相亲节目《非诚勿扰》的话题营销

程 刚  熊忠辉

2010年06月09日10:14  来源:视听界

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  这个天气变化无常的春天,江苏卫视交友节目《非诚勿扰》成为了全国观众的话题和谈资。根据央视-索福瑞34城市收视率调查统计,节目收视率最高达到了2.82%,成为全国卫视综艺娱乐节目收视冠军。不少观众表示质疑:这个节目到底是相亲还是表演秀?本文无意讨论这个问题,我们关注的是: 马诺等女性成为话题中心,在网络上毫无遮拦的谩骂、电视媒体的高频度曝光和传统媒体的新闻关注三重力量的作用下,一个个平常普通的女孩子成为明星,而节目也夺得了电视观众的眼球。这个现象再次验证了早些时湖南卫视在《超级女声》和《快乐女声》中所运用的话题营销手法是有效的,只不过,这次江苏卫视的看点更多。

  话题营销主要是运用媒体的力量以及消费者的口碑,让媒体的产品或服务成为消费者谈论的话题,就此形成关注以达到营销推广的效果。这里的话题,可能是节目生产商有意制造的,也可能是观众引发的;可能是紧紧围绕节目本身的,也可能是由节目派生衍射出来的;可能具有普遍社会性,也可能是群体性小众性的。

  一、话题产生与营销传播的机制

  电视娱乐节目的话题营销,就是在节目中设置或嵌入相关话题,通过多种媒体渠道传播给受众,让受众关注该节目并产生情感反应,继而向他人或群体扩散该节目。赢得观众的黄金定律是:你必须主动把钩子抛出去,把观众钓过来。公众强烈渴望寻求刺激,渴望超越现实,渴望体验图像和声音的魔幻世界。如今娱乐节目和传播渠道众多,信息庞杂,只有创造和传递出与众不同的风格才能赢得受众。

  婚恋交友类节目创意其实并不新鲜,《非诚勿扰》的看点是真实体现出现代婚恋观。制片人王刚说:“我们不会刻意地鼓吹什么,但是节目的设计就会让大家看出现在年轻人的婚恋观。……年轻人的价值选择自然而然的就在里面了。”让年轻人自主选择之余,《非诚勿扰》也会采用专家团提意见这种形式,讨论网络上和社会上的流行话题:房子、孩子、婆媳关系等等。总结下来,这种约会玩法既很潮,又有内涵。用制片人王刚的话说,就是“落点会很深”。由此可见,《非诚勿扰》节目本身讨论的话题具有社会内置性的特点,是“非常流行的切合实际”,这样一个娱乐节目却暗藏“观点的自由市场”,掀起讨论和引起关注就显得比较合理。

  社会产生话题,节目给公众提供公开讨论的平台。《南方都市报》2010年4月7日 署名韩松落的文章写道:“能把经济、民生、时尚、欲望、隐私、亲情等等元素一锅端,……一个相亲节目之所以得到了大于一个相亲节目的关注效应,全因为后面有整个时代在衬底。”“《非诚勿扰》不满足于温情斯文的相亲交友,它甚至没打算促成任何一对男女,连装出这种态度都不肯,它要的是鲜明的话题性、凶狠的两性搏杀,以容纳那些困扰着人们的现实问题,金钱、房价、家庭关系、剩男剩女,它是撕破脸的、夸张的社会漫画。”

  节目的次生话题是娱乐节目营销的又一法器。围绕着《非诚勿扰》产生了一连串的话题,观众被不断卷入,不由自主地参与和促进了话题讨论及意见表达。江苏卫视挖走湖南卫视娱乐节目主持人团队、《非诚勿扰》与《我们约会吧》的版权风波、受众对嘉宾身份的质疑、台上女嘉宾极尽表演之能事。这些次生话题成全了江苏卫视和马诺等网络红人。

  随着节目播出、媒体报道、网络扩散,有关话题成为现实与虚拟互动的中介与螺旋梯,成为节目收视上扬的推手。不可否认,网络的力量是催生和发展话题营销的最好工具,如何运用得手,找到争议点,安排出几个配角,营销师如同高明的导演那样把握整体的节奏,才能游刃有余。

  二、生产易于传播和受关注的话题

  从一开始,为了避免国内观众对于“真人秀”定义的无法理解,《非诚勿扰》将节目定位为“一个新派交友节目,只提供邂逅不包办爱情”。没有人说过上这个电视是为了找终身伴侣和结婚对象,节目组没有、嘉宾也没有,但很多观众却认为这是“电视红娘”,把现实婚姻与交友节目捆绑起来对应。这就使得有关话题具备了公开与冲突的特质,通过自由的网络平台和组织性的新闻媒体,各色人等找到了话题的“战场”。

  1.话题的公共性

  有网友认为,《非诚勿扰》的伟大之一在于女性话语权的突破,这让长期备受男权压抑中的女性终于扬眉吐气,狠狠地意淫了一把。嘉宾参加节目,不仅是要给场上的男女嘉宾看,也是给场外的观众看。为了引人注目或者至少能引起注目,无论是兴趣爱好的阐述、义正言辞的指责、真实“拜金”的显露,都可能被推到极端,并进而成为一个人的标签。在节目里,人们忽视(节目也没有提供)隐藏在嘉宾背后的可以促进理解的个性故事,更关注嘉宾的言辞表现。这种标签式的话题,把复杂的人性抽离为单一的表述,把观众群分裂成一个个观点的“粉丝”团,对相异观点的不宽容,发展为真实社会中不同群体之间借助媒体尤其是网络媒体展开的口水战。

  《非诚勿扰》播出以来,“马诺”、“拜金女”一度成为炙手可热的新闻关键词。用百度搜索“非诚勿扰 马诺”,找到相关网页约4,450,000篇,用时0.003秒。一个人能够吸引几百万网帖,不能不说她已经成为了“公众人物”。


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(责编:翟慧慧)
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