受众互动也能“双赢”

——南宁电视台首届“南宁电视观众节”活动引出的思考

唐彩红

2010年09月02日13:51  来源:今传媒

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  随着媒体竞争的日益激烈,加强与受众的互动成为媒体吸引眼球的经常性策略,常见的有:记者(主持人)进社区、观众互动见面会、观众建议征集会、电话(短信)评点以及大型的观众节等。这些活动帮助媒体在短时间内聚集了人气,赢得了受众的关注和喜爱,但也产生了不小的成本开支。据我们的经验和调查,这类活动开销少则几万元、几十万元,多则上千万元,给媒体带来了沉重的负担。可以说,目前绝大多数媒体在观众互动活动中处于“赔本赚吆喝”的尴尬中。

  如何改变这种尴尬的现状,使观众互动活动扭亏为赢,让媒体在观众互动活动中既赚掌声又得实惠?这是摆在媒体面前的一大难题。

  南宁电视台在2009年底开展的首届“南宁电视观众节”交出了满意的答卷,南宁电视台不仅把观众节的活动搞得有声有色,还拓宽经营思路,首创了“以展会养活动”的赢利模式,在观众互动活动中真正实现了双赢。

  缘起:模式的提出

  南宁电视台举办“观众节”缘于一次东部地区电视台的考察活动。当时,浙江电视台的领导向考察团成员重点介绍了他们的特色活动——电视观众节。到2009年,他们已成功举办了四届“电视观众节”,每一届都吸引了众多当地观众的热情参与,赢得了观众的支持与喜爱,“电视观众节”已经成为他们的一大品牌。

  这项活动让南宁电视台的考察团成员心头一喜:虽然南宁电视台一直在举办进社区、观众见面会等观众互动活动,但比较零散,缺乏合力,积攒人气的效果不太明显,他们缺的恰好是一个“观众节”这样一个集合一系列活动的品牌!

  考察结束后,南宁电视台决定在2009年底举办首届“南宁电视观众节”。然而,资金从哪儿来?据浙江台的同仁们介绍,他们每年为“观众节”支出的资金高达上千万元,这对一个经济不发达地区的电视台来说,无疑是一笔巨额开支。

  经过集思广益和反复讨论,南宁电视台最后提出了“以展会养活动”的经营模式。此前,南宁电视台曾多次成功举办房地产博览会、家装博览会等展会,取得了很好的收益。我们想,如果把展会模式引入“观众节”当中,将企业展出和电视观众互动活动结合在一起,举办一场让观众既能逛展会、吃美食,又能与电视台主持人互动游戏,还能赢取大礼的“观众嘉年华”,应该会取得不错的效果。

  蓄力:精彩活动形成品牌效应

  为了吸引众商家积极参与,并让他们感觉到投入是值得的,而且在将来的类似活动愿意积极参与,南宁电视台精心组织了一系列“观众节”精彩活动,以积攒人气,确保整个“观众节”期间观众的参与热情和积极性。

  首先,要广泛宣传此次活动,在南宁观众中推介“观众节”的概念。南宁电视台制作了电视宣传片,在台属几个频道中提前一个多月高密度播出,在收视率较高的几个自办节目中更是天天反复播出。同时,在南宁电视台网站上也开辟专题,浓墨重彩地进行宣传。另外,我们还在本地几家知名网站上做了一些宣传,使“南宁电视观众节”及其参与方式家喻户晓,打响了第一炮。

  接下来,南宁电视台为“南宁电视观众节”精心设置的精彩活动轮番登场:

  “五佳评选活动” ——把决定权交给观众。从2009年10月中下旬开始,南宁电视台启动三个“五佳”评选活动:即“我最喜欢的电视剧评选”、“我最喜欢的栏目评选”、“我最喜欢的主持人评选”。我们不仅在本台网站和当地知名的几家网站上开通了便捷的评选通道,还派出工作人员深入学校、社区、单位、工地,发放评选表,提高评选活动的参与度。

  “电影也疯狂”——送给观众的电影大餐。从2009年11月14日开始,“南宁电视观众节”系列活动之“电影也疯狂”启动,南宁电视台联合市内几家电影院,开展“十元看大片”活动,所有观众只要花十块钱,就能观看包括当时热映的《迈克尔?杰克逊:就是这样》《阿童木》《建国大业》《麦兜响当当》《机器侠》等12部大片。此外,南宁电视台每天向参与“南宁电视观众节”互动活动的观众发放100张免费电影票。

  南宁电视观众开放日——观众体验“身边的电视台”。2009年11月22日,南宁电视台的主持人“变身”导游,带领600名热心观众参观了南宁广电大厦,了解南宁广电的发展历程、电视节目的生产流程、南宁广电最新的技术设备。观众朋友们还通过电视成就图片展和电视设备展,认识了南宁电视台从成立到现在所使用过的各种摄像设备。观众们零距离接触电视节目和主持人,真正体验了自己“身边的电视台”。


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(责编:翟慧慧)
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