湖南卫视:谋变而后动--传媒--人民网
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湖南卫视:谋变而后动

作者:陈晓庆   《广告人》供稿

2012年01月13日15:23    来源:人民网-传媒频道     手机看新闻

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  2011年的电视江湖风潮涌动,一纸限令,让全国电视上星综合频道从战略方向到节目形态,编排方案,销售政策等都做出了调整,在业界看来几乎是一场变革,从娱乐节目的辉煌巅峰状态是否走向没落?受众分流现象导致网络媒体将蚕食电视媒体的份额?一时间,众说纷纭,各种话题引来颇多争议。

  限“愚”而非限“娱”,旨在激发内容原创

  作为湖南卫视的当家人——湖南卫视频道总监张华立先生则在微博中提到:“娱乐无罪,谁会限?准确地说应该是《关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的意见》”。10月27日国家广电总局也专门就《意见》的出台答记者问,一则是目前节目形式和内容雷同造成电视资源浪费,二是不利于节目创新,个别电视频道不是认真开发新的节目形态,而是照搬境外或其他台的原创节目,形成了一家创新、多家模仿、观众收视疲劳的恶性循环,同时也损害了电视节目原创者的积极性。多家报纸也评论此次意见出台,目的是限“愚”而非“娱”。

  根据国家广电总局收听收看中心统计分析,目前全国34个上星综合频道在晚上黄金时间段(19:30—22:00)内播出的娱乐性较强的节目每周总计有126档,主要包括婚恋交友类、才艺竞秀类、情感故事类、游戏竞技类、综艺娱乐类、访谈脱口秀等。新的规定中,明确要求全国卫视频道减少娱乐节目的播出数量,每晚黄金时段(19:30-22:00)在卫视频道播出的此类节目总数控制在9档以内,每个电视上星综合频道每周播出上述类型节目总数不超过2档。

  仔细分析以上规定,不仅说明了,政策面前所有卫星频道是同一水平线,同时可以看出1、对于媒体来说,全国至少有63档娱乐节目调整播出时间,具有核心竞争力的品牌栏目会优先抢占黄金时间。2、对于广告主来说,周五、六、周日这个黄金时间中的品牌栏目,更是黄金资源中黄金。湖南卫视在本次招标中,《天天向上》和《快乐大本营》的广告资源能够受到青睐,也正是印证了这一点。3、随着受众人群的细分,黄金时间将会更加细分,诸如寒暑假可能是学生的黄金时间,10点之后会是白领黄金时间等等。4、具有创新能力的电视媒体会赢得更多先机。

  不创新,毋宁死,创新为生命的电视湘军

  面临政策上的调整,湖南卫视实际早已未雨绸缪,他们一直相信,创新就是生产力,“能够生存下来的,不是那些最强壮的,也不是那些最聪明的,而是那些能对变化最快作出反应的。”达尔文的这句名言不仅悬挂在湖南广电的办公楼形象墙上,同时也刻在每个人的心里。

  张华立副台长表示,明年湖南卫视将会有一批创新节目与观众见面,“湖南卫视完全拥护和遵守国家广电总局的相关管理规定,湖南卫视团队的创新能力已经受到市场的认可,我们所有团队将继续强化节目创新,力求做出来的新节目都要带给观众更多的精彩。”

  湖南卫视新节目的出炉往往是连环拳式的,大有让观众应接不暇之势。1997年创办的王牌综艺栏目《快乐大本营》自不必说,在娱乐节目多如牛毛的今天,仍然能够屡屡摘得同时段全国收视第一的桂冠,正是缘于栏目组不断创新的结果。“投标给湖南卫视,就是投标给“创新为生命”的湖南人,湖南卫视,不创新,毋宁死,2012年牌局刚刚开始,王牌还在自己手里”,这是张华立副台长在招标会上坚定有力地发言,赢得客户掌声阵阵。

  从2005年开始,湖南卫视的《超级女声》一炮打响,首开中国电视选秀先河,一举改写“明星娱乐大众”的历史,让草根族们也能登上华丽的舞台,想唱就唱。一时间,引得众多模仿者跟风,选秀节目一时风起云涌。但无论如何,首创这个节目品类的湖南卫视,至今难以被超越。定位为全国首档礼仪公德脱口秀的节目《天天向上》,俨然已经成为收视新贵,由于强大的主持群,积极向上的节目内容,成为了湖南卫视王牌节目。自制剧《丑女无敌》的推出,更是开创了植入式广告的先河。湖南卫视在自制栏目,自制剧无疑是具有领导地位的。

