回顾与预测 中国广告业2009年终盘点

《广告大观》杂志社供稿 文/凯络媒体

2010年02月22日15:04  来源:人民网-传媒频道

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  去年的此时,大约多数人没有预料到2009年是以一个正面的心情划下句点的。2008年11月某权威杂志向笔者征稿,编辑在笔者7.5%GDP成长的预估旁批注“太乐观”, 对于笔者提出“老外不行找老农”以内需提振经济及中国消费者仍信心饱满两项支持论点,也不太以为然。那篇征稿到底注销没有,我都不确定。但此时再回顾,2009的确一路照着这样的主轴在发展,主要是政府以振兴政策在拉着这条轴线,各行各业包括广告、媒体也在顺应这条轴线走。

  在谈2010前让我们先仔细回顾一下2009, 也可帮助我们将未来看得更清楚。
图1-中国GDP增长率


  2009——GDP保八成功,广告量双位数成长

  2009年国家提出“保增长”的工作方向,并投入四万亿建设基金,以GDP 8%的成长为目标,第一季6.1%GDP的数字令大家还有点心惊,接着第三四季的拔高、快速增长让大家吃下定心丸,根据12月7日社科院发表的《经济蓝皮书》预计全年的GDP增长速度可以达到8.3%以上。

  2009年广告量前三季同比增长13%,季节性变化大致跟随GDP的增长脉动,显示两者紧密相关。广告主在Q1仍考虑到金融危机的影响相对保守,Q2开始信心回稳,加上对长假消费的成长预估,广告投资开始出笼。
图2-中国广告量增长趋势


  (1)前二十大广告类别占了整体广告量的43%。洗发精牙膏这类的日用品因P&G及Unilever等大广告主的广告量萎缩而呈现同比下降趋势,高价滋补品广告量也同比下降13%。

  (2)顶新集团康师傅及娃哈哈集团全力抢攻饮料市场,果汁(143%)、即饮茶(92%)广告量大幅增长,百事可乐的大幅投入也使碳酸饮料同比增长49%。

  (3)都说女人的钱最好赚, 厂商领略到“女力”商机,健康瘦身饮品广告量同比增长163%, 护肤产品也增长接近70%。

  (4)电信服务业者抢占3G业务相关产业广告量也增长40%。
图3-中国广告量季节性增长趋势

  2009——电视、网络成长双引擎

  2008年底我们曾预估受金融危机影响,“宅媒体”将引领媒体市场的成长,从媒体的接触行为来看,电视的地位仍然不动如山,户外媒体整体仍有一定规模的影响力,但网络的成长却是势不可挡。从新生代的资料来看,其受访者主要在一线及省会城市,过去一周的网络接触率已达50%,即一半的人口有网络使用行为。

  从广告量来说,电视增长率14%,成为整体广告量的成长动能。而2009年中国总体网络广告市场规模虽然受到经济危机影响增长不如预期,但整体来看今年仍将维持增长力道,除了2009Q1同比低于去年之外,2009Q2、Q3同比都高于去年,特别是Q3单季达到57.4亿人民币,也是首次单个季度超过50亿人民币的季度。前三季同比增长7.47%,预期2009Q4也将较去年同期至少超过15%以上增长。
图4-2009中国广告量类别及广告主增长状态

  TV:省级卫视战略突起

  毋庸置疑,中央电视台仍然是是中国最具优势的电视媒体,从其2010年黄金资源广告招标再创新高突破百亿大关可见一斑。另一方面,近几年各省级卫视战略突起,资源及企图心的增大,势必引起一波客户结构及投资的重组。卫视的优势也或许更加能展现对创意想法的执行弹性,更能呼应客户在品牌内容(Branded Content)创造上的需求。
图5-媒体接触率趋势

  网络:年轻族群为网络推手;网络媒体运用类型多元扩展

  几项关于中国网民的事实:

  ◇ 338,000,000 网络使用者(2009年7月)

  ◇ 159,000,000 女性网络使用者

  ◇ 162,000,000 博客写手

  ◇ 35.5% 网吧上网者

  ◇ 16.6 平均每星期上网16.6小时

  ◇ 155,000,000 手机网民(2009年7月)

  中国用户的数字消费习惯

  ◇ 近两年新增了50%的网民,相较而言新网民更加年轻

  ◇ 对于大多数新网民来说,在线娱乐、网络互动、网络信息及网络应用是他们使用互联网的主要四个面向

  ◇ E-commerce电子商务在线支付系统的诞生使网上交易变得简单容易在线交易额如预期中增长迅速

  ◇ Search搜索引擎——搜索引擎在当地政策下应运而生的科技迎合了当地的环境, 百度开创了搜索引擎类网站的游戏规则

  ◇ SNS社区网站——独生子女政策导致了中国用户对虚拟、交友的渴求


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(责编:翟慧慧)
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