强者愈强 竞争激烈

2009年中国都市报发行市场分析

世纪华文

2010年06月13日17:06  来源:今传媒

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  2009年,世纪华文沿用SIS报刊研究体系和SRR研究系统,对全国报纸发行市场做了连续性监测,研究的内容主要分报纸发行和读者研究两个角度,其中,发行部分细分为零售发行与订阅发行(含家庭订阅和单位订阅)。依据调研数据,我们选取具有代表性的北京、上海、南京、珠三角地区、沈阳的报刊发行作为典型案例,对都市报进行分析。

  北京都市报:零售市场强弱悬殊,订阅市场竞争激烈

  北京是都市报种类众多、报业竞争环境最激烈的城市之一。根据世纪华文2009年下半年最新零售发行监测数据,目前北京都市报零售市场竞争格局基本上可以划分为强弱悬殊的两大阵营,强势阵营是由《北京晚报》《京华时报》《新京报》和《法制晚报》4报组成,这4份报纸累计零售市场份额超过了94%以上,零售摊点覆盖率达到99%以上。在这4份报纸之间,“早报”和“晚报”存在一定的错位竞争,上摊时间也不相同,所以相互间没有形成直接的销量威胁,在“两大晚报”之间,《法制晚报》成立之后对《北京晚报》形成较大的销量影响,但《北京晚报》近几年基本牢牢地控制着晚报市场,并且销量一直稳居北京各都市报之首。在“早报”市场,《京华时报》继续保持销量领先,但近两年由于报纸零售价格上调和报业竞争环境的变化,《新京报》上升速度较快,市场份额和销量地位有所上升,北京都市报零售市场格局由“一早报一晚报”的格局逐渐演变为“两早报两晚报”的竞争格局,一两份媒体垄断市场的局面逐步变成多份媒体共同竞争的局面。另外,北京零售市场上另外3份报纸《北京青年报》《北京娱乐信报》《北京晨报》处于当前相对弱势的阵营环境,无论从销量还是在摊点覆盖率均和前4名有较大的差距。

  在北京居民社区的订阅排行榜上,《北京晚报》《北京青年报》《新京报》分别排名前3位;在企业单位订阅排行榜上,《北京青年报》《新京报》和《京华时报》排名前3位;综合类看,《北京青年报》在订阅市场的表现整体突出,在社区订阅和单位订阅两个市场中都占有比较明显的优势。北京都市报在订阅市场的读者重合率比较高,致使读者退报而改订其他报纸的最主要因素在于报纸内容质量及变化,其次是礼品以及价格因素。在各报内容差别不大的情况下,价格及订阅礼品则格外关键。从读者结构看,女性占据较大比例,读者平均年龄在40岁以上,读者阅报频率较高,订阅年限多为2年以上,他们对各报有着比较清晰的认识和客观的评价,《北京晚报》是各报订阅读者心目中认知度最高的媒体,《北京青年报》《新京报》的读者层次高于其他同类报纸。

  珠三角都市报:《广州日报》一报独大,零售和订阅市场全面领跑

  2009年下半年,珠三角(广州、佛山、东莞、中山、江门5个城市)零售市场的竞争主要在《广州日报》《羊城晚报》和《南方都市报》3份报纸中展开。其中《广州日报》在多数城市中都占据了一半以上的市场,而且在广州、东莞和江门3个城市的市场份额呈上升趋势。《羊城晚报》和《南方都市报》在市场中也表现出较强的竞争力,2009年下半年的市场份额都在15%左右,相互差距不明显。在两份报纸互相竞争的情况下,两报与《广州日报》的竞争差距有拉大的趋势。《信息时报》《新快报》和《南方日报》依然在零售市场中处于低位,竞争实力难以与前3份报纸相比。

  在广州的6份都市报向佛山、东莞、中山、江门4个城市渗透扩张的情况下,各地本土的都市报普遍表现不佳,除了与《南方日报》份额接近外,与其他报纸普遍存在明显差距。《东莞时报》在2009年下半年,其市场份额紧跟《南方都市报》之后,排在第三位,而且与上半年相比市场份额呈扩大趋势,成为目前珠三角二级城市报纸中市场表现最为突出的媒体。

  订阅市场方面,目前在社区订阅市场占有率排名前3名的报纸分别为《广州日报》《羊城晚报》和《南方都市报》,而在单位订阅中排名前3名的报纸依次是《广州日报》《南方都市报》和《信息时报》。总的来看,《广州日报》在订阅市场的领先优势与零售市场相似,都占据了超过50%的最大份额,领先优势非常明显。

  《广州日报》之外,《羊城晚报》在社区订阅市场的占有率为23%以上,《南方都市报》等其他报纸都在10%以下,差距较大,而相比之下,《羊城晚报》《南方都市报》《信息时报》和《新快报》4报在单位订阅市场中份额接近,都在8%-10%之间。

  广州都市报订阅家庭的阅读忠诚度比较高,报纸本身的认可度、公信力以及内容质量是影响读者选择报纸的主要因素。


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(责编:翟慧慧)
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