奥巴马个人官方网站传播特色分析

《网络传播》供稿   文/周嘉琳

2010年04月17日14:52  来源:人民网-传媒频道

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  奥巴马被认为是美国的“网络总统”。回顾整个大选过程,奥巴马在互联网上表现出众,获得了众多选民,特别是年轻一代的关注。具体而言,奥巴马的互联网应用主要体现在三个方面:建立官方网站、“奥巴马无处不在”和网络广告营销。本文就将着重分析奥巴马官方网站,对其内容、形式上的特点、以及功能作用进行论述。

  奥巴马网站已经成为政治品牌

  奥巴马个人官方网站(barackobama.com)建立于2007年2月,其主要历史可以分为两个阶段,其一为竞选阶段,其二为奥巴马执政阶段。

  竞选阶段:吸引年轻选民的关键阵地。竞选阶段,奥巴马官方网站在内容设置上与竞争对手麦凯恩并无太大差异,但特点在于,他拥有一个奥巴马支持者汇集的在线社区“我的奥巴马”,其注册人数超过百万。通过“我的奥巴马”,年轻选民可以找到志同道合的人,加入他们的政治团体,参与他们的活动,一起去动员身边的人又或者是发起更多的募款,将线上与线下、地方与全国、虚拟与现实有机地整合起来。

  不仅如此,为了迎合年轻人的爱好,官方网站还提供了苹果手机配套应用、主题铃声下载、奥巴马实时新闻的短信订阅等特色服务。

  在选举阶段,奥巴马的官方网站更似一个年轻选民的根据地,在这里,他们可以了解自己所需要的信息,自由发表言论,参与到政治中去,同时通过这一网站,更多地结识生活中有同样政治观念的人,共同努力、扩大影响。可以说,奥巴马充分利用了新媒体的“草根”特性,吸引了大量年轻人参与其中,并由此渗透进广大选民之中,让官方网站成了吸引年轻选民的关键阵地。

  执政阶段:政治沟通的亲民政策。白宫的新媒体主管明确地指出:本届政府的各种网上活动都将围绕最为核心的三原则:沟通、透明、参与。围绕这三大原则,奥巴马的官方网站也进行了适当地改版,再次走入网民的视线。

  从口号上的“是的,我们可以!”(“Yes, we can!”)到现在的“为美利坚而聚集起来”“Organizing for America”,体现其身份的转换,并且不改其霸气与自信。

  在内容上,保留了博客、捐赠、商店、“我的奥巴马”等环节,删去人物、行动,由志愿者和热点话题取而代之,既保留了其亲民的部分,又增加了政府中热点话题的讨论以及新闻发布,体现了其沟通、透明、参与的原则,可以说是奥巴马政治沟通中亲民政策的一大体现。

  官方网站的时政特色

  设计特点: 淋漓尽致的“奥巴马”特色。奥巴马官方网站在设计上有许多令人称道的地方。

  首先,色调上延续了奥巴马竞选时选用的深蓝色,相比于同样是以蓝色为主色调的白宫网站更活泼、轻松,符合了其年轻人的交流平台的定位。

  其次,特点在“奥巴马”标志的充分利用。早在竞选时,奥巴马特有的竞选标志就为其打下一片天地,在官方网站中,这一标志也同样“无孔不入”,除了网站页眉突出显示、相关商品介绍的必然存在外,每个栏目名称的开头、插图的某一个角落,你总能发现这个熟悉的标志,也正是在这不经意间,让奥巴马、这一网站深入民心。

  最后,网站在设计上走简洁路线,宣传口号、重点功能(如捐款)上采用白色大号的字体,方便受众阅读;图片使用少而精,均以民众为主题,奥巴马甚至很少出现在网站首页的大幅照片中,在简约的同时突出以民众为主体的政治沟通角色。

  内容特点:紧扣当前热点新闻。作为白宫新媒体主管口中,奥巴马政府沟通、透明、参与的网上活动重头戏之一,官方网站在内容上紧紧围绕着当前热点话题。

  以2010年3月11日的为例,主页上突出位置显示了“医疗改革方案通过的最后一仗”,其博客文章中也有近一半均在讨论医疗方案改革,在热点关注中,更是着重讨论经济、医疗改革、新能源、教育并展示、分析了奥巴马在这些方面的提案,以经济为例,阐述了目前美国经济的情况以及奥巴马所作的解决途径,救市计划、金融危机以及住房危机的解决、可持续发展的经济秩序的建立被作为应对经济问题的三条解决措施。

  主要特色:无处不在的奥巴马。“无处不在的奥巴马”是网站的主要特色,也是其复合型平台的体现。

  在这个网站,无论你点击进入哪个板块,最右边必定是奥巴马新媒体联系方式的各种链接,从“我的奥巴马”社交网站的注册、奥巴马手机信息的订阅,再到Facebook, twitter , MySpace各大社交网站奥巴马主页的链接,应有尽有。

  网站上商店中销售的纪念物品也是种类繁多,从T恤、外套,到帽子、粘纸,甚至是婴儿服装以及贺卡,你都能买到印有奥巴马标志的产品,

  此外,网站特色还在于其分享功能,网店销售商品、博客文章都能轻易的通过一个链接分享到用户的社交网站或通过电子邮件转发给好友,官方网站在圣诞节、新年之际,还别出心裁地制作了假日祝福视频,提供受众传播、分享。

  互动参与的传播方式

  正如前文提及,在奥巴马当选总统之后,其个人官方网站的内容也做了相应的调整,此处,笔者将以其执政期间的官方网站为例,进行内容分析。

  官方网站的主要频道设置如下:官方网站简介 、热点话题、志愿者、博客、商店、捐赠、隐私权政策、服务条款等具有互动性的传播特点。


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(责编:翟慧慧)
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