从受众需求角度论部队电视新闻宣传创新

童琼

2010年07月21日17:33  来源:今传媒

 【字号 打印 留言 论坛 网摘 手机点评 纠错
E-mail推荐:  

  伴随着我军革命化、正规化、现代化的建设步伐,部队电视新闻宣传工作的重要性也日益提高。地方公众对部队建设的了解相对较少,电视媒体是重要的沟通渠道。一方面,借由电视平台向公众展示部队的现代化建设成就,可以塑造一支现代化部队的威武形象,创造良好的舆论氛围,推动部队建设发展。另一方面,公众对部队建设、军事科技创新和官兵生活等议题既有知情权,也有强大的信息需求。因此,部队新闻宣传工作做好了,相关电视新闻节目的宣传效果好、收视率高,对于部队、媒体和公众来说,是多赢的局面。

  在新的数字化全媒体传播生态环境下,“注意力经济”竞争激烈,电视节目制播理念也不断创新。显然,部队电视新闻宣传工作虽取得了一定成绩,也还存在着一些问题,不少观众觉得部队新闻内容单一、套话太多、形式呆板、没有新意。作为一位部队电视新闻宣传工作者,笔者认为,我们应该积极探索现代新闻宣传工作规律,创新传播理念和技巧,以提高宣传效益,满足受众需求。重点是要研究广大官兵对部队新闻的心理需求和人民群众了解国防知识的需求,掌握他们的收视心理;只有把话说到人们的心坎里,满足他们的求知欲,尊重他们的审美习惯,而不是以“教育人”自居,才能真正提高军事新闻传播的效果。下面本文将从受众视角,结合工作实践,具体解析存在的问题以及解决之道。

  一、当前部队电视新闻宣传工作存在的主要问题

  广大官兵和地方的广大人民群众是部队电视新闻宣传的目标受众,也是传播效果的最终检验者。然而在新闻宣传过程中,“由于采集信息、编辑信息、刊发信息的工作总是‘掌控’在传者手中,加之表面看受众具有众多、混杂、分散、流动、隐匿、被动等特点,从而导致‘以传者为中心进行宣传’的思想占据上风,受众的地位被忽视。”①具体问题主要表现为以下三点:

  1.只满足发布,不顾及效果

  这些年部队新闻宣传一直有这样的误区:认为只要积极宣传党委的决议精神,刊发机关的工作动态,让“上面的受众”满意就算完成任务,至于“下面受众”是否接受、是否喜欢就不用考虑了,加之宣传生硬,缺乏在结合点上做文章,结果效果不好,受众不接受。

  2.只注重宣传思想,不重视传播新闻

  坚持“政治家办报”,是党新闻宣传的一大优势,但这并不等于要用文件或口号来代替新闻宣传。新闻宣传有一个特点,就是要“用事实说话”。可以说,有针对性地选择事实进行传播是新闻宣传、实现正确舆论导向的最具谋略的艺术,也是新闻宣传普遍遵循的规律之一。但在现实中,我们常常习惯用“思想性”来代替“新闻性”。于是,出现大量貌似新闻的会议报道,严重脱离受众生活实际。

  3.新闻报道形式呆板,多群体化描述,少生动具象

  部队新闻宣传在报道取得的工作成绩时,常常运用群体化描述。所谓群体化描述,就是用统计数据或者是其他方法传达出关于事件全貌、整体规模的重要信息。②但是,仅仅如此是不是就足以说服受众呢?答案显然并不乐观。究竟为什么好,到底怎样好,他们及周围的群众心里是怎样想的?这些更具象的信息恐怕就不是单纯的“群体化描述”所能提供的了。“很显然,在新闻中充斥着真实的个体……在通过个人来表现事件时,它所呈现的相关人士的行为、言语和反应构成了一个可信易解的真实世界摹本。”③而这些生动的真实个案,往往又是我们部队电视新闻宣传中常常所缺少的。这样的直接结果就是部队电视宣传“叫好不叫座”,新闻报道在群众中的认知度不高,甚至出现 “谁拍的谁看,谁编的谁看,拍谁的谁看”的尴尬局面。

  二、受众的定位及其重要性

  第一次世界大战后,“魔弹论”(或叫“媒介万能论”)一度盛行,它忽视了受众的主观能动作用,过高地估计了媒体的影响力,把受众置于从属地位。经过传播实践检验,理论根基很快就倾覆了。事实上,受众并不是简单“听话”的客体,他是能动的群体。在现代传播过程中,尤其是网络传播,受众不仅要求获得最大限度的知晓权及其服务,而且还迫切希望参与传播,即时发表意见。

