“融合论”质疑 分化是传媒发展的趋势 (2)

《新闻记者》杂志社供稿 文/陈国权

2010年03月01日15:48  来源:人民网-传媒频道

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  自身优势须做大做强

  导致分化的一个最主要的原因是,生物在生存竞争时需要把自身的独特优势发挥到极致,才能够勉强应对竞争。用达尔文的话说就是“自然界青睐极端”。猎豹是世界上跑得最快的动物,为了将这个独特优势发挥到极致,也就是最快,它在体型上做出了大牺牲,并进化出了长长的尾巴,以保证快速奔跑时候的方向。可以说,它整个身体的全部构造都是为了保证跑得最快这个独特优势。但是如果按照融合论支持者的观点,让猎豹融合有像狮子一样的庞大体型,以不被狮子追杀,融合有非洲鬣狗那样健壮的体格,不至于猎物被鬣狗抢去,那么猎豹就抓不到任何猎物,只能挨饿。生存竞争让猎豹的祖先必须分化成跑得最快的动物,即使会因此被狮子追杀、被鬣狗欺负。拥有“鹰的眼睛、豹的速度、狮的力量、猴的敏捷”的动物,只能是动画片里的《希瑞》或《希曼》。有句话是这么说的,不倒翁虽然永远不会摔倒,但它由此而不能前进一步。

  传媒融合需要融合的媒体在其他方面做出妥协,这样就弱化了各自的独特性和优势。很遗憾的是,很多传媒都是这么干的。上个世纪末,中国WTO谈判完成后,出于对境外传媒大鳄的畏惧及不了解,一些区域性的传媒集团开始自己给自己鼓气——“做大做强”口号叫得震天响。到了今天我们再回过头去看看这些口号,再看看这些传媒集团“做大做强”的结果,你会发现,口号依然是口号。我们看到的是各传媒集团的摊子铺得越来越大,报业集团搞视频、做网站、出杂志、建工厂、搞房地产、开物流公司,甚至还有矿泉水厂,美其名曰“多元化经营”“范围经济”,但没有做强。

  做大就一定能做强吗?搞多元化经营,传媒集团搞房地产、开矿泉水厂就能做强传媒集团吗?很多时候,摊子铺大的原因在于人们心中本能的扩张欲望,而忽视了少而精的道理。一家中等城市的地市报甚至也拥有报纸、杂志、电子报、手机报、网站、出版社、数据库等为数众多的传媒形态,成为“全媒体”。现在的传媒集团业务非常需要修剪。

  在园艺领域,我们经常可以听到“修剪”这个词,因为修剪后树木或花卉会长得更好更强壮。但似乎现在的传媒集团的会议室里,讨论的热门词只有扩张。大些大些再大些,多些多些再多些。

  靠外延的延伸,像摊大饼一样,搞很大的摊子,结果可能是什么都没落下,关键是要把优势做大做强。1948年在美国加利福尼亚州的圣贝纳迪诺,迪克和马克麦克唐纳开办了一家主要提供汉堡包的咖啡店。菜单上只有9个项目:汉堡包、吉士汉堡、炸薯条、咖啡和其他5种饮料。如果你不喜欢汉堡包,你就显然不会去麦当劳。但是如果你喜欢汉堡包,你就一定会去那里。麦当劳公司后来把汉堡包的优势继续做大做强,后来成了全球最大的快餐连锁店。

  必须做大自己的独特优势,比如戴尔电脑的特色是独特的销售渠道——直销电脑,这种销售方式也是从原来的普通销售方式分化出来的,戴尔把它发展成为其独特方式。从而成为直销个人电脑的第一个品牌。在过去十年里,戴尔公司的销售收入达到2123亿美元,税后利润达到132亿美元,销售净利润率为6.2%。对于传媒来说,地铁报就应该将渠道优势突出到极致,新浪就应将门户新闻网站的特点突出,行业报就应将行业优势突出,淘宝应继续加大网购模式的研究和投入。致力于一点,不及其余,才能成为某一方面的领先者。

  只有分化才能将独特性发挥到极致,从而满足了不同细分市场不断发展的需求。分化的结果就是将优势做大做强,这也是分化的过程和表现方式。

  军队的三个传统分支是步兵、炮兵和骑兵,随着时间流逝,如今,分化推动兵种越来越多,性能也会越来越独特。军队中最强调的是多兵种协同,即使是打“魔兽”或者“星际”,也都强调多兵种协同,单靠一个兵种在战场上肯定一败涂地。在某些方面功能特别强劲的兵种,就有其他方面的功能被牺牲掉。假如谁突发奇想,要把所有兵种融合成一个“万能”兵种,那么这个“万能兵种”肯定会在战场上一泻千
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(责编:翟慧慧)
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