新政下的电视媒体变局

《广告大观》杂志社供稿 文/电通传媒资源整合·革新部

2010年02月22日14:47  来源:人民网-传媒频道

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  2009年9月10日,中国国家广电总局出台新的《广播电视广告播出管理办法》(简称:广电61号令)。在同一天,广电总局还下发了《关于加强电视购物短片广告和居家购物节目管理的通知》。新的广告播出管理办法不仅对电视广告时限进行了新的规定,还禁止了一些广告内容的播出,并开始严格管理电视购物广告,限定其播出的平台和时段。“广电61号令”对中国电视媒体的影响并不只是引发了电视台的提价风潮,它对电视媒体将产生深远的影响。

  媒体格局:马太效应的三条路

  中国传媒大学广告学院院长黄升民教授表示,根据各电视台在市场中所处的竞争地位的不同,“广电61号令”对电视媒体竞争格局的影响基本上分三种情况。

  第一种,那些原本就供求平衡的强势媒体将通过这一新令而获利,比如央视这样原本就对广告播出控制得好的媒体,新令对其的限制就很小,反而会因为卫视台的提价而导致客户在权衡之后转投央视而使资源自然升值。对黄升民教授的这个观点,我们可以用央视的预售资源受到追捧、广告代理商为争夺2010年黄金资源代理而不惜砸下重金这样的事实来证明。

  黄升民教授所提到的第二种情况是,对那些广告时长超标的强势媒体来说,接下来要做的就是通过涨价来保证和增加收入,但是这样可能会导致客户流失,也可能会受益,这是因为客户可能认准了这个平台,能够承受涨价所带来的成本增加。

  第三种情况是那些收视表现和影响力原本就不够好的电视媒体很可能会遭受损失,因为新令限制了他们两大创收途径:播出电视购物广告和调配全天广告播出资源,而试图跟风涨价却得不到客户的认可,如果维持原来的价格或小幅增长,则必定蒙受损失。所以“广电61号令”对弱势电视媒体的打击还是比较大的。而强者愈强,弱者愈弱,正是马太效应的体现。

  市场总量:缩减未必不是好事

  清华大学媒介经济与管理研究中心主任的崔保国教授认为,在不涨价的情况下,“广电61号令”有可能造成明年的电视广告市场缩水120亿。根据国家工商总局发布的数据,2008年,电视台广告收入总和为501亿元,那么,120亿元占据了将近25%的份额。

  不过,电通传媒认为不能因此就说电视广告市场将会出现衰退。从长远意义上来看,一项旨在净化电视广告环境、规范媒体行为、维护观众合法权益的政策限令实际上对电视广告行业的作用是积极的。而且,中国电视乃至整个广告行业是否兴旺,其根本取决于中国经济走势如何发展,如国内的需求仍旧旺盛,电视广告仍是广度传播的首选。由于广告单价上涨幅度较大,因此,预计总体的电视硬广告投放量仍会略有增长,但涨幅将低于广告上涨幅度。

  黄升民教授认为,以15秒和30秒广告的价格为例,与美国、日本等发达国家相比,中国电视广告的价格还是偏低的。崔保国教授提出,120亿元当中的一部分将会通过媒体提价进行弥补,还有一部分将分流到其他类型的媒体上去,比如广告价格要比电视低很多的网络新媒体和平面媒体,其中以网络媒体的机会最大。因此,中国整体的广告市场总量不会出现滑坡。经营策略:涨价不是唯一的路

  “61号令”直接冲击了电视媒体现在的广告经营策略。因此,2010年中国电视台在经营思路上不得不作出重大的调整。

  首先,新令可以督促电视台净化屏幕、提高自身品牌力量、提高广告平台价值。换言之,广告越少,观众越多,广告主做广告的效果就越好,那么广告的单价就可以叫得更高。

  其次,CSM有关专家指出:“相较于2003年广电总局颁布的17号令,在新的61号令下,电视媒体在晚间黄金段可资利用的广告时段规模有所扩大、灵活性也有所提高。例如,新的政令为电视剧带来两次广告插播机会,而每次的时间限定在1分半以内,这对电视台而言算是一个利好消息,不仅多了一个插播段,而且时长上多出30秒。”CSM客户总监陈晓洲女士补充说明,如果为该段广告标明时长的话,观众可能更愿意等待广告播完,而不是像过去那样换台,1分半中的广告收视率相对而言是有保证的,这也算是一个利好。

  而同时,陈晓洲及其同事也认为:“政策又对晚间黄金时段可供播出的广告内容进行了新的规定,曾为不少电视台带来可观收入的电视购物广告将退出部分专业频道的屏幕,上星频道在18点到24点之间也不得再播出此类广告,而且此类广告将被计入全天广告播出量当中。在黄金段优质广告资源供给增加,而可供选择的广告主来源减少的情况下,电视媒体的广告经营竞争将趋于激烈;这不仅对电视台的内容收视和竞争表现提出了更高的要求,也对电视台的广告经营提出了更高的要求。”因此,新令执行后电视台主要面临的问题有三个:


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(责编:翟慧慧)
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