时代华纳美国在线的合并为何终结

《新闻记者》杂志社供稿 文/刘兆明

2010年03月01日15:54  来源:人民网-传媒频道

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  2009年12月9日,传媒巨头时代华纳公司正式剥离旗下子公司美国在线。分拆后, 美国在线将成为一家独立上市的互联网公司,专注于发展广告业务,但仍是美国最大的互联网服务提供商之一;时代华纳则专注于内容业务。

  十年前的并购,无论从盈利模式还是合作理念上,两家公司的合并曾被看作是传统媒体与新媒体的天作之合。时代华纳希望借助美国在线的平台优势进军新媒体市场,而美国在线则需要时代华纳的有线电视业务作为新的盈利增长点,这是当时两者联姻的出发点。

  十年后,据估算,美国在线的市值已经从顶峰的1630亿美元滑落至现在的不足30亿美元,而曾经无比庞大的时代华纳也同样遭遇诸多问题。

  曾经被誉为媒介融合典范的美国在线时代华纳合并之所以走向解体,是多种因素共同激荡的结果,大致可分为内因、外因和直接原因。

  内因是两家公司始终无法整合,非但没有形成强强联合、优势互补的局面,相反各自的优势都在互相抵消。这主要体现为以下三个方面:

  业务资源整合不力。由于网络带宽、传输等技术方面的限制,美国在线难以消化时代华纳庞大的内容资源。时代华纳的内容没有通过美国在线的网络服务出售给消费者,并建立成功的盈利模式。双方一直未能找到充分发挥各自优势的新盈利模式,对各自原有的核心竞争力形成了一种路径依赖。

  上世纪90 年代末的网络科技股泡沫破裂,加上宽带互联网对拨号上网业务的冲击,自美国在线时代华纳合并以来,美国在线广告营收一直不理想,而时代华纳欲借助前者网络优势发展已有业务的打算也落空。集团公司本来想把跨媒体广告业务当作新的经济增长点,计划将杂志、书籍、有线服务、动画等传统媒体业务与网络服务的新经济运营模式很好地结合起来。但实际操作起来,美国在线只是充当了时代华纳的各种内容产品的在线推广工具。

  经营策略整合不力。“网络+内容”服务模式的技术基石不是美国在线擅长的窄带拨号接入而是宽带服务,公司曾为投资者画出高速互联网的蓝图,然而却迟迟不能付诸实施。窄带服务收费23.90美元/月, 上网速度每秒56K,宽带服务收费45美元/月,速度每秒1.5M,比前者快25倍, 拨号无法与宽带竞争。但美国在线害怕宽带对拨号带来大面积影响,进入宽带市场时迟疑不决,错过了最佳时机。在网络用户增势减缓的情况下,新老客户被宽带网或拨号服务的竞争对手吸引走,最基本的业务受到很大冲击。

  到2002 年,美国在线虽然还是拨号连接领域无可争议的老大,但宽带时代已经来临。由于有线电视和本地电话公司是宽带连接的主要提供商,而以拨号连接见长的美国在线基本无法进行客户的升级,反而是时代华纳有线电视网拥有的1300万用户资源为美国在线向宽带连接的转型提供了空前的资源,这让时代华纳耿耿于怀。


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(责编:翟慧慧)
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