  从大众传播过程来看,受众与传者缺一不可,共同处于主体地位。也就是说,实现一个完整的传播过程,传者和受众任何一方都不可离缺。离开传者,受众无法接收到任何新闻,从根本上没有传播行为,新闻宣传便无从谈起;离开受众,等于失去了目标,传者的任何目的都得不到实现。

  从媒体功能角度来看,传者与受众是服务与被服务关系。任何一个事物的产生,都与人们的需要密不可分。同样道理,新闻媒体的产生,无疑是广大民众需要获取信息的结果。既然如此,就确定了传者和受众两者之间必定是服务与被服务的关系。为受众提供周到服务是媒体的“天职”。如果不履行这个“天职”,媒体的存在价值便令人置疑。

  从实际应用角度来看,传者与受众是选择与被选择关系。媒体一方面需要依据受众的特点和需求选择新闻并进行传播;另一方面受众也根据自己的需要而取舍媒体。面对“铺天盖地”的各类媒体,现代受众接触媒体、获得信息也呈立体化和多渠道化。传播的内容如果不合“口味”,完全可以对之“冷眼相看”。即便集体组织阅读、收听、收看,也可以不“入耳”、“入脑”。在这里,刊播什么样新闻的主动权在传者手中,而选择什么样媒体的主动权则在受众手中。


【1】 【2】 

 

(责编:翟慧慧)
更多关于 传媒研究 的新闻
· 从“犀利哥”等网络事件的传播看当代媒体的责任
· “自媒体”传播形态下公民新闻的失范与“规范”
· 节日电视新闻采编新法
· “门事件”的嬗变与反思
· 从“被”现象看话语权失衡
· 地方电视都市新闻的情绪传播效应
· 传媒消费主义下的社会责任和传媒问责制
· 本土化和实用性是县级电视台对农节目的立足之本
· 《人民日报》海外版探索国外办报新模式
· 浅议节目主持人的语言表达艺术
相关专题
· 传媒期刊秀:《今传媒》
新闻检索:    
   热图推荐
英媒评2010年12张最佳图片英媒评2010年12张最佳图片
一夜情有益社会应鼓励?一夜情有益社会应鼓励?
盘点赵本山宋丹丹春晚那点事盘点赵本山宋丹丹春晚那点事
崔永元炮轰收视率调查不真实崔永元炮轰收视率调查不真实
   精彩新闻
·[教育]台高学历美女艺人卸妆大比拼 东莞男童莫名"午睡死"
·[教育]老师令65名同学打一学生 甘事业单位招考团体作弊
·[科技]地球会越来越冷 明年我国将发射神八等20余颗星船
·[科技]华中科大副教授因论文造假下岗 核污染村白血病多
·[娱乐]周立波迎娶富婆女友排场大 上海婚宴内场照曝光
·[娱乐]传张杰谢娜20日登记结婚 周慧敏AngelaBaby同台
·中国高铁渐吞市场 部分民航支线被迫停飞
·五粮液为“身份需求”涨价 每瓶提价50元到70元
·煤企涨价重击电企软肋 发改委强硬干预电煤谈判
·“十二五”投资3000亿安徽发力旅游产业
·农业部将继续提高粮食收购价
·[教育]公私幼儿园收费将统一 3年内基本缓解入园难
羊年真的会惨吗?羊年真的会惨吗?
我们的福利受法律保护我们的福利受法律保护
   小编推荐
·人民网老总访谈录 · 报网互动:报业开往春天的地铁
·期刊界的盛宴:第36届世界期刊大会
·第三届华赛摄影作品欣赏
·新闻人生范敬宜 · 倾听梁衡 ·  更多传媒精英
·党报的改革与发展  ·新闻院校媒体展
   传媒热图
“传奇名嘴”徐滔当官“传奇名嘴”徐滔当官
胡紫微推新节目<投资有理>胡紫微推新节目<投资有理>
[一语惊坛]收入差距尚且"讳言",分配不公如何"开刀"?
[论坛]美派三航母迎接胡总出访?·六国要联合对抗中国?
[访谈]党国英谈农村城镇化·外交部李松谈伊朗问题
[辩论]  花千亿投资迪斯尼,值吗?·你认同买不如租吗?
[博客]温总理:见一叶而知天下 女副市长咋被骗色骗财?
[博客]毛泽东为何成中国文化符号 男人居住北京11条理由
   无线·手机媒体
“G族看两会 不是浮云”“G族看两会 不是浮云”
“手机民意直寄总理”“手机民意直寄总理”
人民网