政府公关与媒体控制

以英国为例看西方政府的媒体操控策略

《新闻记者》杂志社供稿 文/陈佑荣 吕鹏

2010年03月01日15:19  来源:人民网-传媒频道

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  随着媒介化社会的出现,作为公众认知政治世界图景重要渠道的媒体,一直成为西方代议制民主国家企图牢牢控制的目标。即使有着悠久公共服务媒体历史的英国,政府也从未放弃过干涉媒体的企图,更未停止过操纵媒体的实践。尤其随着公共关系几十年的日益凸显并与政治领域的广泛融合,英国政府对于媒体的操纵显得更为驾轻就熟,到布莱尔时代已达到空前的历史高度。时至今日,政府愈加无形但却更为有效的信息控制,已成为英国媒体需要时刻面对但却毫无应对良方的现实难题。公共关系的介入,让作为“第四等级”的新闻界第一次感到其面对的对手是如此强大而且专业,其与政治权力之间的博弈似乎一下失衡,其监督政府的目标亦越来越难以实现。而这样的状况对建于独立媒体之上的民主系统健康运行的影响与挑战,不但在英国存在,也是当今整个西方代议制民主国家普遍需要面对的社会现实。

  政府主导下的“第五等级”:公共关系的兴起

  “公共关系”主要是指一个组织“以某种面目呈现在公众面前的手法,在与其有关的事务上阐明其目标和目的,及其官方意见”,最终鼓励“目标公众在情感和理智层面理解同情该组织,从而使目标公众全盘接受其观点”。

  公共关系肇始于20世纪初的美国,在英国的出现则是在20世纪20年代,但长期处于缓慢发展的状态。直到20世纪70年代末——以撒切尔政府为标志,一直处于低迷状态的公共关系开始异军突起,并逐渐发展为英国社会一个重要的朝阳产业。具体表现为不仅各种专业公关机构大量成立,而且包括政府、公司、慈善团体、公会等多数行业机构都专门设立自己的公共关系部门,公关人员的数量更是成倍增长。截至90年代中期,英国私人和公共部门的公共关系从业者——包括中央和地方政府——已约有2.5万名,而十多年后的今天更是高达4.78万人。公共关系近三十年的兴起与发展,除了媒体的不断更新为其提供技术支撑外,主要在于处于全球化和不确定性相混合的时代大背景下的各个利益主体都需要应对日益加剧的社会竞争,他们都希望运用公共关系来影响媒体,从而发出自己的声音并最终获取自己的利益。正如汤姆贝斯托所言,“所有的人,从首相到最近的摇滚明星,更不论大的企业,都有各自想要出售的东西,无论是思想、个人形象,还是消费品和服务”。时至今日,公共关系在整个英国社会占据着一个举足轻重的位置,因而被人们视为继行政、立法、司法和媒体之后的“第五等级”,英国也因此被称为是一个地地道道的“公共关系国家”。

  值得注意的是,尽管公共关系在英国社会全面开花,但在整个公共关系业的庞大格局中,政府却当仁不让地成为了最大雇主,而且往往与最具影响力的公关机构强强联合。以保守党执政时代为例,主导英国公共关系业的几家顶级公关公司——如汤德维克公关公司——就多次与保守党紧密合作,并为保守党赢得很好的政治“促销”效果。而此后的工党则更甚,不仅注重与公关机构的积极合作,更是以前所未有的速度和规模雇佣公关人员。仅在布莱尔执政第一年,相比保守党的梅杰政府,公关人员的受雇人数在白金汉宫的许多部门中就已经翻了一倍还多。而作为布莱尔的接班人——现任英国首相布朗,尽管表面声称要结束布莱尔时代的公关顾问文化,但行动上却与布莱尔一脉相承,不仅积极聘请著名公关公司Brunswick的CEO为其首席战略师,而且支付给公关顾问群体的费用数目之巨更是与布莱尔不相上下。

