中国电视 “季播”发展现状及存在问题

赵巍

2010年07月21日17:25  来源:今传媒

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  WEB2.0时代的到来打破了以往电视台惯用的单向传输模式,“下载”已经被越来越多的观众所青睐,国外大量优秀电视节目通过网络走入了中国观众的视野。在这批电视节目中,最受追捧的当属美剧,《越狱》《反恐24小时》《迷失》《绯闻少女》等电视剧,以其独特的魅力和新颖的题材令中国观众欲罢不能。除此之外,美剧惯用的“季播”模式也让我们从过去的日播、周播等静态播出方式走了出来,享受了一次别样的视听体验。

  与美国成熟的季播体系相比,“季播”在中国还属于新鲜事物,而在日本和韩国,季播剧已经成为主流。面对这一趋势,中国电视若想在这场媒体大战中立于不败之地,就必须从季播的本质入手,结合本国特定的历史、文化、收视群体、生活规律等因素,制定出符合本国国情的季播化进程。

  一、中国电视“季播”道路不畅的原因

  “季播”模式的投资少、风险小、回报高等特点使其包含的经济价值远远超过了我们至今仍在沿用的“日播”模式。但是中国电视至今仍没有对其进行有效借鉴,这是为何?让我们分别从传播者和受传者两方面去进行分析。

  1.从传播者看

  概念化操作严重。2006年底,东方卫视首先借鉴了美剧的“季播”模式,推出季播剧《青蛙王子》,每周播出一集,虽然片子质量一般,但因“好男”庞大的“粉丝”群体而收视强劲,被视作一次成功试水。2007年,湖南卫视拿下了韩国电视剧《宫》的内地独播权,于2007暑期档以一周一集的方式播出该剧,结果反响平平,并未产生预期的效果。2008年湖南卫视推出的“山寨”版电视剧《丑女无敌》在国内大红大紫,凭借傲人的收视率被认为是国内电视剧对“季播”运用的一次巨大成功。从这三次尝试来看,虽然三部作品都打着“季播”的旗号,也取得了这样那样的成绩,但是“季播”在这里更多的是一种商业手段,是一种为吸引广告商的宣传策略,是一种被炒作了的概念,根本没有参与到制作环节中去。“拿《丑女无敌》和它的模仿对象《丑女贝蒂》来看,两者‘季播’的运用方式上有着明显不同。《丑女贝蒂》在美国是从每年9月至翌年5月除去‘冬歇期’、‘棒球赛季’等特殊节目时期,每周播出一集,一季24集;而《丑女无敌》则是每日两集,连续用三周时间播完第一季43集,而在《丑女无敌》第二季中仍然是按照这样的频率播出。”[1]

  各电视台之间缺乏共识。我国的“季播”目前只是个别频道的行为,还没有成为整个行业的行为,各个频道从自己的 角度对“季”进行界定,理解也是千差万别,这虽然有利于频道的差异化竞争,却不能很好地像美国电视商业网的“季播”那样塑造出观众的媒体消费习惯和广告主的媒体购买行为。尽管美国各大电视网也会根据自己的定位、资源、目标受众制定不同的节目编排表,但总体上都认同“旺季”和“淡季”的划分,有效地培育出了观众收视的约会意识,对广告主的广告投放有明显影响。由此可见,我国对“季播”的尝试尚未形成规模,缺乏行业的整体支撑,仅仅几家有实力的电视台敢于率先尝试,其他电视台目前还持观望态度。

  节目资源稀缺。节目资源稀缺是制约我国“季播”发展的又一瓶颈,由于目前国内节目市场并不完善,制播分离模式还不健全,电视台自制节目的能力有限,社会性的节目资源又不能很顺畅的进入播出渠道,导致节目资源稀缺。而在美国,电视网可以从数以千计的脚本中挑选出最具竞争力的进行试拍和试播,以保证在收视旺季开始时推出最具竞争力的系列剧。“择优而用”是各商业电视网“季播”编排竞争力的保障。

  2.从受者看

  收视习惯难改变。一段时间以来,中国观众一直习惯每天收看两集甚至更多集的电视剧,想要改变这种习惯不可能一蹴而就。 季播节目要想被大众普遍接受,必然需要一批创新节目做出先导性的开拓和尝试。2007年湖南卫视首创了“4+3”的季播编排模式,“4”是指周一至周四按月度特色活动为主的带状季播栏目,如以“换位思考互相理解”为主题的《变形计》等。“3”是指周五至周日以点状活动和栏目的跨月播出模式。如“快乐大本营”、“越策越开心”、“背后的故事”阶段性主题活动。“4+3”编排策略打破了传统的“日播”模式,试图转变观众过去的收视习惯,虽然点状季播的几档明星真人秀节目取得了一定的成绩,但是带状季播的节目收视仍然不够理想,需要进一步突破。