  新形势下,湖南卫视李浩总监也强调“金鹰独播剧场”、“周播剧场”“周间剧场”三大剧场的不同功能和定位,2012年湖南卫视会在以道德建设为主题的节目如《变形计》、《祥和中国节》、《中华文明之美》中下大力气,打造崭新品牌。在招标会后接受记者采访时,他表示:“当今社会,提高道德品质是每个公民更是有责任的主流媒体应该承担的社会责任,我们之前做的《变形计》就受到社会各界的好评,明年对于做好这种类型的节目也非常有信心。湖南卫视一定会坚持创新,继续打造更多新的电视品牌节目”。张华立副台长在采访中也表示,也表示“2012年夏天,我们将会有核武器与观众见面”,由此看来,信心如一的电视湘军,在面临各种风险来临时,其实是谋定而后动,在湖南卫视的节目百宝箱中储藏了一批优秀的节目形态和内容。名为“央视广告人”的新浪微博也感慨到:湖南卫视总是能出人意料,是全中国最具有创新意识的一群人啊。

  价值营销充分保障客户利益,不搞竭泽而渔

  对于一个优秀的企业来说,始终需要以客户的利益为导向,为客户创造价值。湖南卫视经过十几年的商业化运作,在经营方面,已然是一个企业味十足的媒体。在招标前夕,对于外界关于“限娱令”是否会对湖南卫视2012年广告产生影响的议论,樊旭文主任则表示,对于广告主来说,他们并不热衷你的节目形态如何变化,最关心的是自己的利益能否得到保障, 创新节目形式,保障收视是当下对广告客户利益的最好保障。

  多年来,湖南卫视的广告经营坚守“品牌”的导向和策略,深度挖掘独特的广告价值,打造了特有的广告经营品牌——超越传统意义的娱乐行销平台,为客户搭建一个物超所值的快乐传播空间:蒙牛酸酸乳冠名《超级女声》,产品销量从7个亿激增到25亿;美的空调结合《智勇大冲关》,引起了今年夏天的产品脱销风暴;而借助《丑女无敌》,多芬品牌在中国的销量增长达到80%,品牌知名度从传播前的7%提升至现在的40%……销量和市场份额已经成为检验湖南卫视广告效果最好的佐证,可以说,客户的成长,也是对湖南卫视“快乐”平台最大的肯定。

  顺风而呼,声非加疾也,而闻者彰——企业和品牌要做大做强,一个重要策略是要善于借助强势媒体平台的辐射力和影响力。只有依靠最具有竞争力的传播渠道,企业和品牌才有机会在市场上争夺自己的话语权。对于湖南卫视这样一个媒体特征和受众特征高度契合的媒体来说,恰恰就是能够帮助企业打造强势品牌、促进销售的“快乐行销平台”。

  传播价值决定价格杠杆,在湖南卫视2012年黄金资源招标会上,最后以平均溢价54.1%,也是情理之中。姜朝晖副主任也表示,今年的这一招标结果超过了他们的预期目标,同时表明社会各界对湖南卫视2012年收视和品牌影响依然看涨。“夫未战而庙算胜者,得算多也;未战而庙算不胜者,得算少也。多算胜,少算不胜,而况于无算呼!"古有孙子兵法,今有湘军战略,湖南广播电视台副台长、总编辑、湖南卫视总监张华立证实将为来参观或者参与湖南卫视节目录制的粉丝打造一个专属空间,湖南卫视下决心要给他们盖一座“粉丝楼”,和他们交流,让他们休息,也为来看节目的观众提供一个遮风挡雨的地方,因为他们是湖南卫视最可宝贵的财富,更是所有广告主的财富。能够站在广告主的角度上考虑问题,也一直是湖南卫视倡导的营销理念,这次招标成绩喜人,面对品牌栏目诸如《快乐大本营》《天天向上》等去年拿出招标的资源,今年没有拿出来,张华立副台长表示“一方面依然是考虑客户的利益要得到保障,另一方面也要给全年留下经营空间,不能搞竭泽而渔”。盛世合众连天福在微博中也表达心声: 湖南卫视获得广告主评价为:年度最具人情味的卫视!值得大家合作和学习!
(责任编辑:燕帅)

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