  英国政府之所以如此看重公共关系,是因为在一个媒介化的社会,在一个全民选举的时代,政府在媒体上该如何展现已变得比以往任何时候都至关重要。因为它任何微妙的细节都会通过媒体得到放大,进而直接影响到公众的印象和看法,致使他们做出支持还是反对的决定,最终影响其政治前途。所以,无论是否执政,所有政党无时无刻不在考虑如何创造一个更好的形象或界定一个更好的形势,以期为自己带来最有利的政治优势并最终获得公众的支持。尤其在媒体一向作为政府的监督者而非合作者的英国,媒体的特殊角色往往会增加当政者的执政难度。如何有效地利用乃至于操纵媒体,使其报道议题和报道视角合乎自身利益就几乎成了所有执政者的重要目标。致力于制造舆论认同但又不会留下明显操控媒体痕迹的公共关系,则成为了所有政党必须时刻学习并随时准备运用的不二法门。正如英国学者麦克奈尔所说,“如果有一个组织斗胆闯入当代政治领域,却缺乏对媒介运作的深入理解以及对公共关系机器如何将这种理解转化为政治优势的认识,那么勇气可嘉之余,失败似乎命中注定”。

  政府的传媒控制策略:权力与公共关系的合谋

  积极引入公共关系并与之紧密结盟,是英国政坛近三十年尤为明显的整体性特征,也是英国政党竞争的新趋势。20世纪90年代以布莱尔为首的工党正是吸取以往竞选中忽视公共关系而败给保守党这一深刻教训,积极效仿美国前总统克林顿建立一支强有力的公关团队,并在公关团队的出谋划策下运行一套名为“米尔班克化”(得名源于当时工党总部位于米尔班克城堡)的媒介运作模式,成功策划了一场场以传媒为导向的“政治促销”,充分展现了布莱尔完美的个人形象,最终为其赢得选票从而结束了保守党长达18年之久的执政历史。值得注意的是,这种权力与公共关系的结盟在英国政坛长期盛行,并愈演愈烈且延续至今,它在为政府不断带来成功喜悦的同时,也酿造了英国媒体的社会性悲剧。因为这种结盟下的媒介运作无不是针对如何有效地操纵媒体来展开,政府一直相信,只要能有效地左右媒体也就能捕获通过媒体认知政治世界的大众。

  首先,政府对于传播行为进行集中化控制。为了有效塑造自身良好的形象,尤其是在媒体报道中的主动解释权,政府往往希望对媒体进行严格控制,但媒体作为民主看门狗的传统又决定政府不能直接对媒体进行新闻审查。为了既不损害政府形象又能达到控制媒体的目的,在深谙媒体运作之道的公关专家(因而也称为传媒顾问)的指导下,政府以退为进——通过对下属部门的传播行为进行严格限制——最终达到控制媒体的目的。如布莱尔执政时期,在首相新闻秘书坎贝尔的操纵下,政府对下属职能部门严格规定:“所有重要的访谈和在媒体中露面,包括印刷媒介和广播媒介,在做出任何约定之前,都应该得到唐宁街10号新闻办公室的许可。所有主要发言、政府通稿和新政策动议中的政策性内容,都应该及时得到唐宁街10号专门办公室的明确态度……声明的时间选择和形式应该得到唐宁街10号新闻办公室的批准。”在记者出身、对媒体运作稔熟于心的坎贝尔操作下,上述表面看来只是针对政府人员传播行为的规定,其实质却是对媒体彻彻底底的控制,使其难以发现政府的破绽。因为没有政府高层的“统一定调”,所有人都必须对媒体保持沉默,否则就会影响个人的政治前途。而到了布朗主政时期,政府更是加强了对自身的保护,并颁布了一条严防媒体的法令,禁止记者向下议院议员私下打探政府即将出台政策的内容以及首相即将在下议院进行活动的情况,不许记者以“政府要员将说”或“政府要员将要做”的方式进行报道。而为了进一步避免面对媒体可能出现的任何失误,政府所有的声明和展现几乎都要经过公关专家们精心策划并反复
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(责编:翟慧慧)
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