  心理诉求难满足。中国观众看电视喜欢“一次过足瘾”,而“季播”每周一集的播放频率对这类观众来说简直就是一种折磨,他们很可能会因为受不了焦灼的等待而放弃整个剧集,或者等其全部拍完后再通过其他渠道收看。美国的“季播”之所以能够形成体系,并不是因为美国观众比中国观众更能忍耐,而是因为处于“季播”体系中的美剧,投资之巨大,制作之精良,内容之丰富,足以吸引美国观众每周定时守候在电视机前。试想一下,让观众能够耐得住性子,每周坚持守候只为观看一集电视剧,这需要多么优秀的电视剧和多么忠实的观众!而中国电视与之的差距也就显而易见了。

  生活习惯差异大。从美国定义的“淡季”来看,美国观众通常在暑假选择外出旅游或休假,收看电视的人数达到最低。而在中国却恰恰相反,每逢寒、暑假或其他长假,中国观众才有充分的时间看电视,收视率会远远高出平时。由于我国寒、暑假的划分并不均匀,电视剧收视率也很不稳定,所以对于划分“旺季”和“淡季”有相当大的难度。而美国的暑假跨度长达3个月之久,寒假相对较短,总收视率的波峰、波谷相对集中,使美国能够清晰地区分出收视“旺季”和“淡季”,为“季播”的实现提供了相当大的便利条件。

  二、中国电视 “季播”发展策略

  通过上面的分析不难看出,受众的生活习惯和收视规律是“季播”的前提条件,专门为“季播”量身订做的节目是其发展的动力,成熟的市场评估机制是“季播”发展的保证。如何处理好前提、保证和动力的关系,实现“季播”的本土化改造,我认为应该从以下几个方面入手:

  1.合理规划播出季。实现“季播”的第一步工作应该是划分出“映季”,并针对“映季”设计栏目。而中国电视发展“季播”效果不明显的根本原因在于对全年收视情况缺乏系统的调查和了解,并没有划分出清晰的“映季”。

  2.选择合适的节目形态。“季播”节目由于其播出间隔比较长,想要让观众下次继续为之守候就必须具有很强的悬念性和连续性。一般而言,以下几种节目具有比较强的悬念性,值得我们首先引入“季播”:

  电视连续剧。电视连续剧剧情丰富,联系紧密,是“季播”模式的首选对象,应该重点把握。

  具有悬念的栏目剧、故事性栏目。如法制类节目“拍案说法”、重庆卫视栏目剧《雾都夜话》。

  具有连续悬念的“真人秀”和阶段性赛事。如“超级女声”、“加油,好男儿”。

  3.开发出专门为“季”设计的节目。我国对“季播”的借鉴是一个逐步调整的过程,就中国电视的现状来看,个别栏目已经开始逐步树立了“季播”的概念,形成了一定的受众群和影响力,中国电视应该充分利用这些已有的优势资源,从栏目入手,引导观众的收视习惯,扩大“季”的覆盖面。整合人力、制作、内容及频道资源,针对“季”生产制作出具有核心竞争力的产品。 逐步实现从栏目“季播”到频道“季播”,再由频道“季播”过渡到电视台“季播”,使“季播”在中国实现规模化的发展并且形成体系。

  4.加强与受众的互动,让“季播”深入人心。美剧的内容之所以丰富多彩,不止是因为编剧的功力深厚,另一个重要原因是让观众介入到了剧情创作中来。

  以美剧《迷失》为例,《迷失》为它的“粉丝”们在网络上提供了各种交流通道,如网站、论坛、博客等等。随后,《迷失》的一些忠实观众又自发地在网络上为《迷失》开辟了更多的交流场所,观众们可以网上探讨剧情、追踪线索,甚至为《迷失》创作稿本。在这些活跃用户中,有一些是制作方有意安排进去的,他们定期会发表一些专业的文章来吸引观众,有时也会有意制造一些思想的碰撞,引导观众持续关注。当遇到一些比较好的建议或创意时,制作方也会采纳应用,让观众也能过一回导演瘾。

  中国电视应该从中获得启发,利用好网络这一便利环境,为观众提供充分的交流场所,加强制作方与观众之间的联系,让观众获得一种参与的快感。这样“季播”模式的优点才能逐步体现,同时渗透到观众的内心。

  “美剧打开了中国观众的欣赏视野,同时其成功的商业逻辑也给国产电视剧的发展提供了参照系。”[2]虽然我国的“季播”模式还在探索之中,但从“季播”的特性和优势来考虑,我们有理由相信,经过本土化改造之后,“季播”必定会在中国的土地上落叶生根。

  参考文献

  [1] 罗昶:《“播出季”参照下的国内电视生产、消费模式演变——从<丑女无敌>看美剧“按季制播”的商业逻辑实践》[J],《东南传播》,2009.1

  [2] 任猛:《从<越狱>探究美剧在中国掀起的流行风潮》[J],《剧作家》,2009.1

  (作者系陕西师范大学新闻与传播学院广播电视艺术学专业硕士研究生)

(责编:翟慧慧)
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