下、索尼、东芝、富士通、夏普、三洋电机和日本电气公司均出现严重亏损,合计税后净亏损预计会达到2兆日元(223亿美元)。其中,日立、松下和日本电气公司将分别以亏损7000亿日元、3800亿日元和2900亿日元位列前三位。东芝则可能出现2800亿日元亏损,索尼公司也将可能面临近14年的首次亏损,令人不禁想起互联网泡沫崩溃的年代。


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(责编:翟慧慧)
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